Benetton'un global pazarlama yöntemi ve reklam politikası (inceleme)
Başlık çevirisi mevcut değil.
- Tez No: 61702
- Danışmanlar: PROF. DR. ÇEVİK URAZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 1997
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 62
Özet
IV ÖZET Yirmişci yüzyılın sonlarına yaklaştığımız günümüzde, dünyadaki eğilimler bir yandan büyük devletlerin içinde yer alan farklı insan topluluklarının o devletten koparak politik bağımsızlıkla kendi kendini yönetmeye, öte yandan da bağımsız devletler olarak ekonomik birliklerin çatısı altında tekrar birleştikleri bir duruma işaret etmektedir. Büyük şirketler de merkeziyetçilikten uzaklaşıp kendilerini yeniden yapılandırmaktadırlar. Dev şirketler (IBM, Grand Metropolitan gibi) ayakta kalabilmek için bölünüp küçük ve özerk girişimci şirketler haline gelmektedir. Günümüzde Benetton, Coca Cola, IBM, Johnson & Johnson, Honda gibi büyük şirketler çözülüp, çoğu özerk ünitelerden oluşan yeni yapılar yaratmaktadırlar. Yeniden yapılanma ile birlikte oluşan stratejik birleşmeler, bir ürün ya da şirketin milliyetini anlamanın giderek güçleştiği tek pazarlı bir dünyaya geçme sürecinin -yani globalleşmenin- bir parçasını oluşturmaktadır. Bir ürünün herhangi bir yerde kurulan yerleşik bir şirket tarafından, herhangi bir yerde satılmak üzere üretilmesinin mümkün olabileceği bu dev işletmelerin yeni uygulamaları ile kanıtlanmaktadır. Artık tüketicinin zevkleri ve tercihleri yerleşik sınırları aşarak tüm dünyada birbirine yaklaşmaktadır. Burada en büyük etken, küresel iletişim kanallarının bir çok ürünü ve yaşam anlayışını dünya insanlarına sunmasıdır. Benetton, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir işletme olarak, dünyadaki globalleşme eğilimlerinden oldukça etkilenmiştir. Bu eğilimin en önemli belirleyicisi tüketicidir. Pazarlama faaliyetlerini dünyadaki globalleşme eğilimine uyarlamak gereği ortaya çıktığında işletmeler pazar bölümlerini değiştirmek durumunda kalmışlar, sonuçta, çok uluslu hale gelmişler ya da tamamen ulusal kalmışlardır.1955 yılında, el örgüsü kazakları ürettirip satarak işe başlayan Benetton.. 1964 yılında İtalya'da Bellu.no kasabasında ilk dükkânlarını açmıştır. 19701i yıllardan itibaren bir yandan iç pazarda yayılmayı sürdürürken öte yandan da dış pazarda girişimler yapmaya başlamışlardır Dış pazarlara programlı bir biçimde girmeye çalışan Benetton, önce Fransa ?e İngiltere gibi Avrupa ülkelerinde kendi mağazasını açmış, daha sonra yatırımlarını Amerika'da sürdürmüştür. Günümüzde, Benetton'un 120 ülkede 7000 kadar mağazası ve 90 kadar firmayla da ortaklığı bulunmaktadır. Benetton, 1960larda kurulan bir çok İtalyan şirketi gibi, bir aile şirketidir. Kuruluşunu izleyen 7 yıl içinde Benetton'un İtalya içindeki mağaza sayısı 2ûû'e, cirosu da 78 milyon dolara ulaşmıştır. 1970 yılından itibaren Benetton firması için ikinci dönem başlar. Bu dönem dışa açılma dönemidir. 70 li yıllara kadar İtalya içinde 300 mağazasıyla aile içinde yönetilen bir şirket olarak oldukça basit bir pazarlama yöntemine sahip olan Benetton, yurt dışına açılmaya başladıktan sonra yerel pazarları incelemeye başlamıştır. 1977-76 yıllarında Benetton satışları içinde ihracatın payı 124'ü geçmiştir. İlk yurt dışı mağazasını Amerika'da açmış, izleyen üç yıl içinde ihracatın genel satış içindeki payı :i55'e ulaşmıştır. 1962 yılında Benetton, iç giyim, ayakkabı, parfüm, gözlük ve spor malzemeleri gibi ürün gruplarını da kendi markasını taşıyan ürün yelpazesinin içinde toplamak için çeşitli üreticilerle lisans anlaşmaları yapmaya başlamıştır. Benetton, 120 değişik ülke pazarına girmeden önce, hedeflediği her ülkenin makro çevre faktörlerini ayrı ayrı incelemiştir. Bu konuda yapılan uygulama, yeni girilecek yabancı pazarın öteki benzer dış çevre makro faktörlerine sahip ülkelerle karşılaştırılmasıdır. İnceleme sonuçlarına göre bazı pazarların globalleşmenin etkisiyle birbirine çoktan benzemiş,VI basılarının da modern iletişim araçlarının etkisiyle birbirlerine benzeme aşamasında olduğu saptanmıştır. Makro çevre faktörleri (Demografik, Ekonomik, Sosyal ve Kültürel çevre, Siyasal ve Hukuksal Çevre, Rekabet ve Teknoloji) dışında, uluslararası pazarda yayılmak için gerekli olan bir diğer faktör de ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikalarından oluşan 4P faktörüdür. Benetton, Coca Cola, IBM vb. gibi ürünler global ürün olarak