X, Y, Z kuşaklarında markadan kaçınma davranışlarına yönelik bir araştırma
Research on brand avoidance behavior in generations X, Y, Z
- Tez No: 714024
- Danışmanlar: PROF. DR. ULUN AKTURAN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2022
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 175
Özet
Günümüzün rekabetçi pazar koşullarında tüketici davranışları ile markaya yönelik tutumlar, akademisyen ve pazarlamacılar için önemli konulardan biri haline gelmiştir. Araştırmacılar genellikle tüketiciler ve markalar arasındaki pozitif ilişkilere odaklanmaktadır, ancak tüketiciler markadan kaçınma gibi tüketim karşıtı davranışlar da sergileyebilmektedir. Günümüzde tüketim faaliyetlerinin büyük çoğunluğu X, Y ve Z kuşakları tarafından gerçekleştirilmektedir. Firmalar tek bir kuşağa hitap edecekleri gibi birden fazla kuşağa da hitap edebilmektedir. Bu sebeple firmalar için kuşaklar arasındaki farkları ve kuşakların tüketim davranışını ne derece etkilediğini bilmek, önemli olacaktır. Farklı kuşakların tüketim karşıtı davranışlarını inceleyen sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmada kuşakların marka kaçınmasının hangi boyutlarından daha çok etkilendiği araştırılmak istenmiştir. Çalışmada incelenmek istenen diğer bir konu ise tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyetinin markadan kaçınma nedenlerine göre farklılaşıp farklılaşmadığıdır. Genel olarak, tüketici araştırması, tüketici davranışları ve tutumlarının yaklaşım yönlerine odaklanır; örneğin, insanların neden bir ürünü veya markayı seçtiğini inceler. Buna karşılık, tüketim karşıtlığı hakkındaki araştırmalar, tüketicilerin bir ürün veya markadan kaçınma nedenlerine odaklanır. Tüketim karşıtlığı, kelimenin tam anlamıyla tüketime karşı olmak anlamına gelir. Bu söz öbeği alternatif, vicdani veya yeşil tüketim ile eş anlamlı değildir; yalnızca sürdürülebilirlik veya kamu politikası çalışmalarını kapsamaz. Bazı tüketiciler, standart dışı tüketim ve/veya yaşam tarzı seçimleri yoluyla, örneğin mümkün olduğunda çevre dostu markalar satın alarak, tüketim karşıtı tutumlarını doğrulasa da, tüketim karşıtı araştırmalar, toplum yararına hareketlerden ziyade tüketime karşı olan nedenlere odaklanır. Tüketim karşıtlığı, akademik açıdan araştırılması zor alanlardan biri olarak görülmektedir. Bunun birinci sebebi, tüketim karşıtlığının sonuçlarının piyasada daha az gözlemlenebilir olması ve pozitif tüketici kararlarına göre ölçülmesi daha zor olmasıdır. Tüketim karşıtı kişiler, tüketim karşıtı uygulamaları takip eden ve bu tüketim davranışında tutarlılık göstermesi beklenen kişiler olarak tanımlanabilir. Tüketim karşıtı davranışlardan bazıları olumsuz ağızdan ağıza iletişim, marka kaçınması, marka reddi, tüketici direnişi, etik tüketim ve boykottur. Markadan kaçınma, belirli bir markanın satın alınmasından ve kullanılmasından, bilinçli ve kasıtlı olarak uzak durmaktır. Bu davranış, tüketicilerin ürünlerini satın almak için finansal kapasiteye sahip olmalarına ve markaların piyasada bulunmasına rağmen, kasıtlı olarak markalardan kaçındığı durumlarda geçerlidir. Markadan kaçınma, özellikle tüketicilerin markayı birden çok seçenek olması durumunda reddetmesi halinde dikkate alınır. Markadan kaçınma konusu, pazarlamada diğer konulara nispeten az araştırılmış bir alandır. Markadan kaçınmanın boyutları arasında deneyimsel kaçınma, kimlik