Marka Evangelizmi ve FOMO'nun lisanslı ürün satın alma motivasyonuna etkisi: Futbol taraftarları üzerine bir araştırma
The effect of brand evangelism and fear of missing out (FOMO) on licensed product purchase motivation: A study on football fans
- Tez No: 1007759
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ ERDİNÇ DEMİRAY
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Spor, Sports
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sağlık Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Spor Yönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Spor Yönetim Bilimleri Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu araştırmanın amacı, marka evangelizmi ve FOMO'nun futbol taraftarlarının lisanslı ürün satın alma motivasyonuna etkisinin incelenmesidir. Bu araştırmada, öncelikle ilgili literatür ayrıntılı biçimde incelenerek marka evangelizmi, FOMO (Gelişmeleri Kaçırma Korkusu) ve lisasnalı ürün satın alma motivasyonu kavramları çerçevesinde kuramsal bir altyapı oluşturulmuştur. Araştırmanın evrenini, 2024–2025 sezonunda İzmir ilinde mücadele eden profesyonel futbol takımlarının taraftarları oluşturmaktadır. Çalışma, 410 katılımcıdan elde edilen verilerle yürütülmüş ve nicel araştırma yöntemlerinden ilişkisel tarama modeli temel alınarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada veri toplama aracı olarak, alan yazında geçerliliği ve güvenilirliği kanıtlanmış üç farklı ölçek kullanılmıştır. Taraftarların takım markasına yönelik savunucu tutumlarını belirlemek amacıyla Dwyer ve arkadaşları (2015) tarafından geliştirilen ve Türkçeye Yüksekbilgili tarafından uyarlanan“Spor Takımı Evangelizmi (eFANgelizm ) Ölçeği”kullanılmıştır. Bireylerin sosyal çevrede geri kalma kaygısını gelişmeleri kaçırma korkusunu ölçmek için, Przybylski ve arkadaşları (2013) tarafından geliştirilen ve Gökler ve arkadaşları (2016) tarafından Türkçeye uyarlanan“Gelişmeleri Kaçırma Korkusu (FOMO) Ölçeği”tercih edilmiştir. Lisanslı ürün satın alma motivasyonu ölçümünde ise Trail ve James (2001), Kwon ve Armstrong (2002), Argan (2004) ve Aytaç'ın (2012) çalışmalarından yararlanılarak geliştirilen, Ayhan ve arkadaşları (2017) tarafından güncellenmiş“Lisanslı Ürün Satın Alma Motivasyon Ölçeği”kullanılmıştır. Ayrıca, araştırmaya katılan bireylerin demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular da anket formuna dahil edilmiştir. Verilerin analizinde IBM SPSS 22, AMOS 16 ve Excel yazılımlarından yararlanılmış; (AFA), doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi (SEM) ile bağımsız örneklem t-testi, Pearson korelasyon analizi ve çoklu regresyon analizi istatistiksel yöntemleri uygulanmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgular, marka evangelizminin lisanslı ürün satın alma motivasyonunun tüm alt boyutlarıyla pozitif ve anlamlı ilişkiler gösterdiğini ortaya koymuştur. Benzer şekilde FOMO'nun da taraftarların takıma destek, takımla özdeşleşme, sosyal cazibe, kullanım hazzı ve alışveriş hazzı motivasyonlarını anlamlı biçimde etkilediği belirlenmiştir. Bulgular, lisanslı ürün satın alma motivasyonunun yalnızca bireysel bağlılıkla sınırlı olmadığını; sosyal aidiyet, grup içinde kabul görme ve fırsatları kaçırma kaygısı gibi psikolojik faktörlerle şekillendiğini göstermektedir. Demografik değişkenler açısından cinsiyet ve medeni durumun anlamlı farklılık oluşturmadığı; buna karşın öğrenim durumu, yaş, lisanslı ürün satın alma sıklığı, maç bileti alma durumu ve stadyum ziyaret sıklığının satın alma motivasyonu üzerinde anlamlı farklılıklar yarattığı tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular, multi disipliner bir alan olan spor yönetim bilimleri alanında spor pazarlaması literatürüne taraftar motivasyonlarının psikolojik ve sosyal dinamiklerini açıklama açısından katkı sunmakta; tüketici psikolojisi ve spor kulüplerinin taraftar odaklı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yönelik önemli çıkarımlar sağlayarak taraftar motivasyonlarının çok katmanlı yapısını ortaya koymaktadır.
