Impact of brand love on focal online and offline consumer behavior outcomes
Marka aşkının çevirim içi ve çevirim dışı tüketici davranışları üzerine etkisi
- Tez No: 454664
- Danışmanlar: DOÇ. DR. İREM EREN ERDOĞMUŞ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Marka Aşkı, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Sosyal Medya, Twitter, Brand Love, Word-of-Mouth, eWOM, Social Media, Twitter
- Yıl: 2017
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama (İngilizce) Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 119
Özet
Tüketiciler ve markalar arasındaki aşk ilişkisi olarak tanımlanan marka aşkı, tüketicilerin karar alma sürecinde duyguların mantığa üstün geldiği post-modern çağda markaların ulaşmayı amaçladığı bir konumdur. Marka aşkı, markaların uyandırdığı bir duygu ve tüketici davranışını olumlu yönde etkileyen bir ilişki şeklidir. Tüketiciler markalarına duygusal olarak bağlandıklarında, markaya sadık olma olasılıkları artar, marka hakkında olumlu sözler yayarlar ve yüksek fiyat/marka kusurlarına karşı daha toleranslı olurlar (Carroll ve Ahuvia, 2006). Bu kavramsallaştırma kapsamında, bu çalışmanın amacı, marka aşkının sadık müşteri kitlesi yaratma, gelecekteki satışları güvence altına alma, müşteriler arasında marka hakkında olumlu iletişimi tetikleme ve markayı kendisi hakkında olumsuz iletişimden koruma açısından çevirim içi ve çevirim dışı tüketici davranışları üzerindeki etkisini belirlemektir. Sosyal Medya'nın etkisi göz önünde bulundurularak, çalışma Twitter özelinde Sosyal Medya ortamında gerçekleştirilmiştir. Öncelikle marka aşkını etkileyen boyutlar (iç benlikle uyum ve sosyal benlikle uyum) ve marka aşkının sonuçları (sadakat, ağızdan ağıza pazarlama) arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak amacıyla yapısal eşitlik modeli kurulmuştur. Daha sonra markayla ilintili elekronik mesajların olumlu ya da olumsuz olmasının marka aşkı ile yayma eğilimi arasındaki ilişkiye nasıl etki ettiği ölçülmüştür. Sonuçlar hem iç hem de sosyal benliğin marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, çalışma marka aşkının sadakat, ağızdan ağıza pazarlama ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama eğilimi üzerinde olumlu etkisi olduğunu göstermiştir.
Özet (Çeviri)
Brand love, loving relationship between consumers and brands, is a desired state that brands want to achieve in the post-modern era, where emotions override rationality in consumer decision making. It is the emotion that brands stimulate and relationship that positively effects consumer behavior. When consumers are emotionally connected to brands, it is more probable that they will be loyal to the brand, they will produce positive word-of-mouth, and they will be more tolerant to brand failures and price premiums (Carroll and Ahuvia, 2006). Within this conceptualization, the aim of this paper is to identify the role of brand love on online and offline consumer behaviors in terms of creating a loyal customer base, triggering word-of-mouth among customers and protecting their brands against negative brand-related word-of-mouth messages. Considering the influence of Social Media, the study is inquired in a Social Media setting, specifically Twitter. For this aim, firstly a structural equation model was developed to reveal the relationships among dimensions effecting brand love (inner-self congruence and social-self congruence) and outcomes of brand love (loyalty, WOM). Later on, how eWOM valence moderates the effect of brand love on eWOM intentions was tested. The findings suggest that both inner and social-self congruence have a positive effect on brand love. Also, the results show that brand love has a positive effect on loyalty, WOM and eWOM intention.
Benzer Tezler
- Impact of brand extension strategies on brand love and brand loyalty: A study in ready wear industry
Marka genişleme stratejilerinin marka aşkı ve marka sadakati üzerindeki etkisi: Hazır giyim sektöründe bir çalışma
DAMLA İNAM
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
PROF. DR. AZİZE MÜGE YALÇIN
- Marka aşkının marka sadakati ve ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi: Pilot bir araştırma
The impact of brand love on brand loyalty and word of mouth: A pi̇lot study
GÜL NİHAN ÖZYER
- Marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki ilişkide marka aşkının rolü: Netflix örneği
The role of brand love in the relationship between brand personality and brand loyalty: The Netflix example
İPEK KÜTÜK
- Marka mutluluğunun marka savunuculuğu ve satın alma niyetine etkisinde marka aşkı ve marka kıskançlığının rolü
The role of brand love and brand jealousy in the impact of brand happiness on brand advocacy and purchase intention
MERVE DEMİR
- Marka aşkını etkileyen faktörler ile marka aşkının marka değeri üzerindeki etkisi: Bir havayolu şirketi müşterileri üzerine araştırma
The factors affecting brand love and the impact of brand love on brand equity: Research on customers of an airline company
TUĞBA GÜLLER YILMAZ