kaçınması, eksik değer kaçınması, ahlaki kaçınma ve reklam kaçınması yer almaktadır. Marka kaçınmasının belki de en belirgin biçimi olan deneyimsel kaçınma, karşılanmayan beklentilerden, hoş olmayan mağaza ortamından, zayıf marka performansı algısından veya tüketim güçlüklerinden kaynaklanabilmektedir. Markanın işlevsel ve duygusal faydalarının gerçekleştirilmesindeki herhangi bir aksama, tüketici tarafında çoğu zaman memnuniyetsizliğe, marka beklentileri ve deneyimlerinin olumsuz algılanmasına neden olur. Çoğu durumda, tüketiciler benlik kavramlarına karşılık gelen ve kişisel imajlarını koruyan veya kişisel imajlarıyla uyumlu olan markaları tercih eder. Kimlik kaçınması, tüketiciler gerçek veya arzu ettikleri benlik kavramlarıyla uyuşmayan markalardan kaçındığında ortaya çıkar. Bir marka kaçınması biçimi olarak eksik değer kaçınması, tüketiciler bir markanın kabul edilemez bir maliyet-fayda dengesi sergilediği algısına sahip olduklarında ortaya çıkar ve işlevsel olarak yetersiz marka vaatlerinden kaynaklanır. Önceki deneyimlerden kaynaklanan değerlendirmelerden farklı olarak, eksik değer kaçınması geçmiş herhangi bir kişisel deneyim veya markanın kullanımını gerektirmeyebilir. Ahlaki kaçınma, genellikle tüketicilerin inançlarına sosyal veya politik olarak karşı çıkan marka vaatlerine atfedilebilir. Genellikle kaçınılan markalar, tüketicilerin görüşlerine göre ahlaki açıdan kabul edilemez bazı davranışlar sergiler. Bu davranışlar ayrımcılık, haksız ticaret uygulamaları, zorla çalıştırma ve şeffaf olmama olabilmektedir. Marka kaçınmasının bir diğer türü ise reklam kaçınmasıdır. Genel olarak, reklam mesajları ve hikayeler, marka satın alımını tetiklemek için çeşitli ögeler içerir. Reklamlar, tüketiciler için olumlu duygular ve sonuçlar uyandırmayı amaçlasa da, anlamının yanlış anlaşılması durumunda markalar üzerinde istenmeyen etkiler yaratarak tüketicilerin markalardan kaçınmasına neden olabilmektedir. Bir reklamın içeriği olumsuz etkiler ve duygular uyandırabilir, bu da olumsuz marka tepkilerinin oluşmasına neden olabilir. Ağızdan ağıza iletişim, tüketiciler arasında gerçekleşen, genellikle etkileşimli, hızlı, ticari önyargıdan yoksun ve tüketici davranışı üzerinde güçlü bir etkiye sahip gayri resmi bir tavsiyedir. Son zamanlarda bu konuya olan ilginin artmasıyla birlikte bazı araştırmalar yapılmıştır. Ağızdan ağıza ietişim olumlu veya olumsuz olabilmektedir. Kuşak kavramı; yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları, kaderleri paylaşmış, benzer ödevlerle yükümlü olmuş kişilerin topluluğu olarak tanımlanmaktadır. Kuşak kavramı, bireyler ve sosyal gruplar gibi üyeleri bir nüfus, toplum, devlet, sosyal organizasyon veya aile içindeki sosyo-zamansal konumlarına göre karakterize etmek ve onlara sosyal kimliklerinin farklı yönlerini atfetmek için kullanılır. Bu nedenle kuşak kavramı, belirli demografik grupların davranışlarını analiz etmeye yarar. Kuşaklar, satın alma gibi tüketici davranışlarında da önemli bir rol oynar. Her kuşağın satın alma davranışlarını etkileyen benzersiz beklentileri, deneyimleri, geçmişleri, yaşam tarzları, değerleri ve demografik özellikleri vardır. Buna göre, birçok şirket çok kuşaklı tüketicilere ulaşmakta ve bu farklı alıcıları anlamaya ve onların dikkatini çekmeye çalışmaktadır. Bir kuşak aynı zamanda doğup yaşayan bireylerden oluşan bir gruptur. Çok