Карамдоо маданияты жана адам денесинин 'мета' катары коммуникация процессинде колдонулушу (маркетингдик көз караш)
Tüketim kültürü ve üretim sürecinde 'Meta' olarak beden tüketimi (Pazarlama yaklaşımı)
- Tez No: 613167
- Danışmanlar: PROF. DR. BAYRAM KAYA
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Tüketim Kültürü, İletişim Süreci, Beden, Meta, Beden Tüketimi, Pazarlama, Reklam, Cinsel Söylem, Cosmopolitan, Men‟s Health
- Yıl: 2010
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 232
Özet
Yüksek Lisans Tezi olarak bu çalışmada, dergi reklamlarında insan bedeninin metalar üzerinde nasıl kullanıldığı incelemek ve bedenin metalaştırılması probleminin önemliliğini meydana getirmek için, tüketim kültürü değerlerine göre bedeni düzenleyen söylemlerin neler olduğu araştırmak için, Kırgızistan‟da satılan ve tırajı yüksek olan erkeklere yönelik Men‟s Health dergisi ile kadınlara yönelik Cosmopolitan dergisinin 2010 yılına ait, ulaşılabilen beşer sayısındaki toplam 112 adet reklam metni incelenmiştir. Reklam metinlerinin çözümlemesi göstergebilimsel yöntem ile yapılmıştır. Çözümlemeleri pekiştirmek amacıyla, reklam metinlerinin kısa bir içerik çözümlemesi de yapılmıştır. Tez çalışmasında öncelikle tüketim, tüketim kültürü ve tüketim toplumu kavramları ve kapitalizm ile pazarlama ilişkileri incelenmiştir. Bu incelemeler ışığında genel olarak karşımıza şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Teknolojideki değişmeler insanların davranış ve düşüncelerinde bir çok değişime yol açmıştır. Bireylerin hayatında yer alan“tüketim kültürü”kavramının oluştuğu, kitle iletişim araçlarının insanların kültürlerini ve hayat tarzlarını etkilediği sonucuna varılmıştır. Tüketim kültürünün gelişme sürecinde ise bu kültürün pazarlanmasını sağlayan reklamcılığın rolü de tartışılmıştır. Sonrasında ise insan bedeni ve tüketim kültüründe onun konumu üzerine konular tartışılmıştır. Beden insan günlük hayatında ve tüketim kültüründe bir gösterge haline geldiği insan bedenin bir gösterge taşıyıcısı ve araç haline gelmesi en önemli sorun olarak çıkmaktadır. Bu çerçevede insan bedeninin sunumu, cinsiyetlerin ve toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl inşa edildiğine yönelik incelemelerin yoğunluğu dikkati çekmiştir. Bu çalışmada reklamlarda kadın ve erkek bedenlerinin cinsellik üzerinden sunulduğu tespit edilmiştir. Hem Cosmopolitan hem de Men‟s Health dergisinde cinsel içerikli reklamlar bulgulanmıştır. Kadınlara yönelik Cosmopolitan dergisinde en çok kozmetik ve tekstil/ayakkabı reklamlarında cinsel söylemlerinin yer aldığı bulgulanmıştır. Bu bulguya göre, beden bakımının, görünümünün ve modanın tüketimi en çok teşvik eden unsurlarıdır. Men‟s Health dergisinde ise en çok ev eşyası ve teknoloji reklamlarında cinselsöylemlerinin yer aldığı tespit edilmiştir. Reklamlardaki modellerin cinsiyet dağılımına göre kategoride, erkeklere yönelik dergide en çok erkek modellerin kullanıldığı, kadınlara yönelik dergide ise en çok kadın modellerinin kullanıldığı tespit edilmiştir, her iki dergide de kadın ile erkek modellerin birlikte kullanıldığı reklamlar bulunmuştur. Dolayısıyla, reklamdaki modellerin cinsiyeti, hedef kitleye göre belirlenmektedir. Men‟s Health dergisinde modellerin sunumları daha çok giyinik olarak sunulduğu tespit edilmiştir. Cosmopolitan dergisinde ise, daha çok yarı çıplak modeller kullanılmıştır. Bu tezin bir başka bulgusu, Cosmopolitan reklamlarında cinsel daveti ve şehveti ima eden yazıların sayısı, Men‟s Health reklamlarına göre daha fazladır. Fakat Men‟s Health reklamlarında yeni yaşam tarzı ile ilgili yazıların sayısı Cosmopolitan dergisi reklamlarına göre daha fazladır. Her iki dergide açıkça cinsel ilişkiyi çağrıştıran reklamlara