tanımlanmaktadır. Sunulduğu yerel pazara özgü değişiklik yapılmadan sunulan bu tür mallar, ambalajlama da etiketlemede ve yazı dilinde yapılan yerel koşullara özgü düzenlemeler ve yasalara uyum dolayısıyla küçük değişikliklerle pazara sunulmaktadır. Benetton, dünyadaki globalleşme eğilimi ile birlikte 1992'den itibaren yeniden yapılanma sürecine girmiştir. Yeniden yapılanma sürecinde, 120 ülkede yaptığı çeşitli ortaklık ve lisans anlaşmaları ile üretiminin bir bölümünü yatırım yaptığı ülkelerde sürdürme imkânı bulmuştur. Sataş yaptığı ülkelerde aynı zamanda sattığı malların bir çoğunu da üreten Benetton, taşıma, depolama, vergilendirme konularında bir engelle veya büyük farklılıklarla karşılaşmamakta, böylece elde ettiği maliyet avantajları nedeniyle, her pazarda hedeflediği kârı elde edebilmektedir. Benetton yün ve pamuk üretimini kendi yaparak maliyetlerini kontrol altında tutmaktadır. Yeniden yapılanma sürecinde, firma kârını 1995 yılında 84.7 artarak 1.39 milyon dolara ulaştırmıştır. i 96*4 yılından Benetton, üretim yaptığı Castrelte'de“Big Charlie”adı altında yeraltı geçidiyle irtibatlanan kendi dağıtım merkezini kurmuştur. Bu dağıtım merkezi firmanın tüm depolama ve toptan satış işlevlerini üstlenmiştir. Merkezde 25 saat içinde 30-000 ambalajlama yapılmakta, kargolar $00 gemiye yüklenmekte ve 12 gün içinde dünyadaki 7000 mağazaya ulaştırılmaktadır. Genelde, dünya pazarlarında giderek homojenleşme eğilimi vardır. Global pazarlama bazı ekonomik avantajlar sağlamakla birlikte, sosyo-VII ekonomik, kültürel, teknolojik farklılıklar, ticari engeller vs. standart bir global strateji uygulamayı da zorlaştırmaktadır. Bu da bası ürünlerin global olarak pazarlanmasıyla beraber, ulusal ve bölgesel farklılıklardan yararlanmak için“farklılaştırılmış pazarlama”stratejisini beraberinde getirmektedir. Hem pazarların globalleşmesinden, hem de farklılıklardan yararlanmanın yolu olarak“global düşün, yerel uygula/' formülü ağırlık kazanmaktadır. Benetton firması, global ürün ve dağıtıma sahip olduğundan, reklâm kampanyaları ve diğer tutundurma faaliyetlerinde de global yaklaşımı benimsemektedir. Reklâm kampanyaları standartlaştırılmış dünyanın her yerinde aynı reklâm yapılmaktadır. Benetton'u reklâm mesajı içeriğinde diğer işletmelerden ayıran temel özellik, reklamlarında üründen çok, sosyal içerikli toplumsal olaylara yer verilmesidir. Toplumsal olayların yansıtılması, ırkçılık, barış, savaş gibi olayların vurgulanması aslında Benetton'un marka imajım pekiştirmeye yöneliktir. Artık, Benetton ismi ile bireyin aklına gelen üründen çok ”Marka* dır. Benetton reklâm kampanyaları ile dünyada“gerçekçi reklâm”kavramı da tartışılmaya başlanmıştır. Bu tür reklâm kampanyaları bazı ülkelerde toplumun duygularını sömürdüğü gerekçesiyle tepki alırken, bazılarında ödüle lâyık görülmektedir. Bu anlayışla Benetton, insanları dünyada olan olaylardan kitle iletişim araçları ile bilgilendirmek gibi global bir sorumluluk üstlenmiştir. Bu sorumluluğu yerine getirirken dünyanın çeşitli yerlerinde örgütlenmiş sosyal amaçlı derneklerle de işbirliği yapmaktadır.
Özet (Çeviri)
Özet çevirisi mevcut değil.
Benzer Tezler
- Uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak reklam
Advertising as an instrument of the integrated marketing communication in the international marketing
DIANA OSTROUŞKO
Yüksek Lisans
Türkçe
2007
İşletmeKırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KENAN ÖZDEN
PROF. DR. SAHAVET GÜRDAL
- Provocative advertising and its effects on brand building efforts of two fashion companies: Learning from Benetton and Diesel
Provokatif reklamlar ve bu reklamların iki giyim firmasının marka inşa etme çabalarına etkileri: Benetton ve Diesel örnekleri
AYŞEN YILMAZGİL
- Biyopolitik bağlamda marka incelemesi: United Colors of Benetton
Başlık çevirisi yok
BUSE DEMİRAYDIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Güzel SanatlarMarmara ÜniversitesiTekstil Ana Sanat Dalı
DOÇ. DR. VİLDAN TOK DERECİ
- Benetton: A case stuty on application of global marketing strategies in local markets
Benetton: Global pazarlama stratejilerinin bölgesel uygulamaları üzerine vaka çalışması
ALİ ZİYLAN
- Sosyal reklamlar ve benetton örneği
Social advertising and benetton
TOLGA AKYÜZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2004
İletişim BilimleriMarmara Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. FUNDA GÜN