kuşaklı pazarlama ise birden fazla kuşak grubu içindeki bireylerin, benzersiz ihtiyaç ve davranışlarına hitap etme pratiğidir. Farklı jenerasyonlar, satın alma davranışları açısından karakteristik ve benzer özellikler sergileyebilmektedir. Günümüzde, batı toplumlarında beş farklı kuşak grubu tanınmaktadır: Sessiz Kuşak, Baby Boomers, X Jenerasyonu, Y Jenerasyonu, Milenyum Jenerasyonu ve Z Jenerasyonu. X Jenerasyonu,1970-1979 yılları arasında doğan kişilerden oluşmaktadır. Y Jenerasyonunu 1980 ve 1995 tarihleri arasında doğan kişiler oluşturmaktadır. 1996'dan 2010'a kadar olan süreç içerisinde doğan kuşak ise Z kuşağı olarak adlandırılmaktadır. Bu tez çalışmasında marka kaçınmasının hangi boyutlarının kuşaklara göre farklılaştığı araştırılmak istenmiştir. Çalışmada incelenmek istenen diğer bir konu ise tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyetinde markadan kaçınma boyutlarının etkisidir. Bu araştırmanın sonuçları, tüketim karşıtı davranışlardan markadan kaçınma ve ağızdan ağıza iletişim literatürüne katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Araştırmanın bir diğer hedefi ise birden fazla kuşağa hitap eden pazarlamacılar için, günümüzün tüketim konusunda en aktif kuşaklarından, X, Y ve Z kuşaklarının markalardan kaçınma ve markadan kaçınan tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yapma niyeti konusundaki nedenlerin açığa çıkarılmasını sağlamaktır. Böylece ileride yapılacak akademik çalışmalar için bir model sağlamak ve ayrıca pazarlamacılar için de önem arz edecek bazı pratik bulgular sunulması arzu edilmektedir. Bu çalışmanın ilk bölümünde tüketici davranışları, tüketici davranışı modeli, satın alma davranışı türleri, satın alma davranışını etkileyen faktörler ve kuşaklar konuları incelenmiş ve literatür taraması aktarılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise marka ve markadan kaçınma konuları ele alınmıştır. Marka kavramı, markanın önemi, marka tercihi, markaya ilişkin davranış ve tutumlar ve tüketim karşıtı davranışlar hakkında literatür taraması yapılmıştır. Üçüncü bölümde ise araştırma metodolojisi işlenmiştir. Araştırmanın amacı, kapsamı ve kısıtları, hipotezleri, örnekleme yöntemi, veri toplama yöntemi, verilerin analizi ve sonuçlar belirtilmiştir. Veri toplama, Google Forms üzerinde oluşturulan anket formunun Whatsapp, LinkedIn ve Instagram aracılığıyla yanıtlayıcılara sunulmasıyla gerçekleştirilmiştir. Elde edilen geçerli anket sayısı 630'dur. Veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Analiz sürecinde ilk olarak güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıştır. Daha sonra araştırmanın hipotezleri ANOVA analizi ve regresyon analizi ile test edilmiştir. ANOVA analizi sonucunda elde edilen bilgilere göre tüketicilerin ahlaki kaçınma ve kimlik kaçınması davranışlarının kuşaklara göre farklılaştığı ortaya konmuştur. Yapılan post-hoc analizi sonucunda kimlik kaçınması davranışı açısından X kuşağının ortalamasının Z kuşağı ortalamasından yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca ahlaki kaçınma davranışı açısından X kuşağının ortalamasının sırasıyla Y ve Z kuşağından yüksek olduğu tespit edilmiştir. Regresyon analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre, tüketicilerin reklam kaçınması davranışı ve ahlaki kaçınma davranışı, ağızdan ağıza iletişimi olumlu yönde etkilemektedir.
