İletişim fakültesi öğrencilerinin reklam etiğine yaklaşımları

The approaches of communication students to advertising ethics

PDF İndir

Tez No: 807496
Yazar: ALPEREN ESİN
Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ BARIŞ KARA
Tez Türü: Yüksek Lisans
Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
Anahtar Kelimeler: Pazarlama Etiği, Reklam Etiği, İşletme Etiği, Marketing Ethics, Advertising Ethics, Business Ethics
Yıl: 2023
Dil: Türkçe
Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ana Bilim Dalı: İletişim Ana Bilim Dalı
Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
Sayfa Sayısı: 118

Özet

Genel sosyoekonomik sistemin sürdürülmesinde belirgin bir rol oynarken, toplumun her kesiminden insanın hayata bakışını şekillendirme potansiyeli de taşıyan reklamların, dijital teknolojilerin ve internetin yeni boyutu olarak nitelendirilebilecek Web 2.0'ın getirdiği devrimsel değişimlerden oldukça etkilendiği söylenebilir. Geleneksel reklam kanallarının yerini online mecralar almış, böylece markalar daha önce hiç sahip olmadıkları reklam olanakları elde etmiştir. Ancak bu değişimin kullanıcılardan çok şirketlerin yararına işlediği ve markaların tüketicileri giderek“dört koldan”sarmaya başladığı da savunulmakta, bu durum ise bazı yasal açıklar ve dijital ortamın bir anlamda kontrolsüz yapısıyla birleştiğinde birçok yeni etik soruna yol açmaktadır. Yeni nesil, çok daha sosyal ve etkileşimli internet platformlarının getirdiklerinin, markaların yanında reklamların tasarımında başrol oynayan reklamcılara da benzersiz kabiliyetler kazandırırken, üzerlerine düşen etik sorumluluğu da artırdığı söylenebilir. Çünkü reklamcıların tasarladığı reklamlar, yeni reklam mecralarının ortaya çıkışıyla beraber toplum yaşamında eskisinden çok daha fazla yer etmeye başlamıştır. Bu bağlamda, kişinin etik anlayışının onun eylemlerini doğrudan ya da dolaylı olarak yönlendirebileceği de göz önünde bulundurularak, araştırma kapsamında geleceğin reklam profesyonelleri olup reklam sektörünü şekillendirme potansiyeli olan ve sesini henüz sektörün diğer paydaşları kadar duyuramadığı öne sürülebilecek halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümü öğrencilerinin, başlıca reklam etiği konularındaki görüşleri alınıp etik yaklaşımları hakkında bilgi edinilmesi amaçlanmıştır. Geleceğin reklam ajansı çalışanları ve yöneticileri olma potansiyeli taşıyan ve henüz sesini reklam sektörünün diğer paydaşları kadar duyuramamış olan halkla ilişkiler ve reklamcılık öğrencilerinin, başlıca reklam etiği meseleleri üzerine görüşlerini alıp düşünce süreçlerini anlamaya çalışmanın, toplumla sürekli bir ilişki içinde olan reklamcılığın geleceği hakkında bir fikir vereceği, aynı zamanda toplumun reklamlara duyduğu güvenin azalma sebeplerini de ortaya koymaya yardımcı olacağı öne sürülebilir. Tezin birinci bölümünde; etik kavramı ve temel etik tartışmaları ele alınmış, pazarlama etiğinin tarihsel gelişiminden bahsedilmiştir. Ardından geleneksel pazarlama yöntemlerine ve bu yöntemlere getirilen eleştirilere de değinildikten sonra, birbiriyle ilintili olan küreselleşme ve dijital teknolojilerin pazarlama aktivitelerinde ortaya çıkardığı ve çıkarabileceği yeni etik sorunlar örnekler vasıtasıyla tartışılmış, birtakım önerilerde bulunulmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise daha spesifik olarak reklamlardaki etik sorunlar incelenmiş; bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ve reklamların değişen doğasının irdelenmesinin ardından, günümüzde en sık karşılaşılan reklam teknikleri ve türleri konu bağlamında ele alınarak bunlar hakkında çeşitli vakalar üzerinden genel bir etik tartışması