The effect of promotional activities on over-the-counter products' purchase intention, brand loyalty and brand image
Reçetesiz tıbbi ürünlerin tutundurma faaliyetlerinin satınalma eğilimi, marka sadakati ve marka imajına etkisi
- Tez No: 880552
- Danışmanlar: PROF. DR. TÜLİN URAL
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2024
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Yeditepe Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 271
Özet
Reçetesiz tıbbi ürünler olarak bilinen OTC ürünleri tüketicilerin doktor reçetesi olmadan satın alıp, kendi başlarına kullanabilecekleri ürünler olup, ilaç endüstrinin önemli bir bölümünü oluştururlar. Amerika Birleşik Devletleri Gıda ve İlaç İdaresi (FDA, 2023) reçetesiz tıbbi ürünleri (OTC) halkın bir sağlık uzmanına danışmadan kullanabileceği güvenli ilaçlar olarak tanımlamaktadır. Basit sağlık sorunlarını önlemek ve tedavi etmek için çeşitli seçenekler bulunmaktadır, bunlardan biri de reçetesiz tıbbi ürünlerin (OTC) kullanımıdır (Dünya Sağlık Örgütü [WHO], 2001). Reçetesiz tıbbi ürünler diyet takviyeleri ve tüketiciye yönelik tıbbi cihazları da kapsayan tüketici sağlığı ürünlerinin bir alt kategorisidir (Tüketici Sağlığı Ürünleri Birliği [CHPA], 2024). Reçetesiz tıbbi ürünler yaygın olarak bulunabilirdirler ancak bazı kategorilerinin reklamları regülasyonlarla kısıtlanmıştır. Bazı kategoriler için reklam yapılması serbesttir, bazı kategorileri için güvenlik nedeniyle sınırlıdır (Mackey et al., 2015). Reçetesiz tıbbi ürünlerin (OTC) reklamları da pazarlandıkları ülkelere göre farklılıklar göstermektedir. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde birçok reçetesiz tıbbi ürün (OTC) için halka yönelik reklamlar serbestken, Avrupa ülkelerinde uygulama farklılık göstermektedir. Reklam faaliyetleri OTC ürünlerinin terapötik kategorilere ve ülkenin yasal düzenlemelerine bağlı olarak gerçekleşir; ağrı kesiciler ve anti-alerjik ilaçlar gibi kategoriler besin takviyelerine göre daha sıkı reklam kısıtlamalarına tabidir (Avrupa Komisyonu [EC], 2019). Bu alandaki regülasyonları düzenleyen kişiler, her ülkede farklılık gösteren düzenlemelerin karmaşıklığını anlamalıdır. Ek olarak, pazarlamacılar pazarlama çabalarını optimize etmeli ve OTC ürünleri için yapılan tutundurma faaliyetlerinin tüketiciler üzerindeki etkisini derinlemesine anlamalıdır. Bu araştırmanın amaçları şu şekildedir; OTC ürünleri için gerçekleştirilen tutundurma faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma niyetleri ve marka sadakatleri üzerindeki etkileri değerlendirerek mevcut literatürdeki bilgiyi genişletmek, bununla birlikte tüketicilerin memnuniyetini ve güvenini arttırmak amacıyla bu ürünlerin doğru ve etik tanıtımları için ilaç endüstrisine veri odaklı bir kaynak sunmaktır. Nihai amaç, marka imajının aracı rolünün kapsamlı bir şekilde incelenmesi yoluyla marka değerini ve müşteri katılımını arttırmak için uygun içgörülerin sağlanmasına katkıda bulunmaktır. Araştırma amaçlarına ulaşmak için araştırma sorularına şu şekilde karar verilmiştir: 1) Reçetesiz tıbbi ürünlerin (OTC) tutundurma faaliyetlerinin bu ürünlerin satın alma niyeti ve marka sadakati üzerinde etkisi mevcut mudur? 2) Reçetesiz tıbbi ürünlerin (OTC) tutundurma faaliyetleri ile satın alma niyeti arasında ve marka sadakati arasında marka imajının aracılık etkisi nedir? Araştırma metodolojisi açısından bu çalışma OTC ürünleri tüketicileri arasında yürütülen bir anketten veri elde eden nicel bir araştırma tasarımını benimsemektedir. Bu çalışma temsili doğru sağlamak için amaçlı örnekleme uygulayarak Türkiye'deki 18 yaş üstü OTC ürünlerinin kullanıcılarını hedef almıştır. 949 katılımcıdan, 668 kişi OTC ürünlerini kullandıklarını belirtmiş ve çalışmaya dahil edilerek, yanıtları analiz edilmiştir. Katılımcılarının demografik özellikleri farklılıklar göstermektedir. Sonuçlar SmartPLS kullanılarak analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi (SEM) ile OTC ürünleri için yapılan tutundurma faaliyetlerinin satın alma niyeti, marka sadakati ve marka imajı üzerindeki etkilerini gösteren hipotezler test edilmiştir. Bu araştırma, mevcut literatüre teorik katkılarda bulunmayı amaçlamakta ve aynı zamanda OTC ürünleri için yapılan tutundurma faaliyetlerinin satın alma niyetleri ve marka sadakati üzerindeki etkisini inceleyerek farmasötik pazarlama literatüründeki boşlukları doldurmayı amaçlamaktadır. Mevcut bilgiyi özümseyip genişleterek ve tüketicilerin OTC pazarını nasıl yönlendirdiğine dair ayrıntılı bir bakış açısı sağlayarak marka imajının aracılık işlevini objektif olarak değerlendirmektedir. Araştırma bulgularının pratik sonuçlarının Türkiye'de OTC ürünleri için daha başarılı ve etik bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerinin oluşturulmasına katkıda bulunması beklenmektedir.
