Marka yönetimi ve marka imajının tüketici tercihleri üzerindeki etkisi: Üç büyük kulüp örneği
The effect of brand management and brand image on consumer preferences: The case of the three major clubs
- Tez No: 992748
- Danışmanlar: PROF. DR. SELÇUK BORA ÇAVUŞOĞLU
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Spor, Sports
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Spor Yönetimi Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Spor Yöneticiliği Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Çalışmanın amacı Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş spor kulüplerinin taraftarları üzerinden marka yönetimi ve marka imajının tüketici tercihleri üzerindeki etkilerini incelemektedir. Diğer bir amacı ise Taraftarların cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, aylık gelir durumu, desteklediği takım, kombine sahiplik durumu, sosyal medyada takımını destekleme durumu ve taraftar aidiyet derecesi değişkenlerinine göre marka yönetimi ve marka imajının tüketici tercihleri üzerindeki farklılığın incelenmesidir. Araştırma; nicel araştırma modeline göre tasarlamış olup, mevcut durumu ortaya çıkartmayı amaçlayan betimsel ve ilişkisel taramaya yönelik bir yöntem tercih edilmiştir. Araştırmanın evrenini, İstanbul Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş kulüplerinin iç saha maçlarında, stadyumda bulunan taraftarlar oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise (n=1439) katılımcı oluşturmaktadır. Katılımcılara tanımlayıcı form, Marka Yönetimi Ölçeği, Marka İmajı Ölçeği ve Tüketici Tarzları Karar Verme Ölçeği uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 25.0 paket programı ve RStüdyo programına girilmiş ve analizler bu program aracılığı ile yapılmıştır. İstatistiksel analiz olarak bağımsız örneklemler t-testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), Tukey post- xiii hoc testi, Pearson korelasyon ve basit doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Anlamlılık düzeyi 0,05 olarak kabul edilmiştir. Araştırma bulguları, futbol taraftarlarının marka yönetimi ve marka imajı algılarının futbol taraftarı tüketim davranışıyla pozitif ve anlamlı biçimde ilişkili olduğunu göstermektedir. Özellikle marka yönetimi ve marka imajı toplam skorlarının tüketim davranışını güçlü düzeyde açıkladığı belirlenmiştir. Marka yönetimi alt boyutları arasında sosyal etkileşim, takım geçmişi ve teknik direktör algısının tüketim davranışıyla anlamlı ilişkiler sergilediği; takım başarısı ile tüketim davranışı arasında ise zayıf ve negatif yönlü bir ilişki bulunduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenler açısından, cinsiyet, yaş ve medeni durumun marka algıları ve tüketim davranışı üzerinde anlamlı bir farklılık yaratmadığı; buna karşılık eğitim ve gelir düzeylerinde sınırlı farklılaşmaların ortaya çıktığı görülmüştür. Genel olarak sonuçlar, futbol taraftarı tüketim davranışlarının sportif başarıdan ziyade, kulübün marka yönetimi yaklaşımı ve algılanan marka imajı üzerinden şekillendiğini ortaya koymaktadır.
Özet (Çeviri)
The aim of this study is to examine the effects of brand management and brand image on consumer preferences based on the supporters of Galatasaray, Fenerbahçe, and Beşiktaş sports clubs. Another objective of the study is to investigate whether the effects of brand management and brand image on consumer preferences differ according to supporters' gender, age, marital status, educational level, monthly income, supported team, season ticket ownership, engagement in supporting their team on social media, and level of fan identification. The study was designed within a quantitative research framework and employed a descriptive and relational survey model aimed at identifying the current situation. The population of the study consisted of supporters attending the home matches of Galatasaray, Fenerbahçe, and Beşiktaş clubs in Istanbul. The sample comprised 1,439 participants (n = 1439). Data were collected using a Demographic Information Form, the Brand Management Scale, the Brand Image Scale, and the Consumer Styles Inventory. The collected data were analyzed using SPSS 25.0 and RStudio software packages. Statistical analyses included independent samples t-tests, xv one-way analysis of variance (ANOVA), Tukey post-hoc tests, Pearson correlation analysis, and simple linear regression analysis. The significance level was set at p < .05. The findings indicate that football supporters' perceptions of brand management and brand image are positively and significantly related to football fan consumer behavior. In particular, the total scores of brand management and brand image were found to strongly predict consumer behavior. Among the brand management sub-dimensions, social interaction, team history, and perceptions of the head coach showed significant relationships with consumer behavior, whereas team success demonstrated a weak but negative relationship. In terms of demographic variables, gender, age, and marital status did not lead to significant differences in brand perceptions or consumer behavior, while limited differences were observed across education and income levels. Overall, the results reveal that football fan consumer behavior is shaped more by brand management practices and perceived brand image than by sporting success alone.
Benzer Tezler
- Marka sermayesinin oluşumu ve tüketici satınalma kararındaki etkisinin dayanıklı tüketim malları sektöründe incelenmesi
Creation of brand equity and its effects on consumer interactions in the purchase of consumer durable goods
BUKET BESEN
Doktora
Türkçe
2002
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF.DR. SELİME SEZGİN
- Marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihinin önemi ve bir araştırma
The importance of brand preference on the relationship between brand equity and purchase intention and a survey
ELİF GÜNER
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ NEVİN KARABIYIK
- Satın alma sonrası yaşanan bilişsel çelişkinin yeniden satın alma davranışına etkisinde algılanan değerin ve marka imajının aracılık rolü
The mediating role of perceived value and brand image in the effect of post-purchase cognitive dissonance on repurchase behavior
ELİF MEYDANİ KEÇECİ
- Ülke imajının marka kutuplaşmasına etkisi üzerine bir araştırma
A study on the effect of country image on brand polarization
MURAT CİHAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALPARSLAN ÖZMEN
- Sivas ilinde hastaların sağlık kuruluşu tercihlerinde marka imajının etkisi
The effect of brand image in the preferences of the health institution of patients in Sivas
MUSTAFA GÖKHAN ZOR
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeSivas Cumhuriyet ÜniversitesiSağlık Kurumları Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DERYA FATMA BİÇER