yürütülmüştür. Son olarak, ajansların kendi iş süreçlerinde ve markalar ile reklamcıların arasındaki ilişkide ortaya çıkabilecek olası etik sorunlara yer verilerek, araştırma bölümü öncesinde genel bir çerçeve çizilmesi amaçlanmıştır. Tezin üçüncü bölümünde; reklam etiği literatürünün incelenmesinin ardından yapılan çalışmanın öneminden, amacından, sorularından, yönteminden, olası sınırlılıklarından, örnekleminden, verilerinin nasıl toplandığından ve analiz edildiğinden bahsedildikten sonra, araştırma sonucu elde edilen bulgular konularına göre ayrılarak çeşitli yorum ve alıntılar ile sunulmuştur. Soru formu, reklam etiği literatüründe en sık değinilen konulara ilişkin katılımcıların görüşlerini incelemek adına yarı yapılandırılmış şekilde hazırlanmıştır. Analiz çerçevelerini de oluşturan araştırma soruları; temel etik tartışmaları hakkında ne düşündükleri, reklama ne gibi temel nitelikler yükledikleri, reklamlarda kullanılan manipülatif öğeler hakkında ne düşündükleri, dijital teknolojilerin getirdiği yeni reklam teknikleri ile ilgili görüşlerinin ne olduğu, markaların çevresel ve sosyal sorumlulukları olduğunu düşünüp düşünmedikleri, reklamının yapılmasını sakıncalı buldukları ürün veya hizmetler olup olmadığı, çocukların reklamlara maruz kalması hakkındaki görüşlerinin ne olduğu, kadınların ve azınlık kültürlerin reklamlardaki temsil şekillerini nasıl buldukları, reklamlarda kullanılan cinsel öğeler hakkındaki fikirlerinin ne olduğu, ajans hayatında ortaya çıkabilecek potansiyel etik sorunlar hakkındaki görüşlerinin ne olduğu ve aldıkları derslerde etiğin ele alınma düzeyi hakkında ne düşündükleri olarak sıralanmaktadır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, katılımcıların etik konulardaki düşünce süreçleri anlamaya çalışıldığından dolayı, buna imkan vereceği düşünülen ve nitel bir araştırma yöntemi olan derinlemesine görüşme tekniği Microsoft Teams yazılımı ile çevrim içi şekilde uygulanmış olup, veriler ilk elden toplanmıştır. 4 senelik lisans eğitim veren Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde her sınıftan 2'şer kadın ve 2'şer erkek öğrenci olmak üzere toplamda 16 kişiyle görüşülmüştür. Böylece örneklemde bir denklik kurulup temsilde eşitlik sağlanması amaçlanmıştır. Araştırma soruları bağlamında yapılan saha çalışması kapsamında, amaçlı örnekleme usulüyle stratejik değişken sayısını en az indirmek hedeflenip, tüm örneklem Galatasaray Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık öğrencileri arasından seçilmiştir. Böylece, ilgili bölüm özelinde öğrencilerin genel eğilimleri hakkında daha geçerli bulgular elde edilebileceği öngörülmüştür. Görüşmeler sonucu elde edilen veriler deşifre edildikten sonra, daha iyi anlamlandırılmak adına, betimsel analiz yöntemiyle önceden belirlenen analiz çerçevelerinin altında gruplandırılmış, katılımcıların verdiği yanıtlarda en sık tekrar eden eğilimler belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın bulgularına göre; bazı katılımcıların etik ve ahlak kavramları arasında kesin bir ayrıma gitmediği, bazılarının ise bir kulak dolgunluğuyla iki kavram arasında genel bir ayrım gözettiği görülmüştür. Bunun aksine, etik ile yasa kavramları arasındaki fark birçoğu için oldukça belirgindir. Etik ilkelerin evrenselliği hakkında ise katılımcıların genel bir yargıya varamadığı söylenebilir. Çoğu katılımcı, etik dışılığı reklamların doğasıyla bağdaştırıp, bu durumu olağan karşılaşmaktadır. Ayrıca, katılımcılar reklamların toplumda materyalizmi teşvik ettiğini, reklamların hitap ettikleri toplumun kültürel normlarına uydurulmadığı takdirde ise yanlış algılanabileceğini düşünmektedir. Bazı katılımcıların sık