Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için“bağışçı yönelimli”pazarlama bileşenleri olarak 5d+p'nin bağış yapma davranışına etkisi
The effect of 5d+p as“donor-oriented”marketing components for non-profit organizations on donation behavior
- Tez No: 1022627
- Danışmanlar: PROF. DR. ZELİHA ESER
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Başkent Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Günümüzde kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, yerel ve küresel ölçekte toplumsal ihtiyaçlara yanıt verme ve sosyal değer yaratma amacıyla çalışan, önemli itici güçlerinden biri haline gelmiştir. Bu kuruluşlar, insani yardım, çevre koruma, eğitim, sağlık, sanat ve kültür gibi geniş bir yelpazede faaliyet göstermektedir. Ancak, artan rekabet ve finansal sürdürülebilirlik ihtiyacı, bu kuruluşları geleneksel pazarlama dinamiklerinin ötesinde bir yaklaşım benimsemeye zorlamaktadır. Bu araştırma, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için günümüz dinamik pazar koşullarına uygun olarak, onların kurumsal yeteneklerini artırmak ve daha fazla kaynak oluşturmalarına imkân tanımak amacıyla“bağışçı yönelimli”özel pazarlama bileşenleri olarak önerilen 5D+P olarak kısaltılan Bağışçı için Değeri (Donor Value), Bağışçı için Maliyeti (Donor Cost), Bağışçı için Kolaylığı (Donor Convenience), Bağışçı ile İletişim (Donor Communication), Bağışçının Hayat Felsefesi (Donor Philosophy of Life) + Bağışçının Güven ve Bağlılığı (Positiveness) formülünü test etmeyi ve etkinliğini değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışma, Türkiye örnekleminde bu bileşenlerin bağışçı davranışları üzerindeki etkisini ampirik olarak incelemeyi ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için pazarlama bileşenleri çerçevesinin belirginleşmesine yardımcı olmayı amaçlamaktadır. Araştırmanın teorik çerçevesi, pazarlama kavramının tarihsel gelişimi, pazarlama bileşenleri, kâr amacı gütmeyen kuruluş kavramı ve bağış-pazarlama ilişkisini kapsamaktadır. Çalışmanın kuramsal çerçevesi, holistik pazarlama anlayışı ve bağlılık-güven kuramı temelinde kurulmuştur. Ayrıca, kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda pazarlama planlaması, makro-mikro çevre analizi, stratejik ve yıllık pazarlama planı hazırlanması konuları da ele alınmaktadır. Çalışmanın metodolojisi, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak 5D+P bileşenlerinin etkinliğini test etmeyi içermektedir. Araştırmada Türkiye'de yaşayan 554 bağışçı katılımcıdan elde edilen veriler analiz edilmiştir. Bulgular,“erişim ve işlem kolaylığı, uzun vadeli ilişki yönelimi, inanç, sosyal etki faktörleri, yetkinlik ve güvenirlik ile fiziksel varlık”değişkenlerinin bağış yapma davranışı üzerinde pozitif etkiye sahip olduğunu göstermiştir.“Materyalizm”ise bağış yapma davranışını negatif yönde etkilemektedir.“Bağışçı için maliyeti, stratejik hedef iletişimi ve kanaatkarlık”değişkenleri ile“bağış yapma davranışı”arasında kurulan hipotezler ise desteklenmemiş olup bu bulgular; ölçek bağlamı, örneklemin sosyokültürel profili ve bağışçı motivasyonlarının çok katmanlı yapısı çerçevesinde tartışılmaktadır. Modelin R2 değeri 0,756 çıkmıştır. Bu sonuç modelin yüksek düzeyde bir açıklama gücüne sahip olduğuna, diğer bir deyişle modeldeki değişkenlerin bağış yapma davranışını büyük ölçüde yordayabildiğine işaret etmektedir. Araştırmanın, kâr amacı gütmeyen kuruluşların dinamik pazar koşullarına uyum sağlamalarına, bağışçılarla daha güçlü ilişkiler kurmalarına ve kaynak yaratma kapasitelerini artırmalarına katkı sağlaması beklenmektedir. Türkiye'de bu alanda sınırlı sayıda araştırma bulunması nedeniyle çalışmanın akademik yazına özgün bir bakış açısı sunması hedeflenmekte; pazarlama bileşenlerinin nasıl irdelenebileceğine, geliştirilebileceğine ve ölçülebileceğine dair sunduğu teorik ve pratik katkıların sonraki çalışmalar için örnek teşkil etmesi umulmaktadır.
