The impact of brand architecture decisions on portfolio sales
Marka mimarisi kararlarının portfolyo satışları üzerindeki etkisi
- Tez No: 465906
- Danışmanlar: PROF. DR. KOEN HENDRIK PAUWELS
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2017
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Özyeğin Üniversitesi
- Enstitü: İşletme Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 57
Özet
Ürünlerin şirketin marka portfolyosu altında organize edilmesi hakkında kararları marka portfolyo stratejisinin önemli bir kısmıdır ve şirketin satışlarına ve karlılığında önemli etkenlerdir. Marka mimarisi hakkında kararların karlılık üzerindeki kritik etkilerine rağmen bu konuda ampirik çalışmalar çok sınırlı düzeydedir. Bu alandaki bilgimizi arttırmak amacıyla yapılan bu çalışmada, farklı marka mimarilerinin pazarlama aktivitelerinin portfolyo satışları üzerindeki etkisi irdelenmektedir. Ulaşılabilirlik-tanı konulabilirlik (accessibility-diagnosticity) teorisini kullanarak bazı pazarlama aktivitelerinin hangi durumlarda daha çok portfolyo satışına sebep olduğu ve ürünlerin arasındaki ayrımlaşma seviyesinin bunları nasıl etkiledeği araştırılmaktadır. Hipotezler bir satış dekompozisyonu modeli kullanmaktadır. Ampirik çalışmada kahve kategorisi ve IRI Academic Data Set kullanılmaktadır.
Özet (Çeviri)
Decisions pertaining to the organization of products under brands within the company's portfolio are an important aspect of brand portfolio strategy with potentially serious top-and bottom-line implications. Despite the critical role brand architecture decisions play on profitability, there is little empirical evidence on how the strength of the link established among clusters of products within the company's portfolio impacts company performance. To advance our understanding in this domain, this paper scrutinizes the effect of different brand architecture strategies (master brand with sub-brands vs stand-alone brand strategy) in moderating the impact of marketing actions (price promotion and new product introduction) on total portfolio sales. Using insights from diagnosticity-accessibility theory, the authors develop hypotheses as to whether and when a certain marketing action is expected to generate greater portfolio sales and how the differentiation level of products within the portfolio may interfere. The hypotheses are tested by means of a sales decomposition model, which traces demand redistribution in response to a focal brand's marketing actions among linked (master brand with sub-brands), unlinked (stand-alone), and other brands in the category. In the empirical application, the authors use the coffee category in the IRI Academic Data Set. The results have the managerial implication that companies that use predominantly stand-alone brands benefit from price promotions more than subbrands. The reverse implication is true for line extensions.
Benzer Tezler
- Mimari tasarım kalitesinin katma değer (marka değeri/pazarlama) etkisi üzerine bir inceleme: Vodafone Park örneği
An investigation on effects of architectural design added value (brand value/marketing): Vodafone Park
BAŞAK ŞAHİN
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. BEGÜM SERTYEŞİLIŞIK
- Alışveriş merkezi yer seçimi kriterleri ve kullanıcı memnuniyetinin değerlendirilmesi: İstanbul örneği
The evaluation of location selection criteria for shopping malls and the customer satisfaction: The example of Istanbul
TUBA ÜNLÜKARA
Doktora
Türkçe
2017
Şehircilik ve Bölge Planlamaİstanbul Teknik ÜniversitesiŞehir ve Bölge Planlama Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AYŞE LALE BERKÖZ
- Alışveriş mekânlarında aydınlatma tasarımının kullanıcı algısı ve enerji verimliliği açılarından değerlendirilmesi
Evaluating lighting design in shopping areas according to users perception and energy efficency
MERVE AŞÇIOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ALPİN KÖKNEL YENER
- Tasarım odaklı yenilik, sürdürülebilir rekabet avantajı ve değer yaratma: Türkiye konut pazarında girişimcilik örneği olarak foldhome
Design driven innovation, sustainable competitive advantage and value creation: Foldhome entrepreneurship case from Turkish housing market
ZEYNEP ERTUĞRAL
- Ortak çalışma alanlarında tasarım ve yapım süreçlerinde verilen kararların kullanıcı perspektifinden Q metodolojisi ile değerlendirilmesi
Evaluation of decisions made in design and construction phases of co-working spaces from the user perspective with Q methodology
ZEHRA HAVVA ALTUNTAŞ ŞENYURD
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HAKAN YAMAN