Rekabet üstünlüğü olarak ürün tasarımı : Türk mobilya endüstrisinde firma ölçeğinde bir örnek olay çalışması
Product as a competitive advantage : A single case study of a firm in the Turkish furniture industry
- Tez No: 142626
- Danışmanlar: DOÇ. DR. H. ALPAY ER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Endüstri ve Endüstri Mühendisliği, Industrial and Industrial Engineering
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2003
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Fen Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Endüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 103
Özet
REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ OLARAK ÜRÜN TASARIMI: TÜRK MOBİLYA ENDÜSTRİSİNDE FİRMA ÖLÇEĞİNDE BİR ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI ÖZET Küreselleşme sonucu pazarlar arasındaki sınırların ortadan kalkmasıyla firmalar kendilerine benzer başka ülkelerin yerel üreticileriyle, yani yeni rakiplerle karşılaştılar. Bu noktada fiyat ve yerel pazar bilgisi gibi geleneksel rekabet unsurları yetersiz kalmıştır. Firmalar rekabet üstünlükleri yaratmak ve güçlenebilmek için yeni etkinlikler aramaya başlamışlardır. Seksenli yılların sonundan itibaren ise ürün tasarımı bütün bu etkinliklerin arasında giderek daha fazla kullanılan bir etkinlik halini almıştır. Bu çalışmanın konusu rekabet üstünlüğü olarak ürün tasarımı etkinliğinin incelenmesidir. Ürün tasarımı firmaların ticari dünyada kar elde edebilmek için pazara arz ettikleri ve belirli bir ücret karşılığında sattıkları ürünlerin özelliklerini belirleyen somut bir etkinliktir. Bu araştırmanın amacı ürün tasarımı etkinliğinin firmanın rekabet üstünlüğünü direk ve dolaylı olarak hangi düzeyde ve ölçüde etkilediğini belirlemektir. iktisat bilimi alanında firmalar rekabet etmek için bir pazardaki verilerin toplanarak ve tespit edilen durumlara anlık tepkiler verirler. Bunun ötesinde firmaların temel rekabet üstünlükleri yaratabilmesi için pazarı değiştirecek değerler yaratması da gerekir. Uzun vadeli stratejiler geliştirerek bunların sonuçlarını yıllar içerisinde elde etmek için çalışmak şarttır. Rekabetin temel kuralı diğer firmaların yapmadığı bir beceri geliştirmek ve fark yaratmaktır. Bu fark başlangıçta sadece maliyete dayalı ortaya çıkabilir. Ancak fark yaratmak için yeni değerler yaratmak önemlidir. Bundan da öte gelecekte bir gün rakip firmalara üstünlük sağlayacak bir konuma önceden yerleşmek ve geleceği biçimleyen güç olmak için rekabet etmek önem kazanır. Ürün tasarımı ürünlerin hem yapısal hem sosyal özelliklerini belirleyen somut bir etkinliktir. Ürün tasarımı süreci ürünleri stilleri, algılanışları, ergonomisi, yapısal özellikleri, işlevleri, ve ekonomik olarak üretilmeleri açısından ele alır. Yaratıcı bir etkinlik olarak ürün tasarımı çeşitleme, farklılaşma ve yenilik yaratma güdülerini vııdoğasında taşır. Buna ek olarak ürün tasarımı değişik alanlardan elde edilen bilginin kavramsallaştırılması ve yönetimi konusunda becerilere sahiptir. Firmanın karlılığı için var olan ürünlerin pazardaki taleplerin değişikliklerine tepki olarak yeniden tasarlanması veya yepyeni ürün kavramları yaratılarak yeni pazarlar tanımlanması gibi değişik amaçlarla firma stratejileri doğrultusunda yaratıcı bir problem çözme etkinliği ve kurumsal bir yönetim etkinliği olarak kullanılabilir. Bu beceriler kavramları görselleştirme ve ürünleştirme konusundaki ürün tasarımının temel etkinliğiyle birleşir ve ürünlerin tüm özellikleriyle belli bir kavramın yansıtıcıları halinde kurgulanmalarını mümkün kılar. Bir ürünün tüm özelliklerinin belli bir düşünce tarafından yönlendirilmesi, ürünün rekabet ettiği ortam olan pazarda belirli bir üstünlük sağlayabilir. Bunun ötesine geçerek firmanın uzun vadeli rekabet stratejileri oluşturması sürecinde aktif rol oynar. Pazarlama, reklam ve firma kimliği stratejilerini belirleyecek şekilde firmayı yönlendiren stratejik bir etkinlik haline dönüşebilir. Yukarıda belirtilen kavramlar ışığında ürün tasarımının rekabet üstünlüğüne etkisini incelemek üzere bu tezin ikinci kısmında örnek olay araştırma metodu uygulanarak Türk Mobilya Endüstrisinden seçilen bir örnek olan Çilek Genç Odası üzerine derinlemesine bilgi toplanmıştır. Çilek Genç Odası inegöl'de 1996 yılında kurulmuş ve gençlere yönelik mobilyalar üretmeyi hedefleyen bir kuruluştur. Türk mobilya sektörünün ev ve ofis mobilyası üreticilerinden oluşan, uzmanlaşmaların daha geniş çerçeveler içerisinde gerçekleştiği geleneksel yapısı içerisinde firma“yapılmayanı yapmak ”hedefiyle yola çıkmıştır. Bu hedefe ulaşmak için“Genç Odasr”kavramını oluşturarak, bu ürün kavramı üzerine uzmanlaşmıştır. Çilek Genç odası kendi yarattığı bu niş pazarda ilk olmanın avantajını kullanarak rakiplerine üstünlük sağlamıştır. Son yıllarda neredeyse bu niş pazar Çilek Genç Odası adıyla anılmaya başlanmıştır. Çilek genç odasının odaklanma stratejisini taviz vermeden kendi özgün koşulları içerisinde yorumlayarak uyguladığı görülmektedir. Firma başlangıçtan bugüne yurtiçi ve küresel pazarlarda genç odası mobilyalarına odaklanarak bu alanda rekabet etmeyi tercih etmiştir.