Özet (Çeviri)
In today's competitive market conditions, consumer behaviors and attitudes towards the brand have become one of the important issues for researchers and marketers. Researchers generally focus on positive relationships between consumers and brands, but consumers may also exhibit anti-consumption behaviors such as brand avoidance. Today, majority of the consumption activities are carried out by the X, Y and Z generations. Companies can appeal to multiple generations as well as a single generation. For this reason, it will be important for multi-generation companies to know the differences between generations and to what extent generations affect consumption behavior. There are a limited number of studies examining the anticonsumption behaviors of different generations. In this study, it is aimed to investigate which dimensions of brand avoidance are affected more by different generations. Another subject that is aimed to be examined in the study is whether the intention of consumers to communicate by word of mouth differs according to the reasons for brand avoidance. In general, consumer research focuses on the approach aspects of consumer behavior and attitudes; for example, it examines why people choose a product or brand. In contrast, researches on anti-consumption focus on the reasons why consumers avoid a product or brand. Anti-consumption literally means being against consumption. This phrase is not synonymous with alternative, conscientious or green consumption; does not only include sustainability nor public policy studies. While some consumers are confirming their anti-consumption attitudes through non-standard consumption and/or lifestyle choices, for example, by purchasing environmentally friendly brands whenever possible, anti-consumption research focuses on causes anti-consumption rather than acts for the benefit of society. Anti-consumption is seen as one of the difficult areas to research. The first reason for this, is that the consequences of anticonsumption are less observable in the market and more difficult to measure than positive consumer decisions. A person who is against to consumption can be defined as those who follow anti-consumption practices and are expected to show consistency in this consumption behavior. Some of the anti-consumption behaviors are negative word of mouth, brand avoidance, brand rejection, consumer resistance, ethical consumption and boycott. Brand avoidance is the conscious and deliberate avoidance of buying and using a particular brand. This behavior applies where consumers deliberately avoid brands even though they have the financial capacity to purchase their products and the brands are accessible in the market. Brand avoidance is considered especially when consumers reject the brand if there are multiple options. The topic of brand avoidance is an area that has been relatively under-explored to other topics in marketing. Dimensions of brand avoidance include experiential avoidance, identity avoidance, deficit-value avoidance, moral avoidance, and advertising avoidance. Experiential avoidance, perhaps the most obvious form of brand avoidance, can result from unmet expectations, an unpleasant store environment, poor perception of brand performance, or consumption difficulties. Any disruption in realizing the functional and emotional benefits of the brand often causes dissatisfaction and negative perception of brand expectations and experiences on the part of the consumer. In most cases, consumers prefer brands that correspond to their self-concept and that preserve or align with their personal image. Identity avoidance occurs when consumers avoid brands that do not match their true or desired self-concept. Deficit-value avoidance as a form of brand avoidance occurs when consumers have a perception that a brand exhibits an unacceptable cost-benefit balance and results from functionally inadequate brand promises. Unlike assessments that derive from experience, deficit-value avoidance may not require any past personal experience or use of the brand. Moral avoidance can often be attributed to brand promises that go against consumers' beliefs socially or politically. Often, avoided brands exhibit some behavior that is morally unacceptable in the opinion of consumers. These behaviors can include discrimination, unfair trade practices, forced labor and lack of transparency. Another type of brand avoidance is advertising avoidance. In general, advertising messages and stories contain various elements to trigger buying. Although advertisements aim to evoke positive emotions and results for consumers, if their meaning is misunderstood, they may create undesirable effects on brands and cause consumers to avoid brands. The content of an ad can generate negative influences and emotions, resulting in negative brand reactions. Word of mouth is an informal advice that takes place between consumers, often interactive, prompt, devoid of commercial bias, and has a strong impact on consumer behavior. Recently, with the increasing interest in this subject, some research has been done. Word of mouth can be positive or negative. Generation concept is defined as the community of people who were born in approximately the same years, shared the conditions of the same age, thus similar troubles and destinies, and were responsible for similar duties. The concept of generation is used to characterize members such as individuals and social groups according to their socio-temporal position