Marka kişiliği yaratılmasında kültürel göstergelerin rolü: Havayolu markaları üzerine bir inceleme
The role of cultural signifiers in the construction of brand personality: An analysis of airline brands
- Tez No: 1020113
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜLNUR IŞIKLAR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, Sivil Havacılık, İletişim Bilimleri, Advertising, Civil Aviation, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Göstergebilimsel analiz, Havacılık sektörü, Kültürel göstergeler, Marka iletişimi, Marka kişiliği, Semiotic analysis, Aviation sector, Cultural indicator, Brand comminication, Brand personality
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Kültür Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Sanatları Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İletişim Sanatları Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, uluslararası havayolu markalarının tanıtım filmlerinde kullandıkları kültürel göstergelerin marka kişiliği oluşumundaki rolünü, Roland Barthes'in göstergebilimsel çözümleme modeli çerçevesinde incelemektedir. Araştırma Singapore Airlines (“See the World Anew”, 2024), Turkish Airlines (“A Timeless Adventure with Every Flight”, 2025), Air France (“Faire voler l'élégance toujours plus haut”, 2022) ve Air New Zealand (“Pōkarekare Ana”, 2025) markalarına ait dört reklam filmini kapsamaktadır. Araştırma iki tamamlayıcı yöntem üzerine kurulmuştur. Birincil yöntem olan Barthes temelli göstergebilimsel analizi, görsel iletilerin ideolojik anlam katmanlarını ve mit üretim mekanizmalarını ortaya koymak amacıyla uygulanmıştır. İkincil yöntem olarak MAXQDA yazılım programı aracılığıyla gerçekleştirilen görsel kodlama, Barthes analizinde tespit edilen anlam yapılarının hangi görsel stratejiler aracılığıyla üretildiğini sistematik biçimde göstermek için kullanılmıştır. Bulgular, söylemsel bir karşılaştırma zemini oluşturmak amacıyla Skytrax 2025 yolcu değerlendirme verileriyle ilişkilendirilmiştir. Carl Gustav Jung'un arketip kavramları ise Barthes temelli analizde üretilen anlamların bilinçdışı çağrışımlarını açıklamaya yönelik yorumlayıcı bir ikincil çerçeve olarak kullanılmıştır. Skytrax verileriyle yapılan karşılaştırma, Singapore Airlines ve Air France'nin reklam filmlerinde üretilen marka söylemlerinin yolcu değerlendirmeleriyle büyük ölçüde örtüştüğünü göstermektedir. Air New Zealand örneğinde ise reklam söylemi ile yolcu değerlendirmeleri arasında farklı bir görünüm ortaya çıkmıştır. Bu durum, markanın kültürel anlam üretimine dayalı iletişim stratejisinin mevcut değerlendirme sistemlerinin ölçüm kapsamını aşabildiğini göstermektedir. Araştırma sonuçları, Barthes'in göstergebilimsel yaklaşımının sistematik görsel kodlama ile kullanılmasının havayolu reklam filmlerinde üretilen anlam katmanlarını ortaya çıkarmada etkili bir yöntem sunduğunu göstermektedir. Bulgular, havayolu reklam filmlerinin yalnızca hizmet sunumunu görünür kılan tanıtım araçları değil, markaların kültürel kimliklerini anlamlandırdıkları ve yeniden ürettikleri stratejik iletişim alanları olduğunu göstermektedir.
Özet (Çeviri)
This study examines the role of cultural signs used in promotional films by international airline brands in the construction of brand personality through the semiotic analysis framework developed by Roland Barthes. The research focuses on four airline commercials: Singapore Airlines (“See the World Anew”, 2024), Turkish Airlines (“A Timeless Adventure with Every Flight”, 2025), Air France (“Faire voler l'élégance toujours plus haut”, 2022), and Air New Zealand (“Pōkarekare Ana”, 2025). The study is based on two complementary methodological approaches. The primary method, Barthesian semiotic analysis, was employed to reveal the ideological layers of meaning and myth-making mechanisms embedded within visual messages. As a secondary method, visual coding conducted through the MAXQDA software was used to systematically identify the visual strategies through which the meaning structures identified in the semiotic analysis were produced. The findings were subsequently compared with Skytrax 2025 passenger evaluation data in order to establish a discursive basis for comparison. Carl Gustav Jung's archetypal concepts were incorporated as a supplementary interpretive framework to explain the unconscious associations underlying the meanings generated through the Barthesian analysis. The comparison with Skytrax data indicates that the brand narratives constructed in the promotional films of Singapore Airlines and Air France largely correspond with passenger evaluations. In contrast, the Air New Zealand case presents a different pattern, revealing a discrepancy between the advertising discourse and passenger assessments. This finding suggests that the brand's communication strategy, grounded in cultural meaning production, may extend beyond the scope of contemporary evaluation systems. The results demonstrate that combining Barthes' semiotic approach with systematic visual coding provides an effective methodological framework for uncovering the layers of meaning embedded in airline advertising films. The findings further indicate that airline commercials function not merely as promotional tools designed to showcase services, but also as strategic communication spaces through which brands construct, communicate, and reproduce their cultural identities.
Benzer Tezler
- Marka kişiliği ile marka kimliği ilişkisi, marka kimliğinin marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Bir vakıf üniversitesi öğrencileri üzerinde araştırma
Relation between brand personality and brand identity, the effect of brand identity on brand loyalty and purchase intention: Research on a private university students
ŞEYDA MERT DÖNER
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeBeykent Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ETHEM SONER ÇELİKKOL
- Türk hazır giyim ürünlerinin Uluslararası pazarlarda yer almasında marka imajı yaratmanın önemi ve sarar giyim A.Ş`ye ait uygulama
The Signifance of creating brand image in positioning the Turkish ready-wear products in international markets and Sarar apparel inc. case
SELMA ÖZÇOBAN
- Markalaşma sürecinde şehirler: Aydın ilinin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi
Cities in the branding process: Examining Aydın province with structural equality model
ZEYNEP ÇİMEN
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
EkonometriAydın Adnan Menderes ÜniversitesiUygulamalı Ekonometri Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ BİLGE DOĞANLI
- Marka kişiliği ve imajının tüketicinin satın alma karar sürecindeki rolü: Bir uygulama
The roles of brand personality and image on the consumer buying decision process: An application
HACI ÖMER ÖZGÜN
- Marka kişiliği ile marka imajı arasındaki ilişki ve bir uygulama
A study on relation between the brand identity and brand image, and an application
CİHAN TAŞLI
Yüksek Lisans
Türkçe
2010
İşletmeKocaeli ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Bölümü
PROF. DR. AHMET HAMDİ İSLAMOĞLU