“Genç Odası”firmanın yaptığı temel iş olarak tanımlanmaktadır. Odaklanma stratejisi firmaya gücün odaklanması, motivasyon ve tutarlılığın sağlanması açısından kolaylıklar sağlamıştır. Yöneticilerin ürün tasarımını firmanın hareketlerini yönlendiren stratejik bir etkinlik olarak ele alması ve pazardaki eğilimleri izlemek kadar piyasaya yön vermek için de ürün tasarımını etkin bir şekilde kullanması firmaya belirli bir esneklik sağlamıştır. Bunun yanında ürün vıııtasarımı süreçlerinin de esnek bir şekilde ele alınması ve birer ürün olarak tasarlanması firmaya ayrıca esneklik katan bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır. Odaklanma stratejisi kullanıcıya yönelik tasarım stratejileriyle benzerlik gösterir. Belirli bir pazarda tanımlı kullanıcıların ihtiyaçlarına yönelik çözümlerin üretilmesi tasarım problemlerinin tanımına yerleşmiştir. Genellikle benzersiz ve özelleşmiş ürünler tasarlanması amaçlanır. Çilek Genç Odası da gençlerin kendilerine özgü ihtiyaçlarına yönelerek sadece gençler için özelleşmiş ürünler tasarlamaya yönelmiştir. Üretim süreci mühendisliği becerileri ve ürünlerin üretim kolaylığı için tasarlanması stratejileri Çilek Genç Odasında sıkı bir şekilde uygulanmaktadır. Maliyet ürün tasarım tanımının verilmesinden itibaren tasarımların değerlendirilmesinde etkin bir kıstas olarak ön plana çıkmaktadır. Çilek Genç Odası Odaklanma hedefine ulaşabilmek için güçlü pazarlama becerileri geliştirmiştir. Kurum kimliği oluşturulması, temsilcilik (franchising) sistemine geçilmesi ve etkili reklam stratejileriyle tüketiciye ulaşılması sağlanmıştır. Ürün mühendisliği alanında firma bünyesindeki Araştırma Geliştirme ve Tasarım bölümleri ortaklaşa çalışarak ürünlerin kalitesinin arttırılması sağlanmış, tasarımların ürünleşmesi aşamasında bu ortak çalışmadan üretilebilirliği ve pazarlanabilirliği yüksek ürünler çıkması hedeflenmiştir. Bu aşamaya pazarlama bölümünün güçlü araştırma verileri de eklenenince firma içerisindeki bölümler arasında güçlü bir koordinasyon sağlanmıştır. Bu koordinasyon görevini yürüten kişi olarak firma içerisindeki tasarım yöneticisi ön plana çıkmaktadır. Stratejik düzeyde lider olarak Muzaffer Çilek ve tasarım yöneticisi olarak Mehmet Altay firmanın yaratıcı kaynaklarını oluşturarak firmanın pazarda farklılık yaratabilmesi için gereken ürünlerin oluşmasını sağlamışlardır. Bunun yanında operasyon düzeyinde genç tasarımcıların çalışmaktan memnun olacakları ve kendilerini geliştirebilecekleri bir ortam yaratılarak yeni yaratıcı kaynaklar firmanın geleceği için bir güvence olarak sağlanmıştır. Firma satış rakamları, pazar payları gibi sayısal hedeflerin yerine bir dünya markası olmak gibi nesnel bir hedef tanımı yaparak çalışanlarını bu yönde motive etmiştir. Anlaşılabilir ve ifade edilebilen böyle nesnel bir hedefin varlığı firma etkinliklerine ve çalışanlarına doğrudan yön vermiştir. ıxBütün bu özellikleri sayesinde Çilek Genç Odası, gençlere yönelik mobilyalar konusunda yerli pazarda farklı yeteneklere sahip olmuştur. Firma kaliteli genç odası mobilyası üreticisi olarak ülke çapında tanınır olmuştur. Çilek Genç Odası Türkiye'nin sosyal yapısını analiz ederek büyük bir çoğunluğunu gençlerin oluşturduğu bir pazarda genç odası mobilyaları üretmek ve pazarlamak konusunda elde ettiği becerileri küresel ölçekte geliştirme stratejisini benimsemiştir. Firma farklılaşma ve maliyet liderliği stratejilerinde ihtiyaç duyulan beceri ve kaynakların bir kombinasyonu uygulanarak büyümenin sağlanabilmesi kendisine hedef olarak odaklandığı temel yetenek çerçevesinde bir dünya markası olma hedefini koymuştur. x
Özet (Çeviri)