Özet (Çeviri)
In today's world, nonprofit organizations have emerged as pivotal forces in addressing societal needs and creating social value on both local and global scales. These entities operate across a broad spectrum of fields, including humanitarian aid, environmental conservation, education, healthcare, arts, and culture. However, the intensifying competitive landscape and the imperative for financial sustainability are compelling these organizations to adopt approaches that transcend traditional marketing dynamics. This research endeavors to empirically examine and evaluate the efficacy of the proposed“donor-oriented”specialized marketing components, encapsulated in the 5D+P formula (Donor Value, Donor Cost, Donor Convenience, Donor Communication, Donor Philosophy of Life + Positiveness). This model is designed to enhance the institutional capabilities of non-profit organizations and facilitate greater resource generation in the context of contemporary, dynamic market conditions. The study examines how these components influence donor behavior in the Turkish context while contributing to a marketing framework for non-profit organizations. Its theoretical underpinnings encompass the historical evolution of marketing concepts, marketing mix elements, the non-profit organization paradigm, the donation-marketing relationship, marketing planning, environmental analysis, and strategic and annual marketing plans. Methodologically, the study employs structural equation modeling to test the effectiveness of the 5D+P components. Data collected from 554 donor participants residing in Turkey were subjected to rigorous analysis. The findings reveal that factors such as access and transactional convenience, long-term relationship orientation, belief, social impact factors, competence and reliability, and physical presence exert positive influences on donation behavior. Conversely, materialism demonstrates a negative impact on donation behavior. The hypotheses posited between the variables of“donor cost, strategic goal communication, and frugality”and“donation behavior”were not supported by the data; these findings are discussed within the framework of scale adaptation constraints, the sociocultural profile of the sample, and the multidimensional nature of donor motivation. The model exhibited a robust explanatory power with an R2 value of 0.756, indicating that the variables in the model substantially predict donation behavior. This research is anticipated to contribute to non-profit organizations' adaptation to dynamic market conditions, to stronger donor relationships, and to enhanced resource generation capacities. Given the paucity of research on non-profit marketing strategies in Turkey, the study offers a novel perspective to the academic literature, and its theoretical and practical contributions regarding how non-profit marketing components can be examined, developed, and measured may serve as a reference for future research.
Benzer Tezler
- The impact of framing on donation behavior
Çerçevelemenin bağış yapma davranışına etkisi
SİBEL DEMİREL
Doktora
İngilizce
2021
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞEBNEM BURNAZ
- Kar amacı gütmeyen kuruluşlarda pazar yöneliminin örgütsel performans üzerine etkisi: Türkiye'deki vakıflar üzerinde bir araştırma
Effects of market orientation on organizational performance in nonprofit organizations: A research on nonprofit foundations in Turkey
MAXWELL ASANTE
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MÜGE LEYLA YILDIZ ŞEN
- Understanding and improving donation collection and allocation in nonprofit financial management
Kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda finansal yönetimde bağış toplama ve tahsis etme süreçlerini anlamak ve geliştirmek
HANİFE ARMUT
Doktora
İngilizce
2025
İşletmeKoç ÜniversitesiPazarlama Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ZEYNEP CANLI
DR. ÖĞR. ÜYESİ NAZLI GÜRDAMAR OKUTUR
- Nonprofit coopetition and performance: The mediating role of coalition functioning
Kâr amacı gütmeyen işbirliği ve performans: Koalisyon işleyişinin aracılık rolü
HUSSEİN HADİ DAKHEEL ALSAFAH
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
İşletmeAltınbaş Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ BELLA GULSHAN
- Vekâlet teorisinin genel geçerliği tartışması: Filantropi fenomeni ve kâr amacı gütmeyen organizasyonlarda kaynak sahiplerinin izleme davranışındaki farklılaşma
The discussion on the generalization of the agency theory: The philanthropy phenomenon and differentiation on the monitoring behavior of the financiers in NPO's
CANER KAHVECİ
