Televizyon reklamlarında yer alan ideolojiler ve toplumsal cinsiyetin inşası
Ideologies and gender construction in television advertisements
- Tez No: 146212
- Danışmanlar: DOÇ. DR. NİMET ÖNÜR
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Radyo-Televizyon, Reklamcılık, Sosyoloji, Radio and Television, Advertising, Sociology
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2004
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Radyo Televizyon Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 343
Özet
Reklamlar, bireyler farkında bile olmadan, onlara ulaşmakta ve onları etkilemektedir. Reklamlar bir ürün hakkında bilgi veriyor gibi görünse de, davranış kalıpları, yaşam biçimleri ve kadın/erkek stereotiplerini bireylere aktarmaktadır. İdeoloji kavramının tam bir tanımı yapılamasa da, Althusserci bir bakış açısıyla her yana yayılmış pratikler dizgesi, olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda reklamların gündelik pratiklere yaptığı göndermeler, aynı zamanda ideolojileri de taşımaktadır. İdeoloji, normal/anormal, güzel/çirkin, iyi/kötü arasındaki sınırları belirlemektedir. Reklamlar ise normal itenin sınırlarını belirlerken, tüketim ideolojisi, ataerkil sistem ve kapitalist sistemin değerlerini kıstas almaktadır. Reklamlar kısa sürede (30 sn.-2 dak.) çok şey anlatmak zorunda olduklarından, içerdikleri ideolojileri açığa çıkarmak, diğer medya çıktılarına göre daha kolaydır. Reklam söylemlerinde kadın ve erkek stereotipleri yaratılırken, genellikle erkek bakış açısıyla toplumsal cinsiyet kimliği inşa edilmektedir. Tüketim ideolojisinin aktarıcısı konumunda olan reklam söylemleri, bireysel mutluluğa ulaşmanın yolunun aslında çok da gerekli olmayan ürün ve hizmetleri tüketmekten geçtiğini belirtmektedir. Tanıtımı yapılan ürünün kullanım değerinden çok, kazandıracağı statü ve prestije vurgu yapılmaktadır. Başarılı bir anne/eş/evkadmı/iş adamı/erkek olmanın tüketim ile bağlantısına vurgu yapan TV reklamlarında başarı, mutluluk ve öz güven ürüne bağlandığı için gerçeklik çarpıtılmaktadır. Eleştirel Söylem Analizi (ESA), metinlerden yola çıkarak toplumsal pratikleri, sosyal ilişkileri ve gerçekliğin inşa ediliş biçimini araştırmaktadır. Focault'un söylem teorisi ve Klasik Marksist teoriden etkilenen eleştirel teorisyenlerin (Althusser, Gramsci, Habermas. Giddens, Baudrillard) görüşleri ESA için merkez teşkil etmektedir. ESA, toplumbilim, bilişsel psikoloji ve iletişim bilimlerinde ortaya çıkan kuramsal yaklaşımların eklemlenmesiyle hareket eden bir dil bilim kuramı olarak görülmektedir. Reklam metinlerinde toplumsal gerçekliğin, sosyal ilişkilerin, eril ve dişil modelin nasıl inşa edildiğini ortaya koymak için S. Hall'un önerdiği gibi karşıt okuma yapmak gerekmektedir. Reklam metinlerini karşıt bir şekilde okuyabilmek için eleştirel söylem analizi ve göstergebilimsel çözümleme teknikleri birarada kullanılmıştır. Çünkü, TV reklamlarının söyleminin çözümlenebilmesi için; söz metninin ve görüntüde yer alan kodların, göstergelerin bir bütün olarak analiz edilmesi gerekmektedir
Özet (Çeviri)
Advertisements reach individuals and affect them before they know it. Although they seem to be informing, they deliver to individuals various behaviour models, life styles and stereotypes of women/men. The concept of ideology can not be defined exactly, but according to views stated by Althusser, it can be defined as the system of daily practices that spread out everywhere. In this context, advertisements transfer ideologies at the same time by referring to daily practises. Ideology determines the borders between normal/abnormal, beautiful/ugly, good/bad. When ads determine borders of normalities, they take the criteria of consumer ideology, the patriarchal system and the capitalist system. As commercials have to tell a lot of things in a short time (30 sec. to 2 min.), the ideologies they include can be brought out more easily than other media outputs. When stereotypes of women and men have been created in advertisement discourse, gender in particular is constructed according to men's view. The discourse of ads which transfers the ideology of consumerism states that the way for an individual to reach happiness is through consuming unnecessary products and services. Instead of introducing the use value of a product, the status and prestige that it will provide has been emphasised. TV ads stress that being a successful mother/wife/housewife/man/businessman depends on consumption, because the concepts of success, happiness and self-confidence are related to the products about which the truth has been distorted. Critical Discourse Analysis (CDA) has been searching social practises, social relations and the way of constructing truth by using texts. The Discourse Theory of Faucault and the opinion of Critical Theorists who have been affected by Classical Marxist Theory (Althusser, Gramsci, Habermas, Giddens, Baudrillard) are central to CDA. CDA can be regarded as a linguistic theory which is articulated by the theoretical approaches of social sciences, cognitive psychology and communication sciences. To put forward the construction of social reality, social relations and feminine/masculine models in commercial texts, one must read from an oppositional position as S. Hall suggested. Critical discourse analysis and the technique of semiotic analysis have been used together in order to read advertisement texts from an oppositional position. This is done in order to analyse TV ad discourses, the texts of the discourses and visual signs and codes as a whole.
Benzer Tezler
- Reklamlarda yuva imgesinin yeniden üretilmesi
Reconstruction of the home image in advertisements
SABİHA YUDUM TÜFEKÇİ
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
Radyo-TelevizyonGaziantep Üniversitesiİletişim ve Toplumsal Dönüşüm Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MESUT YÜCEBAŞ
- Neo-liberal ideoloji çerçevesinde oluşturulan medya içeriklerinin sağlığa yansıması: Televizyonda gıda reklamları örneği
Reflection of media contents within the frame of neo-liberal ideology to health: Food advertisements on television example
MİRAÇ PINAR MERT
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Halk SağlığıEge ÜniversitesiGazetecilik Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞAFAK TANER
DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLNUR KAPLAN ESEN
- Televizyon reklamlarında yer alan kadın imgesinin satın alma kararı üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi
Analysing effects of purcgasing decision for the woman imagery which shows on tv commercials
YELDA ŞENKAL
- Televizyon reklamlarında ünlü kullanımı ve y kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetlerine etkisi: Mavi jeans örneği
The celebrity endorsement on television advertisements and the effect of y generation consumers' purchasing intentions: Mavi̇ jeans case
ZEYNEP BERİL YOLAÇAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2016
ReklamcılıkÇağ Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. EDA YAŞA ÖZELTÜRKAY
- Reklamlarda ünlü kullanımının satın alma niyetine etkisinde etnik merkezciliğin düzenleyici rolü: Türk Hava Yolları örneği
The moderating role of ethnocentrism on the effect of celebrity endorsement on purchase intention: The Case of Turkish airlines
BÜŞRA HAFÇI YORULMAZ
Doktora
Türkçe
2023
TurizmAydın Adnan Menderes ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MELEK ECE ÖNCÜER ÇİVİCİ