karşılaştıkları reklamlardan rahatsızlık duyduğu, reklam faaliyetlerinin ekonominin genel işleyişinde oynadığı role ise değinmedikleri gözlemlenmiştir. Bazı katılımcılar reklamlarda satış maksadıyla kullanılan duygusal öğeleri onaylamazken, toplumsal faydayı amaçlayan reklamlarda bu tür öğelerin kullanılmasını makul karşılamaktadır. Birçok katılımcı markaların kurumsal sosyal sorumluluk temalı reklam kampanyaları yürütmesini gerekli bulurken, bazıları ise reklamlara toplumsal misyonlar yüklemenin onları ticari maksadından alıkoyacağını savunmaktadır. Dijital teknolojilerin reklam etiği bağlamında ortaya çıkarabileceği sorunlar hakkında ise, şüpheci olarak nitelendirilebilecek katılımcılar reklamların tasarımında kullanılan kişiselleştirme aktivitelerinin, önemli kişisel verileri açık ederek bireylerin kişisel mahremiyetini tehlikeye atabileceğini öne sürerken, bazıları daha ılımlı bir bakış açısıyla bu aktivitelerin tüketicilere sağlayabileceği potansiyel avantajların altını çizmektedir. Aynı paralelde, bazı katılımcılar kullanıcıların sosyal medya paylaşımlarının onlardan izin alınmadan reklamlarda kullanılmasına şüpheyle yaklaşırken, bazıları bu paylaşımların anonim bir nitelik kazandığını düşündüğünden ötürü bu durumda bir sorun görmemektedir. Influencerların yaptığı reklam faaliyetleri hakkında ise katılımcılar arasında genel anlamda olumsuz bir bakışın olduğu söylenebilir. Katılımcıların farklı kültürlerin temsil şekilleri konusunda ise oldukça duyarlı olduğu belirlenmiş, stereotipleştirme konusunda ise bazı katılımcılar bu durumu sorunlu bulurken, bazılarının reklamların kolay algılanabilmek adına çeşitli stereotipler kullanmak zorunda olduğunu dile getirmiştir. Birçok katılımcı, kadınların reklamlarda cinsiyetçi ve ataerkil bir bakış açısıyla yansıtıldığını düşünürken, bazıları erkeklerin de kadınlar kadar olmasa da bu durumdan zarar gördüğünü öne sürmüştür. Cinsellik ve LGBTQ+ ile ilişkili öğelerin reklamlarda yer alması konusunda ise, bazı katılımcılar muhafazakar bir tavır takınıp bu tür öğelerin her kesime hitap etmeyebileceğinden çekinirken, bazıları daha özgürlükçü bir bakış açısını benimseyerek böyle öğelerin belli bir raddeye kadar kullanılmasında sakınca görmemektedir. Çoğunluk sağlıkla ilgili sebeplerden ötürü sigara reklamlarının yasaklanmasını doğru bulurken, alkollü içecek reklamlarına getirilen yasakların siyasi amaçlardan kaynaklandığını ifade etmektedir. Katılımcıların en geniş fikir birliğine vardığı konu ise çocukların reklamlarla olan ilişkisidir. Birçok görüşmede, çocukların bilişsel erişkenliğe henüz sahip olmadığından dolayı, reklamlar tarafından suistimal edilmeye yetişkinlere göre çok daha meyilli olduğu öne sürülmüştür. Reklamveren ve ajans ilişkileri konusunda ise, bazı katılımcılar reklamveren markaların reklamların tasarım sürecinde oynadığı dominant rolü etik dışı bulmakta, bu eşitsiz ilişkinin markalara büyük bir güç verdiğini öne sürmektedir. Ajansların kendi iş süreçlerinde ise, birçok katılımcı içinde bulunduğu maddi koşullar nedeniyle, etik olmadığını düşündüğü bir reklamın da tasarım sürecinde görev alabileceğini belirtirken, devamlı olarak etik dışı faaliyetler yürüten bir ajansta ise görev almayacağını söylemiştir. Bazı katılımcılar bölümdeki eğitimlerinin en başından itibaren etik içerikli dersler almaları gerektiğini savunurken, bazıları etiğe derslerin kendi bağlamları içinde yer verilmesinin yeterli olacağını düşünmektedir. Ek olarak, sınıf seviyesi yükseldikçe katılımcıların reklam etiği literatürüne olan genel hakimiyetinin de arttığı gözlemlenmiş, özellikle 1. sınıfların verdiği yanıtları genelde teorik olarak temellendirmediği belirlenmiştir.