within a population, society, state, social organization or family, and to attribute different aspects of their social identity to them. Therefore, the generation concept serves to analyze the behavior of certain demographic groups. Generations may also play an important role in consumer behavior such as purchasing. Each generation has unique expectations, experiences, backgrounds, lifestyles, values, and demographics that influence their buying behavior. Accordingly, many companies reach multi-generational consumers and try to understand these different buyers and attract their attention. Multi-generational marketing is the practice of addressing the unique needs and behaviors of individuals in more than one generational group. Different generations may exhibit characteristic and similar characteristics in terms of purchasing behavior. Today, five different generational groups are recognized in western societies: the Silent Generation, Baby Boomers, Generation X, Generation Y, Millennials, and Generation Z. Generation X consists of people born between 1970-1979. Generation Y consists of people born between 1980 and 1995. The generation born in the period from 1996 to 2010 is called the Z generation. In this study, it was aimed to investigate which dimensions of brand avoidance differ according to generations. Another issue to be examined in the study is the effect of brand avoidance dimensions on consumers' intention to communicate by word of mouth. The results of this research aim to contribute to the literature of anti-consumer behavior, brand avoidance and word of mouth. Another goal of the research is to reveal the reasons why X, Y and Z generations, who are the most active generations in today's consumption, avoid brands and the intention of word-of-mouth communication of brand-avoidant consumers for marketers who appeal to more than one generation. Thus, it is desirable to provide a model for future academic studies and to present some practical findings that will be important for marketers. In the first part of this study, consumer behavior, consumer behavior model, types of purchasing behavior, factors affecting purchasing behavior and generations were examined and literature review was given. In the second part of the study, brand and brand avoidance issues are discussed. A literature review was conducted on the concept of brand, the importance of the brand, brand preference, brand-related behaviors and attitudes, and anti-consumption behaviors. In the third part, the research methodology is discussed. The purpose, scope and limitations of the research, hypotheses, sampling method, data collection method, data analysis and results were stated. Data collection was carried out by presenting the questionnaire form created on Google Forms to the respondents via WhatsApp, LinkedIn and Instagram. The number of valid questionnaires obtained is 630. The data were analyzed with the SPSS program. In the analysis process, firstly, reliability and validity analyze were made. Then, the hypotheses of the research were tested with ANOVA analysis and regression analysis. According to the information obtained as a result of the ANOVA analysis, it has been revealed that the moral avoidance and identity avoidance behaviors of consumers differ according to the generations. As a result of the post-hoc analysis, it was revealed that the mean of the X generation was higher than the Z generation average in terms of identity avoidance behavior. In addition, it has been determined that the mean of the X generation is higher than the Y and Z generation, respectively, in terms of moral avoidance behavior. According to the findings obtained as a result of the regression analysis, advertisement avoidance behavior and moral avoidance behavior of consumers positively affect word of mouth communication. Dans les conditions de marché concurrentiel d'aujourd'hui, les comportements et les attitudes des consommateurs envers la marque sont devenus l'un des problèmes importants pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. Les chercheurs se concentrent généralement sur les relations positives entre les consommateurs et les marques, mais les consommateurs peuvent également présenter des comportements anti-consommation tels que l'évitement de la marque. Aujourd'hui, la majorité des activités de consommation sont exercées par les générations X, Y et Z. Les entreprises peuvent faire appel à plusieurs générations ainsi qu'à une seule génération. Pour cette raison, il sera important pour les entreprises multigénérationnelles de connaître les différences entre les générations et dans quelle mesure les générations affectent le comportement de consommation. Il existe un nombre limité d'études examinant les comportements anti-consommation de différentes générations. Dans cette étude, l'objectif est d'étudier quelles dimensions de l'évitement de la marque sont plus affectées par les différentes générations. Un autre sujet qui vise à être examiné dans l'étude est de savoir si l'intention des consommateurs de faire bouche-à-oreille diffère selon les raisons de l'évitement de la marque. En général, la recherche sur les consommateurs se concentre sur les aspects d'approche du comportement et des attitudes des consommateurs; par exemple, il examine pourquoi les gens choisissent un produit ou une marque. En revanche, les recherches sur l'anti-consommation se concentrent sur les raisons pour lesquelles les consommateurs évitent un produit ou une