Yeniliklerin yayılması modeli çerçevesinde online alışverişlerde kuşaklar arası farklılıkların incelenmesi
Examining generational differences in online shopping within the framework of the innovation diffusion model
- Tez No: 1012707
- Danışmanlar: PROF. DR. MEHMET FİDAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Elektronik ticaret, Kuşaklar, Tüketici davranışı, Tüketiciler, Electronic commerce, Generations, Consumer behavior, Consumers
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Selçuk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Halkla İlişkiler Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte online alışveriş, tüketici davranışlarının en dinamik ve en hızlı dönüşen alanlarından biri hâline gelmiştir. Başlangıçta belirli kullanıcı gruplarıyla sınırlı kalan çevrimiçi alışveriş pratikleri, zaman içinde geniş toplumsal kesimler tarafından benimsenmiş; gündelik yaşamın rutin bir parçasına dönüşmüştür. Ancak bu yayılım süreci, tüm tüketici gruplarında aynı hız ve yoğunlukta gerçekleşmemiş; özellikle kuşaklar arasında anlamlı farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu farklılıkların yalnızca yaş değişkeniyle açıklanması yetersiz kalmakta; algılanan risk, güven, bireysel yenilikçilik ve dijital deneyim gibi psikososyal değişkenlerin birlikte ele alınmasını gerekli kılmaktadır. Bu çalışma, Yeniliklerin Yayılması Modeli çerçevesinde online alışveriş davranışlarının kuşaklar arası farklılıklarını incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, Rogers'ın yeniliğin zaman içinde, iletişim kanalları aracılığıyla ve sosyal sistem bağlamında yayılması yaklaşımını, online alışveriş gibi teknoloji-aracılı bir tüketim pratiğine uyarlamaktadır. Bu doğrultuda çalışmada, online alışverişin benimsenmesi ve rutinleşmesi süreci; algılanan risk, güven, davranışsal kontrol, hedonik değerlendirme ve alışkanlık boyutlarıyla birlikte ele alınmış; bu süreçte bireysel yenilikçilik düzeyinin oynadığı rol incelenmiştir. Araştırmanın ampirik boyutu, Türkiye'de yaşayan bireylerden oluşan 900 kişilik bir örneklem üzerinden yürütülmüştür. Veri toplama aracı olarak demografik bilgiler, Online Alışveriş Davranışı Ölçeği ve Bireysel Yenilikçilik Ölçeği'nden oluşan yapılandırılmış bir anket kullanılmıştır. Elde edilen veriler; tanımlayıcı istatistikler, güvenirlik analizleri, varyans analizleri (ANOVA) ve korelasyon analizleri aracılığıyla değerlendirilmiştir. Analizler, kuşaklar arası karşılaştırmaların yanı sıra, online alışveriş davranışı ile bireysel yenilikçilik ve risk–güven değişkenleri arasındaki ilişkileri ortaya koymayı hedeflemiştir. Elde edilen sonuçlar, online alışverişin günümüzde büyük ölçüde yaygınlaşmış olmasına rağmen, kuşaklar arası farklılıkların hâlen belirgin olduğunu ortaya koymaktadır. Bu farklılıklar, Yeniliklerin Yayılması Modeli'nde vurgulanan zaman, sosyal sistem ve benimseyici kategorileri boyutlarıyla tutarlı biçimde açıklanabilmektedir. Çalışma, kuşak temelli tüketici davranışlarını açıklarken indirgemeci yaklaşımlardan kaçınılması gerektiğini; dijital deneyim, risk algısı, güven inşası ve bireysel yenilikçilik gibi değişkenlerin birlikte değerlendirilmesinin daha bütüncül bir anlayış sunduğunu göstermektedir. Bu yönüyle araştırma, hem tüketici davranışları literatürüne kuramsal katkı sunmakta hem de e-ticaret uygulayıcıları için kuşaklara duyarlı stratejiler geliştirilmesine yönelik önemli çıkarımlar üretmektedir.
