Geri Dön

Reklam mecrası seçimi: Hızlı tüketim malları sektöründe AHS yöntemi ile bir uygulama

Media tool selection process analysis: Application of AHP in fast moving consumer goods sector

PDF İndir

  1. Tez No: 363650
  2. Yazar: ÇAĞRI ŞENER
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. ESRA ATAÇ BAŞ
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, Industrial and Industrial Engineering
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2014
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
  10. Enstitü: Fen Bilimleri Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Endüstri Mühendisliği Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 119

Özet

Günümüz çağında bazı pazarlamacılar, pazarın değiştiğini düşünerek mecraların ürünün en iyi potansiyel tüketicilerine daha dikkatli şekilde ulaşması prensibini benimsemekte, dolayısıyla bazı geleneksel medya formlarının satış sağlamak veya başka pazarlama hedeflerine ulaşmak konusunda geçmişe oranla bugünlerde daha az etkili olduğunu savunmaktadır. Bu sebepten ötürü firmalar tüketiciye ulaşmak için kullanacakları mecraları artık daha da dikkatli seçmeye özen göstermektedir. Yapılan pazar araştırmaları ne kadar geniş olursa olsun, doğru mecrayı seçebilmek için tüketicilerin gözünde değeri olmayan reklamın maliyeti, zamanlaması gibi etmenler de şirket için kısıtlayıcı olabilmektedir. Kimi zaman da tüketicilerin bakış açısı ile firmaların düşünceleri tamamen farklı olduğu görülebilmektedir. Bu çalışmada hedeflenen; Analitik Hiyerarşi Süreci yöntemiyle hızlı tüketim malları için en etkili reklam mecrası seçim sürecini analiz etmektir. Bu amaçla yola çıkılarak örnek bir ürün belirlenmiş, ve bu örnek üzerinden veriler elde edilmiştir. Çalışma kapsamında Nestlé firmasının önerisi sonucunda Nescafé 3ü1 Arada ürünü seçilmiş, veriler ise Nestlé İçecekler İş Birimi Marka Müdür Yardımcısı Melike Poyraz, Nestlé Nescafé 3ü1 Arada Marka Müdür Yardımcısı Miray Tok, Nestlé Çikolata ve Şekerleme İş Birimi Marka Müdür Yardımcısı Umut Can Kurt ve ürünün hedef kitlesi olan 18-30 yaş arası 33 birey ile yapılan ikili karşılaştırmalardan oluşan anketler sonucunda elde edilmiştir. Ankette bulunan kritelerin belirlenmesi için öncelikle literatür araştırması yapılmıştır. Bu araştırmalar sonrasında elde edilen bilgiler uzman görüşleriyle birleştirilerek kriterlere karar verilmiştir. Elde edilen veriler AHS yöntemi kullanılarak değerlendirilmiş, verilerin analizi SuperDecisions paket programı kullanılarak yapılmıştır. Böylece Nescafé 3ü1 Arada ürünü için en etkili reklam mecrası seçim sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma bitiminde elde edilen sonuçlara bakıldığında firma için en önemli kriterin reklamın kurgusu olduğu, hedef kitle için de en cazip reklam mecrasının diğer kriterler göze alınmadığında televizyon olduğu görülmüştür. Firma için yapılan ankette ise en etkili reklam mecrasının dijital medya olduğu tespit edilmiştir. Bunun en büyük sebeplerinden birinin de dijital medyanın hem tüketicileri etkilemede başarılı hem de düşük maliyetli bir mecra olması olduğu saptanmıştır. Firmanın tüketici anket sonuçlarındaki ortaya çıkan etkili mecraları aktif olarak kullandığı görüldüğü için çalışmanın sonuçları tatmin edici bulunmuştur. Bu uygulama başka sektör veya ürünlerin reklam mecra seçimleri için örnek bir çalışma olarak dikkate alınabilir, anket daha fazla bireye yapılarak objektiflik arttırılabilir.

Özet (Çeviri)