Özet (Çeviri)

It can be said that advertisements, which play a prominent role in the maintenance of the general socioeconomic system and have the potential to shape the view of life of people from all walks of life, have been greatly influenced by the revolutionary changes brought about by digital technologies and Web 2.0, which can be described as the new dimension of the internet. Traditional advertising channels have been replaced by the online ones, so brands have access to advertising opportunities that they never had before. However, it can be also argued that this change works for the benefit of companies rather than consumers, and brands are starting to gradually encircle people from every angle. When this situation is combined with some legal gaps and the somewhat uncontrolled nature of the digital environment, new ethical problems may arise. It can be asserted that the new social and interactive internet platforms bring unique abilities to advertisers, who play a leading role in the design of advertisements as well as brands. Because of the emergence of new advertising channels, advertisements designed by them started to influence the life of society much more than before. So, it can be said that their ethical responsibilities have increased. In this context, considering that the ethical understanding of a person can directly or indirectly guide his or her actions, the students of the public relations and advertising department, who are the advertising professionals of the future, and likely to shape the advertising industry, and whose voice have not been heard as much as the other stakeholders of the industry, are asked some questions about the main issues of advertising ethics within the scope of the research. By doing so, it is aimed to obtain some information on their ethical perceptions. In the first part of the thesis, the concept of ethics and some basic ethical issues are discussed, and the historical development of marketing ethics is overviewed. After talking about the traditional marketing techniques and the criticisms brought to them, new ethical problems that globalization and digital technologies, which are interrelated with each other, have caused or can cause in marketing activities are discussed through examples, and some suggestions are made. In the second part, the ethical problems in advertising are examined more specifically; after mentioning the concept of integrated marketing communication and the changing nature of advertisements, the most common advertising techniques and types are examined in the context of the subject, and a general ethical discussion is carried out through various cases. Finally, a general framework is drawn before the research part by talking about the possible ethical problems that may arise in the business processes of agencies and in the relationship between brands and advertisers. In the third part of the thesis, after briefly reviewing the advertising ethics literature, the importance of the study, its purpose, questions, method, possible limitations, sample, how the data is collected and analyzed, the findings obtained from the research are presented according to their main themes and introduced with various comments and quotations. The questionnaire is prepared in a semi-structured way in order to examine the opinions of the participants on the most frequently addressed issues in the advertising ethics literature. Research questions that also constitute the analysis frameworks are, what they think about the basic ethical discussions, what basic qualities they attribute to the advertisement, what they think about the manipulative elements used in advertisements, what their opinions are about the new advertising techniques brought by digital technologies, whether they think brands have environmental and social responsibilities, products or services that they find objectionable to advertise, their views on children's exposure to advertisements, how they think women and minority cultures are represented in advertisements, their opinions about the sexual elements used in advertisements, their views on potential ethical issues that may arise in advertising agencies' business processes, and how they consider the role that ethics play in the courses they take. In line with the purpose of the study, since the participants' thought processes on ethical issues are tried to be understood, the in-depth interview technique, a qualitative research method, which is thought to allow this, is applied online with the Microsoft Teams software, and the data is collected at first hand. A total of 16 people, 2 female and 2 male students from each class are interviewed at Galatasaray University Faculty of Communication, which provides 4-year undergraduate education. Thus, it is aimed to establish an equivalence in the sample and ensure equality in the representation. By conducting the field study, that is carried out in the context of research questions, it is intended to minimize the number of strategic variables with the purposeful sampling method, so the whole sample is selected from Galatasaray University Public Relations and Advertising students. In this way, it is predicted that more valid findings could be acquired about the general tendencies of the students in the department. After the obtained data as a result of the interviews is deciphered, they are grouped under the predetermined analysis frameworks with the descriptive analysis method in order to be better understood, and the most recurring patterns in the answers given by the participants are determined. According to the findings of the study, it can be said that some participants do not make a definite distinction between the concepts of ethics and morality, while others make a general distinction between the two concepts somehow. On the contrary, the difference between ethics and law is quite obvious to many. Also, the participants cannot reach a general judgment about the universality of ethical principles. Most participants associate unethicality with the nature of advertisements and find this situation normal. In addition, the participants think that advertisements encourage materialism in the society, and that some advertisements can be misunderstood if they are not adapted to the cultural norms of the society they are addressing. It is also observed that some participants are uncomfortable with the advertisements they frequently encounter, they do not emphasize the role that advertising activities play in the general functioning of the economy. While some participants do not approve of the emotional elements used for sales purposes in advertisements, they consider it reasonable to use such elements in the advertisements aimed at social benefit. Many participants find it necessary for brands to run corporate social responsibility themed advertising campaigns, but some argue that attributing social missions to advertisements would distract them from their commercial purposes. Regarding the problems that digital technologies may pose in the context of advertising ethics, the participants who can be described as skeptical suggest that personalization activities used in the design of advertisements may endanger the personal privacy of individuals, while others with a more moderate perspective underline the potential advantages that these activities can provide to consumers. In the same vein, some participants are skeptical of the use of social media posts shared by personal users in advertisements without their consent, while others do not see a problem with such cases, as they think that these posts have an anonymous nature. Also, it can be said that there is a negative view among the participants about the advertising activities of“influencers”. It can be asserted that the participants are very sensitive about the representation of different cultures. Regarding stereotyping, some participants find this situation problematic, while others state that they have to use various stereotypes in order to be easily perceived. While many participants think that women are portrayed with a sexist and patriarchal point of view in advertisements, some claim that men are also harmed by this, although not as much as women. As for the inclusion of sexual and LGBTQ+ items in advertisements, some participants take a conservative stance and worry that such items may not appeal to all segments of the society, while others adopt a more liberal perspective and see no harm in using such items to a certain extent. While the majority agree on banning cigarette advertisements due to health-related reasons, they also state that bans on alcoholic beverage advertisements stem from political purposes. The issue on which the participants reach the broadest consensus is the relationship between children and advertisements. Many of them imply that because children do not yet have cognitive maturity, they are much more likely to be deceived by advertisements than adults. On the issue of advertiser and agency relations, some participants find the dominant role played by advertiser brands in the design processes of advertisements unethical and argue that this unequal relationship gives brands great power. Regarding the agency's own business processes, many participants state that due to their financial conditions, they can take part in the design of an advertisement that they consider unethical, while they would not take part in an agency that constantly conducts unethical activities. While some participants argue that they should take ethical courses from the very beginning of their education in the department, some think that it is sufficient to include ethics in the specific context of every course. In addition, it is observed that the general knowledge of the participants on the literature of advertising ethics increase as the grade level increase, and it can also be asserted that especially the first graders' answers to the questions are not based on theoretical training.