marque. Anti-consommation signifie littéralement être contre la consommation. Cette phrase n'est pas synonyme de consommation alternative, consciencieuse ou verte ; n'inclut pas seulement les études de durabilité ou de politique publique. Alors que certains consommateurs confirment leurs attitudes anti-consommation par des choix de consommation et/ou de mode de vie non standard, par exemple en achetant chaque fois que possible des marques respectueuses de l'environnement, la recherche anti-consommation se concentre sur les causes de l'anti-consommation plutôt que d'agir au profit de la société. L'anti consommation est considérée comme l'un des domaines difficiles à étudier. La première raison en est que les conséquences de l'anti-consommation sont moins observables sur le marché et plus difficiles à mesurer que les décisions positives des consommateurs. Une personne opposée à la consommation peut être définie comme celle qui suit des pratiques anti-consommation et est censée faire preuve de cohérence dans ce comportement de consommation. Certains des comportements anticonsommation sont le bouche à oreille négatif, l'évitement de la marque, le rejet de la marque, la résistance des consommateurs, la consommation éthique et le boycott. L'évitement de la marque est l'évitement conscient et délibéré d'acheter et d'utiliser une marque particulière. Ce comportement s'applique lorsque les consommateurs évitent délibérément les marques même s'ils ont la capacité financière d'acheter leurs produits et que les marques sont accessibles sur le marché. L'évitement de la marque est envisagé en particulier lorsque les consommateurs rejettent la marque s'il existe plusieurs options. Le sujet de l'évitement de la marque est un domaine qui a été relativement sous-exploré par rapport à d'autres sujets en marketing. Les dimensions de l'évitement de la marque incluent l'évitement expérientiel, l'évitement de l'identité, l'évitement de la valeur déficitaire, l'évitement moral et l'évitement de la publicité. L'évitement expérientiel, peut-être la forme la plus évidente d'évitement de la marque, peut résulter d'attentes non satisfaites, d'un environnement de magasin désagréable, d'une mauvaise perception des performances de la marque ou de difficultés de consommation. Toute perturbation dans la réalisation des avantages fonctionnels et émotionnels de la marque provoque souvent une insatisfaction et une perception négative des attentes et des expériences de la marque de la part du consommateur. Dans la plupart des cas, les consommateurs préfèrent les marques qui correspondent à leur image de soi et qui préservent ou correspondent à leur image personnelle. L'évitement de l'identité se produit lorsque les consommateurs évitent les marques qui ne correspondent pas à leur image de soi réelle ou souhaitée. L'évitement de la valeur déficitaire en tant que forme d'évitement de la marque se produit lorsque les consommateurs ont la perception qu'une marque présente un équilibre coûts-bénéfices inacceptable et résulte de promesses de marque fonctionnellement inadéquates. Contrairement aux évaluations qui découlent de l'expérience, l'évitement de la valeur déficitaire peut ne nécessiter aucune expérience personnelle antérieure ou utilisation de la marque. L'évitement moral peut souvent être attribué à des promesses de marque qui vont à l'encontre des croyances des consommateurs sur le plan social ou politique. Souvent, les marques évitées présentent des comportements qui sont moralement inacceptables de l'avis des consommateurs. Ces comportements peuvent inclure la discrimination, les pratiques commerciales déloyales, le travail forcé et le manque de transparence. Un autre type d'évitement de la marque est l'évitement de la publicité. En général, les messages publicitaires et les histoires contiennent divers éléments pour déclencher l'achat. Bien que les publicités visent à évoquer des émotions et des résultats positifs pour les consommateurs, si leur sens est mal compris, elles peuvent créer des effets indésirables sur les marques et amener les consommateurs à éviter les marques. Le contenu d'une annonce peut générer des influences et des émotions négatives, entraînant des réactions négatives de la marque. Le bouche à oreille est un conseil informel qui a lieu entre consommateurs, souvent interactif, rapide, dépourvu de parti pris commercial, et a un fort impact sur le comportement des consommateurs. Récemment, avec l'intérêt croissant pour ce sujet, des recherches ont été menées. Le bouche à oreille peut être positif ou négatif. La génération concept est définie comme la communauté de personnes nées à peu près dans les mêmes années, partageant les conditions du même âge, donc des troubles et des destins similaires, et étant responsables de devoirs similaires. Le concept de génération est utilisé pour caractériser des membres tels que des individus et des groupes sociaux en fonction de leur position socio-temporelle au sein d'une population, d'une société, d'un État, d'une organisation sociale ou d'une famille, et pour leur attribuer différents aspects de leur identité sociale. Le concept de génération sert donc à analyser le comportement de certains groupes démographiques. Les générations peuvent également jouer un rôle important dans le comportement des consommateurs, comme l'achat. Chaque génération a des attentes, des expériences, des antécédents, des modes de vie, des valeurs et des données démographiques uniques qui influencent son comportement