Tüketim kültürü çerçevesinden küyerel reklam: Coca-Cola örneği
Glocal advertising within the frame of consumerist culture: The case of Coca-Cola
- Tez No: 528334
- Danışmanlar: PROF. DR. FİGEN EBREN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, İletişim Bilimleri, Advertising, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Akdeniz Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 133
Özet
Postmodern tüketim kültürünün yarattığı yeni yönelimler, reklam stratejilerinin de dönüşümünü beraberinde getirmektedir. Tüketicilerin rasyonel faydanın ötesinde duygusal ve sembolik fayda gözettikleri bu dönem, markaların tüketiciye nasıl sesleneceklerinin de belirleyicisi olmaktadır. Bu bağlamda birçok küresel marka, faaliyet gösterdikleri farklı ülkelerde, kültürel farkların göz önünde bulundurulduğu adaptasyon stratejilerini benimsemektedir. Küresel ürün veya hizmetlerin yerel özelliklere adapte olunarak sunulmasının daha etkili olacağı varsayımından yola çıkan küreyelleşme kavramı da, bu adaptasyon stratejileri çerçevesinde ortaya çıkmıştır. Küyerel kampanyalar ile küresel markanın faaliyet gösterdiği kültür ile arasındaki uzaklığın en aza indirilerek, ürünün ve markanın o kültürün bir parçası olarak sunulması amaçlanmaktadır. En temelde 'küresel düşün, yerel hareket et' olarak sloganlaştırılan bu strateji, kültürlere ait unsurların kullanılmasına ve böylece yerel bir imaj yaratılmasına dayanmaktadır. Bir anlam üretme süreci olan reklamların en temelde sahip olduğu örtük ideolojiler ve toplumsal etki gücü göz önüne alındığı zaman bu stratejilerin yalnızca ürün satmaya ve kâr elde etmeye yönelik olmadığı; aynı zamanda kültürel bir dönüşüm yaratmak için birer araç oldukları da söylenebilir. Reklam metinlerinde kültürel göstergelerin ne şekilde karşımıza çıktığı ve izleyiciler tarafından nasıl alımlandığı bu çalışmanın temel sorununu oluşturmaktadır. Bu amaçla, dünyanın lider markalarından biri olarak karşımıza çıkan Coca-Cola markasına ait küyerel reklam filmleri göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile incelenmiştir. Coca-Cola'nın seçilmesinin sebebi ise, sahip olduğu marka değeri kadar taşıdığı kültürel ve ideolojik değerdir. Bununla birlikte, Türk uyruklu ve yabancı uyruklu katılımcıların katıldığı odak grup görüşmeleri gerçekleştirilerek; markaya ait reklam metinlerinin ve içerdikleri kültürel kodların, farklı kültürel arka plana sahip izleyiciler tarafından nasıl alımlandığı araştırılmıştır.
Özet (Çeviri)
New tendencies created by the postmodern consumerist culture bring transformation of advertisement strategies with them. Consumers value sentimental and symbolic benefits beyond the rational benefit of a product and this new phenomenon defines the ways through which brands appeal to consumers. In this context, various global brands use adaptation strategies which take different states and cultural differences into consideration and make necessary adaptations. The notion of glocalization, based on the assumption that presentation of global products and services by adapting them to local features is more efficient, has been shaped in the frame of these adaptation strategies. Minimizing the gap between glocal campaigns and the culture in which the global brand functions and presenting a product of as a part of that specific local culture is the purpose. This strategy, which is essentially based on the catchword of“think global, act local”, is based on the creation of a local image which is shaped on the basis of specific, local cultural codes. Commercials, which are the processes of creating a meaning, are established and formed on the basis of implicit ideologies. When carefully analyzed, it can be claimed that these strategies aren't solely made for selling a product and making profit; at the same time, they are significant modern instruments for making cultural transformations. The basic focus of this study is to analyze the forms of cultural indicators in advertising copies, and how they are perceived by audiences. For this purpose, commercial films of Coca-Cola, one of the leader brands in the world, are analyzed in this study through semiotic analysis method. One of the most important reasons why Coca-Cola is selected is that it not only has a brand value, but also involves cultural and ideological values. Besides, focus group discussions involving Turkish and foreign participators are held; it is attempted to determine and analyze the differences in the perception of individuals with different cultural background about advertising copies of the brand and cultural codes they involve.
Benzer Tezler
- Sosyal medya ve tüketim kültürü perspektifiyle Instagram ve Youtube üzerine netnografik bir çalışma
A netnographic study on Instagram and Youtube with the perspective of social media and consumption culture
CANAN AYDIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
SosyolojiHacettepe ÜniversitesiSosyoloji Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AYLİN GÖRGÜN BARAN
- Yeni kent yaşamında kamusallığı kurgulayan alışveriş mekanlarının farklı alt tipolojiler üzerinden irdelenmesi
Analysis of the shopping spaces that constructs the public life of the new urban life over various sub-tyoplogies
CANSU VARDALLI
Yüksek Lisans
Türkçe
2011
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HÜLYA TURGUT
- Toplumsal bellek çerçevesinde Bomonti Bira Fabrikası
Bomonti Brewery in the framework of social memory
EDA YİĞİT
Doktora
Türkçe
2024
AntropolojiMimar Sinan Güzel Sanatlar ÜniversitesiSosyoloji Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİSBET GAMZE TOKSOY
- Nature, culture, city dialectic in the Anthropocene: Reading the transformation of the southeast periphery of Ankara
Antroposen'de doğa, kent ve kültür diyalektiği: Ankara güneydoğu çeperinin dönüşümünü okumak
ÖZGE SÜVARİ
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
CoğrafyaOrta Doğu Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İNCİ BASA
- Postmodern tüketim kültürü çerçevesinde spor aracılığıyla toplumsal değişim ve görsel metaforlar
Social change and visual metaphors through sports in the framework of postmodern consumer culture
BAHAR ÜNSAL YILMAZ
Doktora
Türkçe
2024
Sosyolojiİstanbul Gedik ÜniversitesiBeden Eğitimi ve Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET ŞAHİN