Benzer Tezler

Tez No
569114
Ürün yerleştirme uygulamasının tüketici davranışlarına etkisi: Fi Dizisine yönelik bir inceleme
The i̇mpact of product placement practice on consumer behavior: rewiew on the Fi Series
BERNA YILMAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Halkla İlişkiler Sakarya Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ KADRİYE UZUN
Tez No
799013
Reklamlarda demarketing (Pazarlamama) stratejisi kullanımının tüketicinin reklama tutumuna yansıması
The reflection of use of demarketing strategy in advertisements on the attitude of consumer
FATMA ŞİŞLİ
Doktora
Türkçe
2023
Reklamcılık Marmara Üniversitesi
Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Tez No
270113
Halkla ilişkiler alanında temel koçluk becerilerinin kullanımı: Temel koçluk becerileri eğitiminin; halkla ilişkiler öğrencilerinin dinleme, soru sorma ve gözlem becerilerine etkisi
Basic coaching skills in public relations:the effect of basic coaching skills training on the public relations students concerning their listening, questioning and observation skills
GÖRKEM İLDAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2009
Halkla İlişkiler İstanbul Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. YILDIZ DİLEK ERTÜRK
Tez No
587485
Youtube'un bir reklam aracı olarak kullanımı; Sakarya Üniversitesi iletişim fakültesi öğrencileri üzerine bir araştırma
Use of social media as advertising tool youtube sample; A research in Sakarya University faculty of communication
RAMAZAN ŞİMŞEK
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Halkla İlişkiler Sakarya Üniversitesi
Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÇİĞDEM ÇALAPKULU
Tez No
443188
Reklam sektörünün moda ile ilişkisi ve tüketicilere etkisi
Advertisement fashion and effect of relationship with the consumer sector
LACHIN MIRZAMOHAMMADI
Yüksek Lisans
Türkçe
2016
Giyim Endüstrisi Gazi Üniversitesi
Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FATMA ÖZTÜRK

Geri Dön