Davranışsal ekonomi açısından kaynak güvenilirliğinin belirleyicileri ve sosyal medya influencerları ile ilişkisi üzerine bir araştırma
A research on determinants of source credibility in terms of behavioral economics and its relationship with social media influencers
- Tez No: 799264
- Danışmanlar: PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 182
Özet
Pazarlama iletişiminde mesajı veren kişinin olumlu özelliklerini belirtmek için kullanılan kaynak güvenilirliği, verilen mesajın ikna ediciliği üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu nedenle işletmeler, ürün ve marka tanıtımlarında sıkça ünlüleri veya toplum tarafından kabul gören kişileri kullanmaktadır. Davranışsal ekonomi ise farklı disiplinlerde geliştirilen ilkeleri kullanarak karar verme süreçlerini açıklamaya çalışmaktadır. Bu çalışma, davranışsal ekonomi yaklaşımlarından olan sürü davranışı ve çıpalama etkisi bağlamında kaynak güvenilirliğinin belirleyicilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Sosyal medya araçlarının pazarlama alanında giderek yaygınlaşması ve işletmelerin influencerlarla birlikte çalışmayı tercih etmesi nedeniyle söz konusu çalışma sosyal medya influencerları üzerinde yapılmıştır. Çalışmada deneysel tasarım yöntemi kullanılmıştır. Oluşturulan tasarımda, kaynak güvenilirliğinde sürü davranışının etkisini ölçmek amacıyla takipçi sayısına göre (yüksek/düşük) ve çıpalama etkisini ölçmek amacıyla influencer hakkında oluşturulan haberlerin içeriğine göre (olumlu/olumsuz) farklı senaryolar oluşturulmuştur. Katılımcılara senaryolardan birisi gösterildikten sonra, cevaplamaları için kaynak güvenilirliği, ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetine dair ifadelerin bulunduğu anketler yöneltilmiş ve kaynak güvenilirliğinin ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin senaryolara göre nasıl farklılaştığı incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre sürü davranışı, araştırılan sosyal medya influencerlarına yönelik kaynak güvenilirliği, uzmanlık ve çekicilik algısı üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken çıpalama etkisi kaynak güvenilirliği ile uzmanlık, güvenilirlik ve çekicilik algısı üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandan takipçi sayılarının ve çıpaların aynı nitelikte olduğu senaryolarda kaynak güvenilirliği algısı, influencerın cinsiyetine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Bununla birlikte kaynak güvenilirliğinin ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi senaryolara ve influencerın cinsiyetine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir.
Özet (Çeviri)
Source credibility, which is used to indicate the positive characteristics of the person giving the message in marketing communication, significantly affects the message's persuasiveness. For this reason, businesses often use celebrities or people accepted by society in their products and brand promotions. On the other hand, behavioral economics tries to explain decision-making processes using principles developed in different disciplines. This study examines the determinants of source credibility in the context of herd behavior and the anchoring effect, which are behavioral economics approaches. Since social media tools are becoming increasingly widespread in marketing and businesses prefer to work with influencers, this study has been done on social media influencers. Experimental design method was used in the study. In the created design, different scenarios were created according to the number of followers (high/low) in order to measure the herd behavior and according to the content of the news created about the influencer (positive/negative) in order to measure the anchoring effect on source credibility. After showing one of the scenarios to the participants, questionnaires containing source credibility, word-of-mouth communication and purchase intention were asked to answer. How the effects of source credibility on word-of-mouth communication and purchase intention differed according to the scenarios was examined. According to the research results, while herd behavior significantly affects the perception of source credibility, expertise, and attractiveness for the social media influencers researched, the anchoring effect significantly affects source credibility and perception of expertise, trustworthiness, and attractiveness. On the other hand, in scenarios where the number of followers and anchors are the same, the perception of source credibility does not show a significant difference according to the gender of the influencer. However, the effect of source credibility on word of mouth and purchase intention does not differ significantly according to scenarios and the gender of the influencer.
Benzer Tezler
- Davranışsal finans tartışmaları kapsamlı bir inceleme
Discussions on behavioural finance a survey
SUAT AYDIN
- Kamu harcama yönetimi bağlamında orta vadeli harcama sistemi ve Türkiye açısından değerlendirilmesi
Medium term expenditure framework in the context of public expenditure management and the evaluation of Turkish case
TOLGA DEMİRBAŞ
- Group favouritism and social efficiency concerns: Experimental studies
Grup sapması davranışı ve toplumsal verimlilik kaygısı: Deneysel çalışmalar
DEREN ÇAĞLAYAN
Doktora
İngilizce
2019
Ekonomiİstanbul Bilgi ÜniversitesiEkonomi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AYÇA EBRU GİRİTLİGİL
- Kamusal karar alma süreci içinde borçlanma ve açık bütçe tercihleri
Başlık çevirisi yok
HÜLYA KİRMANOĞLU
- Tıp Fakültesi hastanelerinin erişebilirlik, kullanışlılık ve kullanıcı memnuniyeti kapsamında değerlendirilmesine yönelik bir yöntem önerisi
Proposal of a method for assessment of the hospitals of Medicine Faculty within the context of accessibility, usability and user satisfaction
ÇİĞDEM BELGİN TİPİ