In today's world, it can be obviously seen that traditional media tools lose their power when compared with the past. It is getting harder and harder to reach consumers effectively with expanding number of new media tools. Of course, traditional tools cannot be easily forgotten but it is clear that firms have to use other tools to promote their products to reach their goals. The firms have to decide the tools which they will use more carefully not to invest for wrong marketing actions. The marketing researchs can be enourmously wide, but they may not be able to afford the marketing media due to their limited budgets. Media planning is created to solve the marketing problems. It is unnecessary for the firms to make a media planning unless they know or understand the problems. The firms have to decide how to reach the customers, how this action will work or what the goal is. For example, if the product needs to be shown, then the best media would be television for it. In the same way, if the product needs to be shown with high quality, then the best media would be magazines. Creative strategy also focuses on age, gender, income, occupation to describe potential customers. Therefore it must be created with analythical thinking and deeply focusing. Marketing mix is the combination of everything that a firm uses to sell their products. They are;  Product: The attributes, alternatives, specifications, style, brand name and package of the product  Place: Distribution channels, location, stocks, transportation type of the product  Price: List price, discounts, conditional discounts, payment schedules, credit conditions of the product  Promotion: Advertisement, advertisement text and visuals, media, personal sales, sales promotion, public relations, direct sales, local marketing of the product In this study, it will be focused on promotion side of the marketing mix by applying multicriteria decision making techniques on marketing area with choosing a pilot product. The advertisement types can be classified as in point of the advertisers, geographical condition, purpose of the advertisements, product life cycle and the media tool. Media tools are examined in this study to solve the problem. The aim of this project is to analyse the most effective media tool for fast-moving consumer goods selection process with Analytical Hierarchy Process method. Starting with that purpose, a sample product is defined and the relevant data is used in the model. In this study, by suggestion of Nestlé company, the product is chosen as Nescafé 3in1 Coffee. The data is taken from Nestlé Beverages Section Assistant Brand Manager Melike Poyraz, Nestlé Nescafé 3in1 Assistant Brand Manager Miray Tok, Nestlé Confectionary Section Assistant Brand Manager Umut Can Kurt and the target market which is the group with age between 18-30 by making surveys consists of pairwise comparisons. Criteria used in the model are chosen after the literature review and the meetings with specialists. After the model is developed, SuperDecisions software program is used to analyse the data. In this manner, the most effective media tool for product Nescafé 3in1 is defined. The criteria for choosing the most effective media tool for fast moving consumer products are set as  Increase sales  Increase consumption  Convince to try  To be preferred in place of the competitors  Create brand loyalty  Increase prestige of the firm  To be the leader of the market  Build awareness The alternatives for the study are set as  Television  Digital media  Newspaper/Magazines  In the Market media  Radio  Open-air media  Transportation media These final criteria and alternatives are defined according to the literature review and the views of three different Nestlé Assistant Brand Managers. The criteria chosen are the main purposes of the advertisements of Nescafé 3in1. While setting the alternatives, it is decided to add the media tools which are not being used actively by Nestlé. These alternatives are radio and transportation media. By this way, it can be seen if the target group of the product wants to see the advertisements on these media tools, too. In this study, ELECTRE, TOPSIS, PROMETHE, Analytical Network Process (ANP) and Analytical Hierarchy Process (AHP) from multicriteria decision making techniques are examined. Among these decision making tools, the problem solving tool for this study is chosen as AHP. Saaty(1999) developed the AHP which is a technique for organizing and analyzing complex decisions, based on mathematics and psychology. Study resuls show that the most important criterion for the firm is the purpose of the advertisement, and the most effective media tool for consumers is television when the other criteria are not taken into consideration. On the other hand, according to the results of the survey of the firm, it is seen that the most effective media tool is digital media because of its power to effect consumers and lower cost rather than the other media tools. This study can be also applied for other sectors and products, and the number of people who reply survey can be increased to receive more objective results.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    439557

    Hızlı tüketim ürünleri sektöründe analitik ağ süreci ile reklam mecrası seçimi

    Decision of advertising media selection by using analytic network process in the fast moving consumer goods industry

    CANAN YEŞİLYURT

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2016

    Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik Üniversitesi

    İşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ

    PROF. DR. YUSUF İLKER TOPCU

  2. Tez No

    695903

    Geleneksel ve dijital reklam kapsamında: Coca-cola energy reklam kampanyasının analizi

    Within the scope of traditional and digital advertising: Analysis of coca-cola energy advertising campaign

    EBRU NAZ İŞANÇ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    Güzel Sanatlarİstanbul Aydın Üniversitesi

    Grafik Tasarımı Ana Sanat Dalı

    DOÇ. ELANUR PİLİCİ

  3. Tez No

    524393

    Siyasal iletişim sürecinde siyasal reklamların sosyal medyada kullanımı 1 Kasım 2015 genel seçimlerinde TBMM'de temsil edilen partilerin siyasal reklamlarının facebook ve youtube mecralarında incelenmesi

    Use of political advertisements in social media in the process of political communication investigation of political advertisements of the parties represented in the Grand National Assembly in the general elections of 1 November 2015 in facebook and youtube calls

    ERTUĞRUL ARSLAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2018

    ReklamcılıkGiresun Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. SAFİYE KIRLAR

  4. Tez No

    552546

    Televizyon reklamlarında evlilik seremonisinin temsili

    Representation of marriage ceremony in television commercials

    SEMİH UYAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    Radyo-TelevizyonSelçuk Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. AŞİNA GÜLERARSLAN ÖZDENGÜL

  5. Tez No

    406049

    Fuar standı tasarımında süreç yönetimi

    Exhibition stand design process managment

    ASLIHAN YILMAZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2013

    Endüstri Ürünleri TasarımıMimar Sinan Güzel Sanatlar Üniversitesi

    Endüstri Ürünleri Tasarımı Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. KENAN MORTAN

Geri Dön