Postmodern tüketici kabileleri ve sanal topluluklar: Netnografik bir araştırma
A netnographic exploration of postmodern consumer tribes and online communities
- Tez No: 383804
- Danışmanlar: PROF. DR. YUNUS DURSUN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Postmodern tüketici kabileleri, sanal topluluklar, sanal marka toplulukları, netnografi, Apple, Postmodern consumer tribes, online communities, online brand communities, netnography, Apple
- Yıl: 2015
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Erciyes Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 237
Özet
Kabilesel pazarlama ile tüketicilerin kendiliğinden oluşturduğu bir toplulukta ya da kabilede birbiriyle yakın temas içinde bulunan ve birbirlerinin davranışlarını yakından etkileyen bireylerin iletişimi ve etkileşimi sağlanarak aralarında bir bağ oluşturulmaktadır. Bu bağ eskiden yüz yüze iken, bugün sanal ortama taşınmış ve iletişim artık internet aracılığıyla sanal topluluklarda yürütülmeye başlamıştır. Bu topluluklardan biri olan sanal marka toplulukları, gündelik yaşamda karşılaştığımız topluluklara benzer şekilde bireylerin belli kurallara göre üye olabildiği, belirli bir amaç doğrultusunda toplanan, ortak sosyal etkileşime, sosyal bağlara ve etkileşim kalıplarına sahip olarak bir marka etrafında kendine ait bir alt kültür oluşturan teknolojiye dayalı topluluklardır. Bu araştırmanın amacı, ElmaKurdu Apple Kullanıcı Grubunun sanal ortamdaki etkileşimlerini marka topluluğunun varlığına ilişkin temel unsurlar (topluluk bilinci, paylaşılan ritüel ve gelenekler ve ahlaki sorumluluk hissi) açısından irdelemek ve topluluğun yapısını derinlemesine inceleyerek gündelik yaşamında gerçekleşen tüketim pratiklerini kabilesel pazarlama açısından değerlendirmektir. Çalışmada ayrıca, Apple kullanıcılarının çevrimiçi sosyalizasyonlarının nasıl gerçekleştiği, kendi aralarında nelerden bahsettikleri, hangi konuların ilgilerini çektiği gibi sorulara da yanıt aranmaktadır. Elde edilen bulguların Türkiye'deki Apple kullanıcıları hakkında iç görü sağlaması hedeflenmektedir. Çalışmada, marka topluluklarıyla ilgili daha önce yapılan araştırmaları hem destekleyen hem de genişleten bulgular elde edilmiştir. Araştırma sonucunda bilgisayar aracılı ortamda marka topluluğuna ilişkin kanıtlar bulunmuştur. ElmaKurdu Apple kullanıcı grubu bir marka topluluğu özelliği göstermekte ve etkileşimin ağırlıklı olarak internet yoluyla gerçekleştirilmesi de bu topluluğu sanal bir marka topluluğu yapmaktadır. Araştırma bulgularından bir diğeri de topluluğun faaliyet gösterdiği zamansal bağlam açısından üyelerin zihninde oluşan“Steve sonrası Apple”algısıdır. Apple'ın vizyoner lideri Steve Jobs'un ölümünden sonraki süreçte birçok üyenin Apple'a ilişkin algısında bir değişimin meydana geldiği, zihinlerinde bir“Steve sonrası Apple”ya da“hatalarla uğraşan bir Apple”algısı oluştuğu gözlenmiştir. ElmaKurdu topluluğu üyeleri her ne kadar ortak bir amaç etrafında birleşseler de, topluluğa katılımlarında olduğu gibi, markaya yönelik ilgi düzeyleri ve bağlılıkları açısından da farklılık göstermektedirler. Bu durum marka topluluğunda farklı rolleri benimseyen Apple kullanıcılarının varlığına işaret etmektedir. Üyelerin toplulukta geliştirdikleri bu roller, marka topluluğu heterojenliğini ya da marka topluluğu üyelerinin farklılıklarını ve üyelerin oluşturdukları alt grupları vurgulamaktadır. Bu durum da sanal marka topluluklarının pazarlamacılar açısından tek bir homojen hedef grup oluşturmadığı ve alt gruplara bölümlendirilebilir olduğu anlamına gelmektedir. Bu alt gruplar postmodern birer kabile olarak ele alındığında, tüketici kabilelerinin ortak bir amaçla insanların bir araya geldiği bir marka etrafında da şekillenebileceği görülmektedir.