Özet (Çeviri)
With the acceleration of digitalisation, online shopping has become one of the most dynamic and rapidly changing areas of consumer behaviour. Initially limited to specific user groups, online shopping practices have been adopted by broad segments of society over time and have become a routine part of daily life. However, this expansion process has not occurred at the same speed and intensity across all consumer groups; significant differences have emerged, particularly between generations. Explaining these differences solely through the variable of age is insufficient; it necessitates considering psychosocial variables such as perceived risk, trust, individual innovativeness, and digital experience together. This study aims to examine generational differences in online shopping behaviour within the framework of the Innovation Diffusion Model. The research adapts Rogers' approach to the diffusion of innovation over time, through communication channels and within the context of social systems, to a technology-mediated consumption practice such as online shopping. In this regard, the study examines the process of adoption and routine formation of online shopping, considering the dimensions of perceived risk, trust, behavioural control, hedonic evaluation, and habit, and investigates the role played by individual innovativeness levels in this process. The empirical dimension of the research was conducted on a sample of 900 individuals living in Turkey. A structured questionnaire comprising demographic information, the Online Shopping Behaviour Scale, and the Individual Innovativeness Scale was used as the data collection tool. The data obtained were evaluated through descriptive statistics, reliability analyses, variance analyses (ANOVA), and correlation analyses. The analyses aimed to reveal the relationships between online shopping behaviour and individual innovativeness and risk–trust variables, as well as intergenerational comparisons. The results obtained reveal that, despite online shopping being widespread today, intergenerational differences are still pronounced. These differences can be explained in a manner consistent with the dimensions of time, social system, and adopter categories emphasised in the Innovation Diffusion Model. The study demonstrates that reductionist approaches should be avoided when explaining generation-based consumer behaviour; evaluating variables such as digital experience, risk perception, trust building, and individual innovativeness together provides a more comprehensive understanding. In this respect, the research contributes theoretically to the consumer behaviour literature and produces important implications for the development of generation-sensitive strategies for e-commerce practitioners.
Benzer Tezler
- Çevrimiçi alışverişe etki eden faktörlerin incelenmesi: X, Y ve Z kuşakları arasındaki farklar üzerine ampirik bir çalışma
A study on the factors influencing online shopping: An empirical study on the differences between generation X, Y and Z
MUHAMMED ÇAĞRI BUDAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SEZİ ÇEVİK ONAR
- Yeniliklerin Yayılması Modeli çerçevesinde online alışveriş davranışının incelenmesi
Studying of online shopping behaviour within the framework of Diffusion Model of Innovations
BEDRİYE TAYLI
Doktora
Türkçe
2020
Halkla İlişkilerSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. HAYRİYE NUR GÖRKEMLİ
- Exploring opinions of corporate instructional designers on their professional development and training needs
Kurumsal öğretim tasarımcılarının mesleki gelişim ve eğitim ihtiyaçları konusundaki görüşlerinin araştırılması
NAZLI GÖKALP
Yüksek Lisans
İngilizce
2025
Eğitim ve ÖğretimOrta Doğu Teknik ÜniversitesiEğitim Programları ve Öğretim Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ELİF ÖZTÜRK
- Билим, илим жана маданият тармагындагы Кыргызстан менен Түркиянын кызматташтыгы (1992-2012 жж.)
Kırgız Cumhuriyeti ile Türkiye Cumhuriyeti arasında eğitim, bilim ve kültürel ilişkiler (1992-2012)
KADRİ AĞGÜN
Doktora
Kırgızca
2016
TarihKyrgyz State Unıversıty Named After I ArabaevTarih Ana Bilim Dalı
PROF. DR. TÖLÖBEK ABDRAHMANOV
- Türkiye'de geronteknolojilerin durumu: Tedarikçilerin ve profesyonel hizmet sağlayıcıların yaklaşımı
Situation of gerontechnologies in Türkiye: The approach of suppliers and professional service providers
BAHAR AKYILDIZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İletişim BilimleriHacettepe Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FERRUH MUTLU BİNARK