Geri Dön

Yeni ürünlerin lansman dönemindeki satış tahmini ve ürün portföyü üzerindeki kanibalizasyon etkileri:İlaç sektöründe bir uygulama

Sales forecasting of the new products at launch period and the cannibalization effects on the product portfolio : An application in the pharmaceutical industry

  1. Tez No: 398461
  2. Yazar: NUR DEMİRBAŞ HERGÜNER
  3. Danışmanlar: PROF. DR. SAHAVET GÜRDAL
  4. Tez Türü: Doktora
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Yeni ürün, lansman, ürün yönetimi, satış tahmini, tahmin yöntemleri, niteliksel tahmin yöntemleri, Delphi yöntemi, kanibalizasyon, kanibalizm, New product, launch, product management, sales forecasting, forecasting methods, qualitative forecasting methods, Delphi method, cannibalization, cannibalism
  7. Yıl: 2015
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Marmara Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 190

Özet

Yeni ürünlerin satış tahmini, kanibalizasyon etkileri ve bunları araştırmanın önemi literatürde çokça tartışılan konulardır. Pazara giriş yapan yeni ürünün performansının ve ürün portföyü üzerinde oluşabilecek kanibalizasyon etkilerinin değerlendirilmesi, yeni ürünün pazarlama stratejileri üzerine alınan kararları etkilemesi nedeniyle, pazarlama yöneticileri için de son derece önemlidir. Kanibalizasyon etkilerini belirlemek için kullanılan yöntemler işletmelere, kanibalizasyon kayıplarını tahmin ederek, yeni ürünün fikir aşamasından pazara sunumuna kadar olan süreci daha etkin yönetebilmelerini sağlamaktadır. İşletmelerin mevcut ürün portföyünde farklı hiyerarşide bulunan kanibalizasyondan olası zarar görecek ürünleri belirleyebilmenin, kanibalizasyonun olumsuz etkilerine daha iyi hazırlıklı olacak pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine yardımcı olması beklenmektedir. Bununla birlikte, yöneticilerin kullanabileceği kolaylıkla izlenebilen, kanibalizasyon etkilerini de ölçebilecek tahmin yöntemleri yaygın olarak mevcut bulunmamaktadır. Bu çalışma, yeni ürün satış tahmini ve yeni ürünlerin mevcut ürün portföyü ve rekabet üzerindeki olası kanibalizasyon etkilerini araştırmak amacıyla bir model önermektedir. Çalışmada kanibalizasyonu etkilerini araştırmak ve belirleyebilmek için parametrik ölçüler geliştirilmiştir. Parametrik ölçüler, ürün grubundaki ve rekabetteki olası kanibalizasyon seviyesini belirleyebilmek için kullanılmıştır. İlaç sektöründeki uygulama, parametrik ölçümlerin belirlenmesi, ürünlerin satış tahmininin yapılması, olası zarar gören ürün gruplarının belirlenmesi ve ürün kanibalizasyonunun gözlemlenmesi için kullanılmıştır. Delphi anket çalışmaları sonunda elde edilen tahminlerin analizinde, kanibalizasyonun firmanın mevcut ürün portföyü ve rekabette meydana geldiği görülmektedir. İlaç sekötüründe gerçek veriler ile yapılan bu vaka çalışması, modelin pratikte uygulanabilirliğini göstermektedir.

Özet (Çeviri)

The need for forecasting new product sales and studying the effects of cannibalization and their importance has been established in literature. It is especially important for marketing since an assessment of the anticipated cannibalization effect of a new product could help in deciding on marketing strategies for new product introduction and promotion. Methodology to identify the effect of cannibalization will help organizations make the efective product management from the idea stage to product launch of a new product by predicting cannibalization losses. Being able to identify the victims of cannibalization in the various hierarchical levels in a product portfolio will help marketing strategists better prepare for the effects of cannibalization. However, existing forecasting methods are not commonly available to identify and measure product cannibalization resulting from the introduction of new products. This research on new product introduction proposes a framework to help to predict the new product sales and investigate the effects of cannibalization on the existing product portfolio and competition. The parametric measures were developed to investigate and identify the effects of cannibalization. The parametric measures were used to identify the level of product cannibalization at the existing product portfolio and competition. Case study is used to illustrate the parametric measures, estimate the future sales of products, identify the victim products and observations on product cannibalization in a pharmaceutical industry. The results obtained at the end of Delphi surveys confirmed that product cannibalization occurs across product groups, product families and competition. A case study, with real data from a pharmaceutical industry, illustrates the practical applicability of the model.

Benzer Tezler

  1. Exploring the potential of online platforms in product design: A study on integrating craftsmen into systems of design

    Ürün tasarımında çevrimiçi platformların potansiyeli: Zanaatkarların tasarım sistemlerine entegrasyonu üzerine bir çalışma

    BARIŞ GÜMÜŞTAŞ

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2015

    Endüstri Ürünleri Tasarımıİstanbul Teknik Üniversitesi

    Endüstri Ürünleri Tasarımı Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ŞEBNEM TİMUR ÖĞÜT

  2. Fintek ekosisteminde marka yeniden konumlandırma örneği: İstanbulkart

    An example of brand repositioning in the fintech ecosystem: Istanbulkart

    SİNEM ŞAHİN

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2023

    Halkla İlişkilerMarmara Üniversitesi

    Kişilerarası İletişim Bilim Dalı

    PROF. DR. ŞEYDA AKYOL

  3. Net neutrality in oligopolistic models of content provision and internet service provision markets

    İçerik sağlama ve internet servisi sağlama piyasalarının oligopolistik modellerinde ağ tarafsızlığı

    TURGUT ERKUL

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2022

    Ekonomiİstanbul Teknik Üniversitesi

    İktisat Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. SENCER ECER

  4. Milliyetçilik olgusunun tüketim alışkanlıklarına etkileri: İstanbul örneği

    The effects of nationalism on consumption habits: The case of i̇stanbul

    ESER KIZILBULUT

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2019

    İşletmeBatman Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT CİHANGİR

  5. A process based vien on customer orientation: Degree of involvementin customer decision process and its effect on performance

    Müşteri yönelimine süreç bazlı bir yaklaşım: Müşteri karar sürecine dahil olma düzeyi ve performans etkisi

    M. KORAY ÇANDIR

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2008

    İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesi

    PROF. DR. NİMET URAY