PRODUCT DESIGN AS A COMPETITIVE ADVANTAGE: A SINGLE CASE STUDY OF A FIRM IN THE TURKISH FURNITURE INDUSTRY SUMMARY As a result of globalization, the borders between the markets disappeared; the companies had to face the other countries local companies to be their new competitors. At this point, the conventional competition elements like price and local market knowledge were insufficient and the companies started to look for new ways of competing and powerful to be better in the competition. With the end of eighties, the product design has moved forward to be used as a competitive advantage. The subject of this study is to analyze product design as a competitive advantage. Product design is a solid activity, which defines the qualities of the products introduced by the companies in the trade market to make profit. The purpose of this study is to show the direct and indirect influence of product design activity on the companies' competitive advantage. The classic science of economy finds its basis for the theories of competition on comparative advantage. This concept can be explained as one or more competitors to own a certain advantage before entering the competition. The example for this concept can be given with the basis of countries as some raw material to be found a lot in one country or that country to have an important trading point in world geography. Within the area of science of economy, companies applies a set of activities to compete, comprising data collecting in the market and the reaction given to the actual conditions. More than that, the companies have to create new values to make a difference the market. The main rule of competition is to develop a skill that the other companies lack. Its necessary to design and apply long term strategies to reach the permanent economic success in the market. The difference at first can come simply with price by the use of competitive strategies based on price. But with time it reduces the profit margins and puts pressure on the financial sources. It is important to look from different points of views and to create new values in order to XIcreate the difference. More than that to be the power to form the future by setting itself in that position before the others, defines companies' success. The product design defines both the constructional and the sociological qualities of the products. Product design handles products perception, styles, ergonomics, structure, functions and economic production. It configures all these variables for the success of the company in the market. As a creative activity, it comprises the instincts of variation, differentiation and innovation in its nature. As an addition, it is also an activity that has the capability of conceptualizing and managing the knowledge obtained from different areas. As a creative problem solving method and organizational management activity product design can be used to reach many different goals like redesigning existing products as a response to thef^consumer preferences in the market or creating new product concepts to define new markets. When those capacities are added to the basic activities of product design, which can be defined as conceptualizing and visualization, the product can be designed as an entity reflecting a specific concept with all its dimensions. More than that product design plays an active role in the creation phase of long term competitive strategies and may direct a companies' all strategic activities like marketing or advertising. To search the effect of the industrial design on competitive advantage of a company according to the concepts described above, in the second part of this thesis the case study method is used to gather information about the Çilek Genç Odası Company. Çilek Genç Odası is established in 1996, in İnegöl and aimed to produce is to produce furniture for young people. The company started its journey with the idea of“to realise what wasn't done before”in the conservative structure of Turkish furniture industry where focus market definitions of the companies were very wide. To reach its goals the company developed the“Genç Odası”concept, which can be defined as young persons room furniture, and focused on this concept. It used well the advantage of being the first in that market which is created by itself and has got a great competitive advantage against its rivals. Today this market division is called together with the name of the company. Çilek Genç Odası is using an interpretation of the focusing strategy in its specific conditions without making any concession. Since the starting point the Company preferred to compete focusing on local and international markets of furniture for young people.