rastlanmıştır. Her iki dergi reklamlarında da fetişizme ve cinsel davete değin göstergeler tespit edilmiştir. Örneklemdeki reklamlarında bir kadın- erkek çiftinin sunulduğu metinlerde reklam mesajları okuyucuya karşı cins ile ilişki kurma ihtiyacı olduğu seslenmekte. Hemen hemen her reklamda, okuyuculara hem kadın hem de erkek ideal beden ölçülerini teşvik edilmeye çalışıldığı görülmüştür. İncelenen reklamlarda hem görsel hem de dilsel metinlerinde çift anlamlı sözler, imalı ifadeler, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaatleri de kullandığı tespit edilmiştir. İncelemeye tabi tutulan reklamların çoğu cinselliğe yönelikliği ispatlanmıştır; bu reklamların tüketicilere imge, statü ve yaşam biçimi sunulduğu da tespit edilmiştir. Yani, reklamlar tüketim kültürü değerlerini yansıtan söylemler içerdiği ispatlandı. Reklamlarda cinsel söylemler kullanılarak tüketim istek ve ihtiyaçların ötesinde, tüketim arzuları yaratılmakta, şekillendirilmekte ve şiddetlendirilmekte Reklamlardaki metinlerine göre, bedenin güzelliği ve sağlığı kamusal bir yön olan bedenin dış görünümün güzelleştirilmesi ile ilişkilidir. Reklamlarda kullanılan kadın ve erkek imgeleri ve onların nesneleştirilmesi, insan bedeninin nesneye dönüştürülmesi söz konusu olduğu tespit edilmiştir.
Özet (Çeviri)
Магистрдык диссертация катары жазылган бул эмгекте, жарнактык журналдарда адам денесинин мета катары кандайча колдонулушун изилдөө жана адам денесинин металаштыруу маселесинин маанилүүлүгүн алып чыгуу маанилүү. Карамдоо маданиятынын баалуулуктарына карата адам денесинин кандай мазмунда колдонулгандыгын изилдөө максатында Кыргызстандагы көп тираждуу эркек аудиториясына багытталган Men‟s Health журналы менен аялдардын аудиториясына багытталган Cosmopolitan журналынын 2010-жылы чыккан 10 номеринен жалпы 112 жарнактык текст изилдөөгө алынды. Жарнактык тексттердин анализи семиотикалык метод аркылуу жасалды. Чечмелөөлөрдү айкындоо максатында жарнактык тексттердин мазмуну да кыскача чечмеленди. Магистрдык диссертацияда алгач карамдоо, карамдоо маданияты жана карамдоочулар коому түшүнүктөрү жана капитализм менен маркетинг арасындагы байланыштар изилденди. Бул изилдөөлөрдүн негизинде жалпысынан алганда төмөндөгүдөй жыйынтык келип чыкты. Технологиялык өнүгүүлөр адамдардын жүрүм-турумуна жана ой-жүгүртүүсүнө таасир берет. Адам жашоосунда орун алган «карамдоо маданияты» түшүнүгүнүн келип чыгышы массалык маалымат каражаттары менен түздөн түз байланышта. Себеби массалык маалымат каражаттары маданият жана адамдын жашоо образына таасирин тийгизет. Карамдоо маданиятынын өнүгүү процессинде аталган маданияттын жайылуусун камсыз кылган жарнактык сектордун ролу да талкууланды. Андан соң, адам денеси жана карамдоо маданиятында адам денесинин орду тууралуу маселелер каралды. Күнүмдүк турмушта жана карамдоо маданиятында адам денеси кандайдыр бир маанини ээ болуу менен бирге кандайдыр бир каражат катары кабылдануусу көйгөйлүү маселе болуп калууда. Адам денесинин сунулушу, коомдук-жыныстык ролдордун кандайча жаралгандыгы тууралуу изилдөөлөрдүн көптүгү көңүлдү бурат. Бул эмгекте жарнактарда аялдын жана эркектин дене образдары сексуалдуулук объектиси катары сунушталгандыгы далилденди. Cosmopolitan жана Men‟s Health журналдарында сексуалдык мазмундагы жарнактар орун алган. Аялдардын аудиториясына багытталган Cosmopolitan журналында эң көп косметикалык жана текстиль/бут кийим жарнактарында сексуалдуулук жагдайлар ал эми, Men‟s Health журналында эң көп үй эмеректери жана буюмдарынын жарнактарында сексуалдуулук жагдайлар орун алган. Жыныстык жактан алып караганда, эркектердин аудиториясына багытталган журналда эң көп эркектердин ал эми, аялдардын аудиториясына багытталган журналда эң көп аял типтеринин колдонулгандыгы далилденди. Муну