Özet (Çeviri)
Over-the-counter (OTC) products are those that consumers can purchase and use without a healthcare professional's prescription and have an important place in the pharmaceutical industry. As stated by the U. S. Food and Drug Administration (FDA, 2023) over-the-counter (OTC) products refer to those products that are readily available to the public and are safe for use without prescription. There are several options provided to people in order to treat or prevent simple diseases, usage of over-the-counter (OTC) products is one of them (World Health Organization [WHO], 2001). OTC products are a part of consumer healthcare products that also comprise other nutritional supplements and consumer healthcare medical devices (Consumer Healthcare Product Association [CHPA], 2024). Although over-the-counter (OTC) products are widely available, regulations prohibit advertising specific categories. Advertising for some categories is complimentary, while others are limited due to safety concerns (Mackey et al., 2015). OTC product advertisements also vary according to the countries in which they are marketed. For instance, many of them are free to advertise to the public in the United States, but this varies across European countries. It depends on country-specific legislation and the categories, mostly analgesics, antihistamines, and other medications with much more stringent advertising restrictions than dietary supplements (European Commission [EC], 2019). The regulators should understand the complexity of the regulations differing in every country. Additionally, marketers should optimize their marketing efforts and deeply understand the promotional activities' impact of OTC products on consumers. The objectives of this research are as follows: To expand the knowledge in the existing literature by assessing the effects of the promotional activities undertaken to advertise OTC products on the consumers' purchase intention and brand loyalty. Furthermore, this research attempts to offer the pharmaceutical industry a data-driven source for the proper and ethical promotion of OTC products to improve the satisfaction and trust of consumers. The ultimate aim is to contribute to providing the appropriate insights for boosting brand equity and customer engagement through a comprehensive examination of the mediator role of the brand image. The research questions are decided as follows to accomplish the research objectives: 1) Do promotional activities of OTC products significantly affect their purchase intention and brand loyalty? 2) What is the mediating effect of the brand image between promotional activities of OTC products and purchase intention, between promotional activities of OTC products and brand loyalty? In terms of research methodology, this study adopts a quantitative research design that obtains data from a questionnaire conducted among the consumers of OTC products. This study targeted OTC users above the age of 18 years in Turkey applying purposive sampling to ensure representativeness. Among 949 respondents, 668 were using OTC products and were included in the study, and their responses were analyzed; the participants' demographic characteristics were diverse. The results are analyzed utilizing SmartPLS. Structural equation modeling (SEM) tested the hypothesis that promotional activities impact purchase intention, brand loyalty, and brand image. The results and findings of the analyses are indicated at the end of the study and discussed in detail in terms of theoretical and managerial perspectives. This dissertation attempted to extend the theoretical contributions of the existing literature and also aims to fill the gaps in the body of knowledge of the pharmaceutical marketing literature by examining the effect of promotional activities on purchase intentions and brand loyalty. It objectively evaluates the intermediary function of brand image by assimilating the existing knowledge, expanding it, and providing a detailed perspective on how consumers drive the over-the-counter medical product (OTC) market among various promotional activities. The research findings' practical implications are anticipated to contribute to creating more successful and ethical integrated marketing communication strategies for OTC products in Turkey.
Benzer Tezler
- Tedarik zincirinde işbirlikçi oyun kuramı kullanılarak adil kâr paylaşımının yapılması ve enerji sektöründe uygulamalar
Fair profit sharing using cooperative game theory in a supply chain and energy market applications
HÜSEYİN KUTAY TİNÇ
Doktora
Türkçe
2018
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET NAHİT SERARSLAN
PROF. DR. ELMKHAN MAHMUDOV
- Güncel sanat pratiklerinde avangardın dönüşen yüzleri
Novel attitude of the avant-garde in contemporary art practices
ZEYNEP NUR DEMİRELİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİZAM ONUR SÖNMEZ
- İ.T.Ü. TRIGA MARK-II eğitim ve araştırma reaktörünün nükleer güvenlik ölçümleri ile hava ve su aktivite seviyelerinin değerlendirilmesi
Evaluation of air and water activity levels with nuclear safety measurements in I.T.U. TRIGA MARK-II reactor
M.ŞECAATİN YENER
Yüksek Lisans
Türkçe
1998
Nükleer Mühendislikİstanbul Teknik ÜniversitesiNükleer Bilimler Ana Bilim Dalı
PROF. DR. A. BERİL TUĞRUL
- A neorealist analysis of Iran-Russia relations: Tajik and Syrian civil wars
İran-Rusya ilişkilerinin neorealist bir analizi: Tacik ve Suriye iç savaşları
ESRA YANIK
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
Uluslararası İlişkilerOrta Doğu Teknik ÜniversitesiOrtadoğu Araştırmaları Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DERYA GÖÇER AKDER
DR. ZELAL ÖZDEMİR