“Young person's room”is defined as the main business of the company. Focusing strategy helped the company to focus its power, to motivate its xuworkers and executives in the company and to provide a steady company profile. Directors handled product design as a strategic activity directing company activities and used product design to direct the market as much as to follow the new trends in the market. Both of those ways of using product design, provided a flexibility to the company in the market. On the other hand to handle the product design phases as products to be designed according the personal abilities of the design teams provided a flexible company strategy. Focusing strategy has many common points with the user oriented design strategies. To design new solutions for the user needs in a defined market segment is a major criterion always taking place in the design briefs. Usually to design unique and personalized products is defined the main goal. Çilek Genç Odası is also focused on the young peoples needs and produced specific furniture for them. Production process engineering skills and design for manufacture strategies are absolutely used in the company. Production cost is a major criterion taking place in the design process from the formation of the design brief for a new product. To reach its goals of focusing on a specific market segment the company developed powerful marketing skills like formation of the corporate identity, franchising activities and affective advertisement activities to reach the end-consumers. R&D, design, and marketing departments cooperated to design high quality products which are easy to produce and highly marketable. The design manager takes place in that cooperation process as the director controlling and directing the flow. Muzaffer Çilek and Mehmet Altay are directors on the strategic level of the company and take place in the organization as the creative human resources to establish the differentiation in the market that the company needed. Besides that to guarantee the future success of the company a comfortable work environment, where the young senior designers taking place on the operational level will be satisfied and develop personal skills, is provided. In place of quantitative goals like sale amounts and market shares the company defined a qualitative mission, to become a global trademark and motivated its workers and executives to reach it. Such a comprehensible and objective goal directed all the company activities and workers directly. xmWith the help of all those qualities Çilek Genç Odası had unique different abilities in the local market. The company had a respected reputation in the local market. Çilek Genç Odası used the skills it developed by producing and marketing furniture focusing on young peoples segment in the local market in a global scale. Çilek Genç Odası formed its own focusing strategy using a combination of the skills and the sources used in cost leadership and differentiation strategies to reach the aimed high development level. Finally the company defined its mission as to become a global trademark in the market segment that it focused on. xiv
Benzer Tezler
- Rekabetçi üstünlüğün sağlanmasında ürün tasarımı : Türk mobilya sektöründen bir uygulama
Competitive advantage in ensuring product design: An application from the Turkish furniture sector
ONUR KAFADAR
- Kalite yönetimi uygulamalarının işletmelerin rekabet gücü üzerine etkisi
The Influence of quality management practices over the companies compatitiveness
ÖZLEM İPEKGİL DOĞAN
- La proposition d'un modéle de valeur pour la gestion éfficace du port
Etkin bir liman yönetimi için değer modeli önerimi
MARTI BÜYÜKÖZDEN
Yüksek Lisans
Fransızca
2005
Endüstri ve Endüstri MühendisliğiGalatasaray ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ.DR. GÜLÇİN BÜYÜKÖZKAN
- Türkiye'de beyaz eşya endüstrisinde ürün tasarım süreci ve yenilik yaklaşımları üzerine bir alan analizi: Arçelik ve vestel
A field analysis about product design process and innovation approaches at home appliances industry in Turkey: Arçeli̇k and vestel
NEHİR TAŞTAN
Doktora
Türkçe
2023
Endüstri Ürünleri TasarımıMimar Sinan Güzel Sanatlar ÜniversitesiEndüstriyel Tasarım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. SANİYE MELTEM ŞEN
- X için tasarım metodolojileri: Türk tekstil ve hazır giyim işletmelerinde amprik bir araştırma
Design for X methodologies: An empirical research in Turkish textile and clothing enterprises
AYŞEGÜL PARALI