Özet (Çeviri)
Tribal marketing creates a social link in a consumer generated community or a tribe by providing the communication or interaction between the people who influence each others' behavior closely. This link, which used to be face to face before, now moved to online environment and communication is carried out among online communities. One type of these communities, online brand communities are the ones based on technology in which people have common social links, social interaction and become members according to specific rules and gather around a common goal and create a subculture around a brand. The aim of is this study is to examine the social interactions of ElmaKurdu Apple User Group in terms of brand community components (consciousness of kind, shared rituals and traditions and moral responsibility) in a virtual environment and to evaluate the consumption practices by thoroughly analyzing the structure of the community. In addition, in this study some questions like how the online socialization process works and what the group members talk about and which subjects they are interested in will be answered. The findings are aimed to provide insights about the Apple Users in Turkey. There are some findings, which support and extend the previous research. There is evidence of brand community in computer-mediated environment. ElmaKurdu Apple User Group is a brand community and the interaction, mainly through Internet makes it an online brand community. Another finding is a“post-Steve Jobs”perception in the members' minds, which is a product of the context. It is observed that there is a change in Apple's image in the minds of members, after the death of Apple's visionary leader Steve Jobs. There is a“post-Steve Jobs Apple”or“mistake handling Apple”impression in their minds. Although the members of ElmaKurdu unite around a common goal, they are different in their interest and engagement with the brand as well as participation in the community. This refers to Apple users who adopt different roles in the brand community. These roles emphasize the heterogeneity of the brand community or the differences of members and subgroups they form in the brand communities. This means that online brand communities do not form one single homogenous target group and that it can be segmented into subgroups. When these subroups are seen as postmodern tribes, it is obvious that consumer tribes can form around a brand people gather for a common goal.
Benzer Tezler
- Sanal kabilelerde sosyal etkileşim ve etkileri
Social interaction and its effects in virtual tribes
BURCU DENİZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İletişim BilimleriAydın Adnan Menderes ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ASLI İCİL TUNCER
- Bir yaşam deneyimi olarak tüketicilik: 2000'li yılların İstanbul'unda üniversite gençliğinin tüketim dünyasına etnografik bir yaklaşım
Consumerism as a life experience: an ethnographic approach towards consumption lives of university students in Istanbul during the first years of 2000
HANDE BİLSEL ENGİN
Doktora
Türkçe
2010
ReklamcılıkMimar Sinan Güzel Sanatlar ÜniversitesiSosyoloji Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. YILDIRIM ŞENTÜRK
- Materyalist eğilimlerin ve marka tutumlarının postmodern tüketicilerin moda ürünlerini satın alma kararına etkisinin incelenmesi
The effect of materialist trends and brand attitudes on the purchasing decision of fashion products in postmodern consumers
SÜMEYYE KUŞ TEKİN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeAfyon Kocatepe Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ALPARSLAN ÖZMEN
- Davranışsal iktisat çerçevesinde tüketici davranışlarının incelenmesi: Postmodern tüketim örneği
Examination of consumer behaviors in the framework of behavioral economics: The example of postmodern consumption
SEVGİCAN ACIBA
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
EkonomiTrakya Üniversitesiİktisat Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ CANER EKİZCELEROĞLU
- Digital capitalism and the surveillance culture: An analysis of the self-formation in the social media via Youtube
Dijital kapitalizm ve gözetim kültürü: Sosyal medyada benlik oluşumunun Youtube üzerinden incelenmesi
ÇAĞLA COŞAR
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
PsikolojiYeditepe ÜniversitesiGörsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖZLEM AKKAYA