Özet (Çeviri)
The aim of this study is to examine the effect of brand evangelism and Fear of Missing Out (FOMO) on the purchase motivation of football fans. In this research, a theoretical framework was established by conducting a comprehensive review of the relevant literature within the scope of the concepts of brand evangelism, FOMO (Fear of Missing Out), and licensed product purchase motivation. The population of the study consisted of supporters of professional football teams competing in the province of İzmir during the 2024–2025 season. The study was conducted with data obtained from 410 participants and was carried out using a quantitative research approach based on the relational survey model. In this study, three different scales with proven validity and reliability in the literature were utilized. To determine fans' advocative attitudes toward their team brand, the“Sport Team Evangelism (eFANgelism) Scale,”developed by Dwyer et al. (2015) and adapted into Turkish by Yüksekbilgili, was used. To measure individuals' anxiety about being left behind in their social environment and Fear of Missing Out the“Fear of Missing Out (FOMO) Scale,”developed by Przybylski et al. (2013) and adapted into Turkish by Gökler et al. (2016), was preferred. For measuring licensed product purchase motivation, the“Licensed Product Purchase Motivation Scale,”developed based on the studies of Trail and James (2001), Kwon and Armstrong (2002), Argan (2004), and Aytaç (2012), and later updated by Ayhan et al. (2017), was employed. Additionally, questions aimed at determining the demographic characteristics of the participants were included in the survey form. Data analysis was conducted using IBM SPSS 22, AMOS 16, and Excel software; exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM), along with independent samples t-test, Pearson correlation analysis, and multiple regression analysis, were applied as statistical methods. The findings revealed that brand evangelism demonstrated positive and significant relationships with all subdimensions of licensed product purchase motivation. Similarly, FOMO was found to significantly influence fans' motivations related to team support, team identification, social attractiveness, usage pleasure, and shopping pleasure. The results indicate that licensed product purchase motivation is not limited to individual loyalty alone but is also shaped by psychological factors such as social belonging, acceptance within a group, and the anxiety of missing out on opportunities. In terms of demographic variables, gender and marital status did not create significant differences, whereas education level, age, frequency of purchasing licensed products, match ticket purchasing status, and stadium visit frequency produced significant differences in purchase motivation. The findings contribute to the sports marketing literature within the multidisciplinary field of sport management sciences by explaining the psychological and social dynamics underlying fan motivations. Furthermore, they provide important implications for consumer psychology and the development of fan-oriented marketing strategies by sports clubs, revealing the multidimensional nature of fan motivation.
Benzer Tezler
- Marka sadakati ve marka güveninin marka evangelizmi üzerindeki etkisi: Azerbaycan'da Türk gıda markaları üzerine bir araştırma
The effect of brand loyalty and brand trust on brand evangelism: A study on Turkish food brands in Azerbaijan
MINA MAMMADOVA
Yüksek Lisans
Türkçe
2026
İşletmeKarabük ÜniversitesiGirişimcilik Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HİLAL UYGURTÜRK
- Mağaza atmosferinin marka evangelizmi ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (WOM) üzerindeki etkisi: Müşteri tatmininin aracılık rolü
The effect of store atmosphere on brand evangelism and positive word of mouth communication (WOM): The intermediate role of customer satisfaction
SÜMER GÜNER
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeYozgat Bozok Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. RAMAZAN KURTOĞLU
- Marka güveni, marka imajı ve marka değerinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi: E-ticaret markaları üzerine ampirik bir araştırma
The effect of brand trust, brand image and brand equity on brand evangelism: An empirical research on e-commerce brands
SÜHEYLA SÜER
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeAnkara Hacı Bayram Veli Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NURETTİN PARILTI
- Turistlerin algıladığı marka şeffaflığı, marka iletişimi, marka güveni ve marka evangelizmi arasındaki etkilerin incelenmesi: Balıkesir-Körfez bölgesi örneği
An examination of the effects of brand transparency, brand communication, brand trust, and brand evangelism perceived by tourists: The case of Balıkesir - Gulf region
ÇAĞLA TOPCUOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
TurizmBalıkesir ÜniversitesiKonaklama İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET OĞUZHAN İLBAN
- Güçlendirme stratejileri bağlamında psikolojik sahiplik, marka evangelizmi ve satın alma niyeti ilişkisi
The relationship between psychological ownership, brand evangelism, and purchase intention in the context of empowerment strategies
OSMAN FATİH KELLE