Sosyal medyada çıkan olumsuz haberlerin, kullanıcıların markaya karşı tutumu ve marka savunuculuğuna etkisi
The effect of negative news on social media on users' attitude towards the brand and brand advocacy
- Tez No: 980891
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ MUHAMMED ALİ YETGİN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Karabük Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)
- Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu tez çalışmasının temel amacı, sosyal medyada yayılan olumsuz haberlerin tüketicilerin kozmetik markalarına yönelik tutumlarını ve bu olumsuz içeriklere karşı geliştirdikleri marka savunuculuğu davranışlarını incelemektir. Günümüzde sosyal medya, tüketici-marka ilişkilerinde en önemli iletişim mecralarından biri haline gelmiş olup, özellikle kozmetik sektörü görsellik, estetik ve kişisel bakım algısı nedeniyle bu mecralardan en fazla etkilenen sektörlerden biridir. Araştırmada, sosyal medyada karşılaşılan olumsuz içeriklerin tüketici algıları üzerindeki etkileri ve bu etkilerin marka sadakati, güven ve savunuculuk davranışlarıyla nasıl ilişkilendiği ele alınmıştır. Çalışmada nitel araştırma deseni benimsenmiş, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış mülakat tekniği kullanılmıştır. Araştırma evrenini Karabük ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri kozmetik ürün kullanıcıları oluşturmakta olup, kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan 94 katılımcıdan 41'i analize dâhil edilmiştir. Katılımcıların çoğunluğu 25–34 yaş aralığında ve üniversite mezunu bireylerden oluşmaktadır. Elde edilen veriler tematik analiz yöntemiyle çözümlenmiş, katılımcı ifadelerinden elde edilen kodlar belirli temalar altında sınıflandırılmıştır. Araştırma bulgularına göre sosyal medyada yayılan olumsuz içerikler, tüketici tutumlarını ve marka algısını önemli ölçüde etkilemektedir. Bulgular, bazı tüketicilerin olumsuz haberler karşısında markadan uzaklaştığını, bazı tüketicilerin ise geçmiş olumlu deneyimlerine ve marka bağlılıklarına dayanarak markayı savunma eğilimi gösterdiğini ortaya koymaktadır. Bu durum, marka sadakatinin yalnızca davranışsal değil, aynı zamanda bilişsel ve duygusal boyutlarla da yakından ilişkili olduğunu göstermektedir. Ayrıca sosyal medya krizlerinde sadık tüketicilerin gönüllü savunuculuk davranışlarının markaların itibar yönetimi açısından kritik bir unsur olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışmanın bulguları, sosyal medya kriz iletişimi, marka sadakati ve tüketici davranışları literatürüne katkı sağlamasının yanı sıra, kozmetik sektöründe faaliyet gösteren işletmelere stratejik öneriler sunmaktadır. Özellikle kriz yönetiminde tüketici güvenini yeniden tesis etme, marka imajını güçlendirme ve sadık müşteri desteğini artırmaya yönelik uygulamalara ışık tutmaktadır.
Özet (Çeviri)
The primary purpose of this thesis is to examine the impact of negative news disseminated on social media on consumers' attitudes toward cosmetic brands and the brand advocacy behaviors they develop in response to such content. In today's digital era, social media has become one of the most influential communication channels in shaping consumer–brand relationships. Particularly in the cosmetics sector, where visuality, aesthetics, and personal care perceptions are central, social media plays a pivotal role. This study focuses on how negative online content affects consumer perceptions and how these effects are intertwined with brand loyalty, trust, and advocacy behaviors. The research adopts a qualitative methodology, employing semi-structured interviews as the data collection tool. The study population consists of cosmetic product users aged 18 and above residing in Karabük, Türkiye. Out of 94 participants reached through convenience sampling, 41 were included in the analysis due to the richness and depth of their responses. The majority of participants were between the ages of 25–34 and held university degrees. The data were analyzed using thematic analysis, with codes derived from participant statements systematically grouped under overarching themes. The findings reveal that negative news circulating on social media significantly influences consumer attitudes and brand perceptions. While some participants distanced themselves from brands following exposure to negative content, others defended the brands based on their positive past experiences and loyalty. This demonstrates that brand loyalty is closely related not only to behavioral aspects but also to cognitive and affective dimensions. Moreover, the study highlights that loyal consumers' voluntary advocacy behaviors during crises play a critical role in brand reputation management. Beyond contributing to the literature on social media crisis communication, brand loyalty, and consumer behavior, this study provides strategic insights for practitioners in the cosmetics industry. Specifically, it underscores the importance of rebuilding consumer trust, strengthening brand image, and leveraging loyal customer support as part of effective crisis management strategies.
Benzer Tezler
- Dijital medyada fanatizm: futbola ilişkin sosyal ağlarda nefret söylemi
Fanaticism on digital media: hate speech related to football on social networks
MERVE APSAR GÜZELKOKAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
İletişim BilimleriGalatasaray ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ÖZLEM DANACI YÜCE
- Koronavirüs salgınında sosyal medya kullanıcılarının sahte haberler karşısında tutumu; İstanbul örneği
The attitudes of social media users toward fake news through coronavirus pandemic; evidence from Istanbul
OSMAN DOĞAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Gazetecilikİbn Haldun ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ HAKKI ÖCAL
- Sosyal devrim süreçlerinde sosyal medyanın rolü: 2014 Ukrayna olayları örneğinde
Социалдык революцияларды уюштурууда социалдык медиалардын ролу: 2014 - жылдагы украинадагы окуялардын мисалында
TATYANA VEPRENTSEVA
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
İletişim BilimleriKırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ÜMÜT ASANOVA
- Elektrikli araçların otomotiv ekosistemine etkisi: Duygu analizi çalışması
The impact of electric vehicles on the automotive ecosystem: A sentiment analysis study
CAN AKÇELİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Yönetim Bilişim SistemleriGazi ÜniversitesiYönetim Bilişim Sistemleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. TAHSİN ÇETİNYOKUŞ
- Avrupa Birliği müktesebatına uyum bağlamında çocukların medyadan korunması
Protection of children from media in the context of harmonization with the European Union acquis
EZGİ AÇIKALIN
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
Radyo-TelevizyonGazi ÜniversitesiRadyo Televizyon ve Sinema Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ZAKİR AVŞAR