d'achat. Ainsi, de nombreuses entreprises touchent des consommateurs multigénérationnels et tentent de comprendre ces différents acheteurs et d'attirer leur attention. Le marketing multigénérationnel est la pratique consistant à répondre aux besoins et aux comportements uniques des individus dans plus d'un groupe générationnel. Différentes générations peuvent présenter des caractéristiques et similaires en termes de comportement d'achat. Aujourd'hui, cinq groupes générationnels différents sont reconnus dans les sociétés occidentales : la génération silencieuse, les baby-boomers, la génération X, la génération Y, les milléniaux et la génération Z. La génération X est constituée de personnes nées entre 1970 et 1979. La génération Y comprend les personnes nées entre 1980 et 1995. La génération née entre 1996 et 2010 est appelée génération Z. Dans cette étude, il s'agissait d'étudier quelles dimensions de l'évitement de la marque diffèrent selon les générations. Une autre question à examiner dans l'étude est l'effet des dimensions d'évitement de la marque sur l'intention des consommateurs de communiquer par le bouche à oreille. Les résultats de cette recherche visent à contribuer à la littérature sur les comportements anticonsommateurs, l'évitement de la marque et le bouche à oreille. Un autre objectif de la recherche est de révéler les raisons pour lesquelles les générations X, Y et Z, qui sont les générations les plus actives dans la consommation d'aujourd'hui, évitent les marques et l'intention de communication de bouche à oreille des consommateurs évitant les marques pour les commerçants qui font appel à plus d'une génération. Ainsi, il est souhaitable de fournir un modèle pour les futures études universitaires et également de présenter quelques conclusions pratiques qui seront importantes pour les spécialistes du marketing. Dans la première partie de cette étude, le comportement du consommateur, le modèle de comportement du consommateur, les types de comportement d'achat, les facteurs affectant le comportement d'achat et les générations ont été examinés et une revue de la littérature a été effectuée. Dans la deuxième partie de l'étude, les problèmes de marque et d'évitement de marque sont discutés. Une revue de la littérature a été menée sur le concept de marque, l'importance de la marque, la préférence de marque, les comportements et attitudes liés à la marque, et les comportements anti-consommation. Dans la troisième partie, la méthodologie de recherche est discutée. Le but, la portée et les limites de la recherche, les hypothèses, la méthode d'échantillonnage, la méthode de collecte des données, l'analyse des données et les résultats ont été énoncés. La collecte des données a été réalisée en présentant le formulaire de questionnaire créé sur Google Forms aux répondants via WhatsApp, LinkedIn et Instagram. Le nombre de questionnaires valides obtenus est de 630. Les données ont été analysées avec le programme SPSS. Dans le processus d'analyse, tout d'abord, des analyses de fiabilité et de validité ont été effectuées. Ensuite, les hypothèses de la recherche ont été testées avec une analyse ANOVA et une analyse de régression. Selon les informations obtenues à la suite de l'analyse ANOVA, il a été révélé que les comportements d'évitement moral et d'évitement identitaire des consommateurs diffèrent selon les générations. À la suite de l'analyse post-hoc, il a été révélé que la moyenne de la génération X était supérieure à la moyenne de la génération Z en termes de comportement d'évitement d'identité. De plus, il a été déterminé que la moyenne de la génération X est supérieure à celle des générations Y et Z, respectivement, en termes de comportement d'évitement moral. Selon les résultats obtenus à la suite de l'analyse de régression, le comportement d'évitement de la publicité et le comportement d'évitement moral des consommateurs affectent positivement la communication de bouche à oreille.
Benzer Tezler
- Marka bağlılığının tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: X,Y,Z kuşaklarının karşılaştırmalı analizi
The effect of brand reliability on consumer purchase behavior: A comparative analysis on generations X,Y,Z
MERVE COŞKUN
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. FİKRET YAMAN
- X Y Z kuşaklarında sosyal medya bağımlılığı ile sosyal kaygı eğilimi arasındaki ilişkinin incelenmesi
Examination of the relationship between social media addiction and social anxiety trends in X Y Z generations
İREM UZUN
- X, Y ve Z kuşaklarında sosyal medya bağımlılıklarının sınıflandırılması: İstanbul örneği
Classification of social media addictions in generations X, Y, and Z: Istanbul case
EREN ULUCAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Endüstri ve Endüstri MühendisliğiKütahya Dumlupınar ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞAFAK KIRIŞ
- X, Y, Z kuşaklarında empati düzeyinin yaşam doyumuna etkisi
The effect of empathy level on life satisfaction in X, Y, Z generations
MERVE ÇIBIK
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
SosyolojiKTO Karatay ÜniversitesiÇocuk Gelişimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ HATİCE HARMANCI
- X, Y, Z kuşaklarında sağlığın önemi ve sağlıklı yaşam biçimi davranışlarının değişimi
The change of importance of healthy and healthy lifestyle behaviors in X, Y, Z generations
BETÜL UÇAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
Halk SağlığıSelçuk ÜniversitesiHemşirelik Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. DENİZ TANYER