менен катар, аталган эки журналда аял жана эркек типтери чогуу колдонулган жарнактар дагы орун алган. Негизинен жарнактагы жыныстык өзгөчөлүк максатттык аудиторияга карата аныкталгандыгы белгилүү болду. Men‟s Health журналындагы жарнактарда аял эркек белгилери көбүнесе кийими менен берилген болсо, Cosmopolitan журналындагы жарнактарда көбүнчө жарым жылаңач түрдө сунушталган. Бул эмгектеги дагы бир жаңылык Cosmopolitan жарнактарында сексуалдык мазмундагы жазуулардын саны Men‟s Health жарнактарына салыштырмалуу көп орун алган. Бирок, Men‟s Health жарнактарында жаңы жашоо образы тууралуу жазуулардын саны Cosmopolitan журналындагы жарнактарга салыштырмалуу көп экендиги аныкталды. Аталган эки журналда ачык эле сексуалдык байланыш менен ассоциациялашкан, фетишизмге жана жыныстык байланышка үндөгөн мазмундагы жарнактар кездешкен. Изилдөөгө алынган жарнактарда аял-эркек орун алган жарнактык мазмундарда окурмандарга башка жыныс менен байланыш куруу муктаждыгы бар экендигин белгилейт. Ар бир жарнакта аял-эркектин идеалдуу дене параметрлери көрсөтүлүп аны стандарт катары жайылтууга аракет жасалган. Изилдөөгө алынган жарнактардын көпчүлүк бөлүгү сексуалдык мазмунга ээ экендиги, жарнактарда керектөөчүлөргө статус жана жашоо образы тууралуу маалымат берилгендиги аныкталды. Аталган жарнактар сексуалдык өзгөчөлүктөрдү колдонуу менен керектөө муктаждыктарын жаратып аларды күчтөндүрүүгө таасир берүүдө. Жарнактарда колдонулган аял-эркек белгилери жана алардын объект катары кабылдануусу, адам денесинин кандайдыр бир объектке айландырылууда. Жыйынтыктап айтканда, аталган жарнактар карамдоо маданиятынын баалуулуктарын чагылдыргандыгы далилденди. Негизги сөздөр: Карамдоо маданияты, Коммуникация процесси, Дене, Мета, Маркетинг, Жарнак, Сексуалдуулук, Cosmopolitan, Men‟s Health.
Benzer Tezler
- П.п. румянцевдин комиссиясы тарабынан топтолгон материалдар боюнча xıx кылымдын экинчи жарымы–xx кылымдын башында түндүк кыргызстандын социалдык-экономикалык абалынын анализи
P.P. Rumyantsev komisyonu tarafından toplanan malzemelere göre XIX. yüzyılın ikinci yarısı – XX. yüzyılın başında kuzey Kırgızistan'ın sosyo-ekonomik durumunun analizi
NAZGÜL TOYBAYEVA
Yüksek Lisans
Kırgızca
2012
TarihKırgızistan-Türkiye Manas ÜniversitesiTarih Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. CEENBEK ALIMBAYEV
- Amonyak sentezinde basınç düşüşünün matlab programıyla simülasyonu
Aммиак синтездөө реакторлорунда басым түшүүсүнүн matlab программасында симуляциясы
ASEL BEKPOLOT KIZI
Yüksek Lisans
Kırgızca
2020
Kimya MühendisliğiKırgızistan-Türkiye Manas ÜniversitesiKimya Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SELAHATTİN GÜLTEKİN
- Кыргызыстандагы ммкнын өнүгүү маселелери жана өзгөчөлүктөрү ('азаттык' радиосунун мисалында)
Kırgızistan'daki kitle iletişim araçlarının gelişim sorunları ve özellikleri ('Azattık' Radyosunun örneğinde)
MEHMET AKİF GÜNAY
Yüksek Lisans
Kırgızca
2009
İletişim BilimleriKırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KADIRKUL ÖMÜRKULOV
- Ideal olmayan ve izotermal olmayan reaktörlerin matlab ile perfomans simulasyonu
Идеалдуу эмес жана изотермал эмес реакторлордун иштөөсүнүн матлабды колдонуу менен симуляциясы
ALİMCAN KALBEKOV
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
Kimya MühendisliğiKırgızistan-Türkiye Manas ÜniversitesiKimya Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SELAHATTİN GÜLTEKİN
- Өсүмдүк белокторунун функционалдык касиеттерин жана аминокислоталык профилин изилдөө
Bitki proteinlerinin fonksiyonel özelliklerinin ve amino asit profilinin araştırılması
NURAYKA NAZAROVA
Yüksek Lisans
Kırgızca
2022
Gıda MühendisliğiKırgızistan-Türkiye Manas ÜniversitesiGıda Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ASILBEK KULMIRZAYEV