Geri Dön

Consumer Responses to Sustainability Campaigns and the Role of Moral Identity:A Study on Patagonia

Sürdürülebilirlik Kampanyalarına Tüketici Tepkileri ve Ahlaki Kimliğin Rolü : Patagonia Üzerine Bir İnceleme

  1. Tez No: 991805
  2. Yazar: AZRA HAZAR CEYHUN
  3. Danışmanlar: DR. MATİLDE LUCHESCHİ
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: Ekonomi, Economics
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2024
  8. Dil: İngilizce
  9. Üniversite: Unıversıty Of Sussex
  10. Enstitü: Yurtdışı Enstitü
  11. Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.

Özet

Bu çalışma, sürdürülebilirlik odaklı pazarlama uygulamalarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve bu algıların tüketicilerin ahlaki kimlik düzeyleri tarafından nasıl şekillendiğini inceleyen nicel bir araştırmadır. Araştırmanın odağında sürdürülebilirlik yaklaşımı, şeffaf iş modeli ve toplumsal sorumluluk anlayışı ile tanınan Patagonia adlı şirket bulunmaktadır. Çalışmada sürdürülebilirlik girişimleri üç ana kategori altında ele alınmıştır. Green girişimler çevresel etkileri azaltmaya yönelik uygulamaları, social girişimler toplumsal ve etik sorumlulukları, critical girişimler ise sistemsel sorunları sorgulayan ve tüketiciyi bilinçlendirmeyi amaçlayan kampanyaları kapsamaktadır. Veri toplama süreci çevrim içi bir anket aracılığıyla gerçekleştirilmiş ve 81 katılımcıdan tam ve geçerli yanıt elde edilmiştir. Anket formunda tüketici satın alma alışkanlıklarına ilişkin sorular, Black ve Reynolds tarafından geliştirilen moral identity ölçeği, üç girişim kategorisini temsil eden Patagonia kampanyalarına dair algı ve değerlendirme soruları ile iletişim etkisini ölçen uyarlanmış ölçekler kullanılmıştır. Çalışmada farkındalık, değer uyumu, satın alma eğilimi, ikna edicilik ve algılanan sürdürülebilirlik bağlılığı gibi tüketici tepkileri nicel olarak ölçülmüş ve Stata programı ile regresyon analizleri yapılmıştır. Bulgular, sosyal girişimlerin tüketiciler üzerinde en yüksek etkiyi yarattığını, green ve critical girişimlerin ise daha düşük farkındalığa rağmen pozitif değerlendirildiğini göstermiştir. Ahlaki kimlik değişkeni özellikle satın alma eğilimi, algılanan önem, algılanan değer uyumu ve sürdürülebilirlik bağlılığı üzerinde anlamlı bir moderasyon etkisi göstermiştir. Buna karşın ikna edicilik değerlendirmelerinde anlamlı bir moderasyon etkisi bulunmamıştır. Sonuçlar, tüketici değerleri ile marka tarafından sunulan sürdürülebilirlik mesajları arasındaki uyumun tüketici davranışını önemli ölçüde şekillendirdiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, markaların sürdürülebilirlik iletişimlerinde yalnızca çevresel faydayı değil aynı zamanda tüketici değerleri ile uyumlu toplumsal mesajları da stratejik biçimde öne çıkarmalarının etkili olacağını göstermektedir. Ayrıca moral identity gibi kişisel özelliklerin pazarlama iletişiminde kritik bir rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu yönüyle araştırma hem sürdürülebilirlik pazarlaması literatürüne hem de etik tüketici davranışı alanına katkı sunmaktadır.

Özet (Çeviri)

This study is a quantitative investigation that examines how consumers perceive sustainability oriented marketing practices and how these perceptions are shaped by their levels of moral identity. The research focuses on Patagonia, a company known for its sustainability driven business model, transparent practices, and strong commitment to social and environmental responsibility. Within the study, Patagonia's sustainability initiatives are categorised into three main groups. Green initiatives refer to environmental actions aimed at reducing ecological impact. Social initiatives encompass ethical labour practices and community focused efforts. Critical initiatives include campaigns that question systemic issues and seek to raise consumer awareness. Data were collected through an online survey, resulting in 81 complete and valid responses. The questionnaire included items on purchasing habits, the Moral Identity scale developed by Black and Reynolds, evaluation items related to Patagonia's campaigns representing the three initiative categories, and adapted scales measuring communication effectiveness. Consumer responses such as awareness, value alignment, purchase intention, perceived convincingness, and perceived sustainability commitment were measured quantitatively. Regression analyses were conducted using Stata to assess the moderating role of moral identity across these dimensions. The findings show that social initiatives generated the strongest consumer responses, while green and critical initiatives were viewed positively but exhibited lower levels of prior awareness. Moral identity demonstrated a significant moderating effect on key variables such as purchase intention, perceived importance, value alignment, and perceived sustainability commitment. However, it did not significantly influence perceptions of convincingness. Overall, the results highlight the importance of alignment between consumer values and the sustainability messages conveyed by brands. The study suggests that companies can enhance the effectiveness of sustainability communications by emphasising not only environmental benefits but also socially meaningful initiatives that resonate with consumer values. Moreover, the findings underscore the critical role of personal traits such as moral identity in shaping ethical consumer behaviour. In this regard, the research contributes to the broader literature on sustainability marketing and moral identity within consumer psychology.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    375046

    Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları

    Issues management in the food industry as a strategic communication management

    MELTEM GÖKMEN TOL

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2014

    İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesi

    İletişim Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. KEREM RIZVANOĞLU

  2. Tez No

    946084

    Otomotiv endüstrisinde iklim değişikliğı kapsamında karbonsuzlaştırma fırsatlarının araştırılması

    Researching decarbonization opportunities in the automotive industry within the scope of climate change

    FEVZİYE SEDA ÖZCAN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2025

    Enerjiİstanbul Teknik Üniversitesi

    Çevre Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. HÜSEYİN ERDEM GÖRGÜN

  3. Tez No

    913767

    Marka aktivizminin yeşil pazarlama anlayışı benimseyen markalar üzerinden incelenmesi

    An examination of brand activism through brands adopting green marketing approaches

    HİLAL AKTEPE

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    Halkla İlişkilerAnkara Hacı Bayram Veli Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ SİREL GÖLÖNÜ

  4. Tez No

    845325

    Development of a home energy management system to increase renewable self-consumption in households considering demand-side flexibility

    Talep tarafı esnekliği dikkate alınarak konutlarda yenilenebilir öz tüketimi artırmaya yönelik bir ev enerji yönetim sistemi geliştirilmesi

    ANIL CAN DUMAN

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2024

    Enerjiİstanbul Teknik Üniversitesi

    Enerji Bilimi ve Teknolojileri Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. ÖNDER GÜLER

  5. Tez No

    717581

    Neuroscience applications in the area of sustainability

    Sürdürülebilirlik alanında nörobilim uygulamaları

    TAMARA HUMMADI

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2021

    İşletmeBahçeşehir Üniversitesi

    Sağlık Bilimleri Ana Bilim Dalı

    Dr. TİMUÇİN AVŞAR

Geri Dön