The impact of brand architecture decisions on portfolio sales
Marka mimarisi kararlarının portfolyo satışları üzerindeki etkisi
- Tez No: 465906
- Danışmanlar: PROF. DR. KOEN HENDRIK PAUWELS
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka, Marka mimarisi, Marka yönetimi, Portföy, Portföy yönetimi, Satış, Satış performansı, Satış yönetimi, Brand, Brand architecture, Brand management, Portfolio, Portfolio management, Sale, Sales performance, Sales management
- Yıl: 2017
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Özyeğin Üniversitesi
- Enstitü: İşletme Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Ürünlerin şirketin marka portfolyosu altında organize edilmesi hakkında kararları marka portfolyo stratejisinin önemli bir kısmıdır ve şirketin satışlarına ve karlılığında önemli etkenlerdir. Marka mimarisi hakkında kararların karlılık üzerindeki kritik etkilerine rağmen bu konuda ampirik çalışmalar çok sınırlı düzeydedir. Bu alandaki bilgimizi arttırmak amacıyla yapılan bu çalışmada, farklı marka mimarilerinin pazarlama aktivitelerinin portfolyo satışları üzerindeki etkisi irdelenmektedir. Ulaşılabilirlik-tanı konulabilirlik (accessibility-diagnosticity) teorisini kullanarak bazı pazarlama aktivitelerinin hangi durumlarda daha çok portfolyo satışına sebep olduğu ve ürünlerin arasındaki ayrımlaşma seviyesinin bunları nasıl etkiledeği araştırılmaktadır. Hipotezler bir satış dekompozisyonu modeli kullanmaktadır. Ampirik çalışmada kahve kategorisi ve IRI Academic Data Set kullanılmaktadır.
Özet (Çeviri)
Decisions pertaining to the organization of products under brands within the company's portfolio are an important aspect of brand portfolio strategy with potentially serious top-and bottom-line implications. Despite the critical role brand architecture decisions play on profitability, there is little empirical evidence on how the strength of the link established among clusters of products within the company's portfolio impacts company performance. To advance our understanding in this domain, this paper scrutinizes the effect of different brand architecture strategies (master brand with sub-brands vs stand-alone brand strategy) in moderating the impact of marketing actions (price promotion and new product introduction) on total portfolio sales. Using insights from diagnosticity-accessibility theory, the authors develop hypotheses as to whether and when a certain marketing action is expected to generate greater portfolio sales and how the differentiation level of products within the portfolio may interfere. The hypotheses are tested by means of a sales decomposition model, which traces demand redistribution in response to a focal brand's marketing actions among linked (master brand with sub-brands), unlinked (stand-alone), and other brands in the category. In the empirical application, the authors use the coffee category in the IRI Academic Data Set. The results have the managerial implication that companies that use predominantly stand-alone brands benefit from price promotions more than subbrands. The reverse implication is true for line extensions.
Benzer Tezler
- Türkçe e-ticaret yorumlarında transformer tabanlı duygu analizi
Transformer-based sentiment analysis on Turkish e-commerce reviews
MUHAMMET ŞAMİL İKİZOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2026
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. TUNCAY ÖZCAN
- Ovulasyon indüksiyonu tedavisinde folliküler gelişimin ultrasonografik takibi
Başlık çevirisi yok
MERİH BAYRAM
Tıpta Uzmanlık
Türkçe
1987
Kadın Hastalıkları ve DoğumGazi ÜniversitesiKadın Hastalıkları ve Doğum Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MÜLAZIM YILDIRIM
- Çimentonun sertleşmesi üzerinde kimyasal komponentlerin etkisi
Başlık çevirisi yok
NACİYE TÜRKEL
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Kimya MühendisliğiUludağ ÜniversitesiKimya Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA CEBE
- Bazı esterlerin kinetik incelenmesi ve termodinamik parametrelerin belirlenmesi
Kinetic study and detesmination of thermodnamic parameters of some esters
İBRAHİM TAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Kimya MühendisliğiUludağ ÜniversitesiKimya Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA CEBE
- İzmir'de bazı yolların kapatılarak yaya bölgeleri oluşturma da kent peyzajını geliştirme açısından yeniden planlanması üzerinde araştırmalar
Başlık çevirisi yok
BAHAR TÜRKYILMAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Şehircilik ve Bölge PlanlamaEge ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı