Analyzing customer engagement through customer experience in health care industry
Sağlık sektöründe müşteri deneyimi ve müşteri katılımı analizi
- Tez No: 554264
- Danışmanlar: PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Sağlık Kurumları Yönetimi, İşletme, Health Care Management, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 244
Özet
1980'li yıllardaki tek yönlü marka-tüketici ilişkisi, günümüzde tüketicinin güç kazandığı iki yönlü ve etkileşimli bir ilişkiye dönüşmüştür. Bu durum, pazardaki rekabeti arttırarak kurumların müşterilerine olan yaklaşımlarını değiştirmiş ve tüketici-marka etkileşiminin önemi artmıştır. 2000'li yıllar pazarlamada bir paradigma dönüşümüne sahne olmuş ve hizmetin ön plana çıktığı bir döneme girilmiştir. Markanın fark yaratan, kimliğini kazanmasını sağlayan özellik, o marka ne üretirse üretsin, hizmet olmaya başlamıştır. Teknolojik gelişmeler, tüketicinin yaşadığı süreci ve bilgi akışını ön plana çıkararak, deneyimi pazarlamanın klasik değişim (exchange) ilişkisini farklı bir boyuta taşıyan yeni bir odak olarak ortaya koymuştur. Kurumların, kendi varlıklarını kanıtlamak için tüketicilerine doğru bir deneyim hikayesi sunmaları gerekmektedir. Bu hikayeyi tüketiciden gelen bilgiyle ve tüketicinin nasıl bir yolculuk yaşadığını doğru analiz ederek tasarlamalıdırlar. Fakat bu analiz, tüketicilerin dijital ortamda sürekli olarak birbirleriyle etkileşim halinde olmaları ve birçok bilgiye sahip olarak güçlenmeleri sebebiyle git gide zorlaşmaktadır. Gelişen teknolojiyle birlikte tüketicinin artan ve çeşitlenen bilgisi, markaları deneyim tasarımını daha dikkatli yapmaya itmiştir. İnternet yokken bile satın alma kararı ile ilgili çevresinden bilgi toplamaya açık olan tüketiciler, internetin gelmesiyle birlikte daha bilgili olmaya başlamışlardır. Dolayısıyla tüm sektörler bilgili tüketicilere yeni ve farklı deneyimler tasarlamaya odaklanmıştır. Ancak sağlık sektörü, özellikle internet yokken, tüketicisinin, yani hastaların bilgisinin sınırlı olduğu bir alan olarak kabul edilmiştir. Bu sebeple sağlık sektöründe tek yönlü ilişki uzun yıllar devam etti. Ancak son yıllarda bilgilenen ve güçlenen hastalar, pasif tüketiciler olmaktan ziyade aktif karar vericiler konumuna gelmişlerdir. Hizmetin ön plana çıkmasıyla beraber, tıbbi bilgi kapsam dışında tutulduğunda, hasta-hastane veya hasta-sağlık çalışanı ilişkisi de tıpkı diğer sektörlerdeki gibi müşteri-marka ilişkisinden farksız hale gelmiştir. Hastalar da artık birer tüketici olarak ele alınmaktadırlar. Bunun dışında sağlık sektöründe artan rekabet, pazarlamanın da ilgi alanına girmiştir ve sağlık pazarlaması ön plana çıkmaya başlamıştır. Özellikle özel hastane sayısının Türkiye'de artması ve sağlık turizminde Türkiye'nin ön plana çıkmasıyla birlikte gelen hastaya iyi bir deneyim yaşatmanın önemi kavranmaya başlamıştır. Hukuki olarak sağlık sektörünün reklam ve iletişim faaliyetlerinin sıkı regülasyonlara tabi olması ise yöneticilerin yatırımını hastane içi düzenlemelere yoğunlaştırmıştır. Böylece hastaneye gelen hastaların yaşadığı tüm sürecin iyileştirilmesi için yapılan yatırımların gelecekteki katkısı farkedilmiş ve hastanelerin odakları bu yöne kaymıştır. Tüm bunların ötesinde, hastalara yaşatılan deneyimin toplumsal sağlığa etkisi ve hasta hakları kapsamında tüm insanların iyi bir deneyim yaşama hakkı da sektörü yönlendiren önemli etkenler olmaktadır. Bütün bu gelişmeler ışığında,“Bir özel sağlık kuruluşunun hastalarına iyi bir deneyim sunabilmesi için hangi kriterlere dikkat etmesi gerekir?”ve“İyi bir deneyimin sonuçları nelerdir?”sorularının cevaplarını aramak gerekliliği ortaya çıkmıştır. Buradan hareketle, bu araştırma, özel hastanelerde hastane içindeki deneyimin iyileştirilebilmesi için ağırlık verilmesi gereken noktaları hem hastaların hem de konunun uzmanlarının katıldığı bir araştırmayla ortaya koymayı ve sonrasında bu deneyimin hastaların davranışlarını nasıl etkilediğini araştırmayı hedeflemektedir. Tez kapsamında iki çalışma yürütülmüşür. Birinci çalışmada, iki aşamalı olarak sektör uzmanları ve hastalarla birebir görüşmeler yapılarak hasta deneyimindeki önemli unsurlar ortaya konmuştur. Öncelikle sağlık sektöründe çalışan hekim, orta ve üst düzey yönetici, akademisyen ve araştırmacılar ile birebir görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmelerde özellikle iki soru üzerine yoğunlaşılmıştır. Birincisi, hastaların deneyimini belirleyen unsurların neler olduğunu; ikincisi ise hastane içinde hangi birimlerdeki hastalarla yapılacak görüşmelerin hasta deneyimi ile ilgili detaylı sonuç vereceğini soran sorulardır. Birinci soruya verilen cevaplar, hasta deneyimi ile ilgili olarak anali edilmiştir. İkinci soruya verilen cevaplar ise nitel çalışmanın ikinci aşaması olan hasta görüşmelerine yön vermiştir. Sektör uzmanları, bu soruya paralel cevaplar vererek onkoloji ve kadın doğum birimleri üzerinde yoğunlaşmışlardır. Her iki birimin hastalarının da tekrarlı ziyaret ve hem yatan hem ayaktan hasta olma deneyimini barındırması bakımından kapsamlı cevaplar vereceği tahmin edilmiştir. Buradan hareketle, iki özel hastane ile anlaşılarak bu hastalarla iki ay boyunca birebir görüşmeler yapılmıştır. Bu hastanelerden biri üst segment ve sigorta anlaşması olmayan özel hastane, diğeri ise orta segment ve sigorta anlaşması olan özel hastanedir. Böylece her iki hastane tipi arasındaki fark da gözetilebilmiştir. Hastalarla olan görüşmelerde özellikle yaşadıkları deneyimi en başından en sonuna kadar detaylıca anlatmaları ve hatırladıkları olumlu ve olumsuz noktaları belirtmeleri beklenmiştir. Hastalarla yapılan görüşmeler sonucunda belirtilen önemli noktalar, hasta deneyimini anlamak için uzmanların belirttikleri ile de bağdaştırılarak analiz edilmiştir.Analizler sonucunda hasta deneyiminin beş maddeye bağlı olduğu ortaya konmuştur: hastane, hasta, hekim, personel, ve çevre. İngilizce isimleriyle 5P modeli olarak adlandırılan bu model ışığında ikinci çalışmaya geçilmiştir. İkinci çalışmada ise hasta deneyiminin önemli noktaları bağımlı değişkenler olarak ele alınarak, algılanan deneyim kalitesinin katılım(engagement) davranışına nasıl etki ettiği araştırılmıştır. Ayrıca, deneyimin hatırlanmasının ve hastaneye olan güvenin bu ilişkiye olan katkısına bakılmıştır. Bu araştırma, son bir yılda özel bir hastaneden hizmet almış olan kişiler ile yüz yüze anket yöntemiyle yürütülmüştür. Yaklaşık dört yüz kişiyle yapılan araştırma sonucunda deneyim kalitesi ile katılım davranışı arasında olumlu bir etki olduğu, hastaneye olan güvenin aracı değişken olduğu ve hatırlama düzeyinin bu üçlü ilişkiyi olumlu etkilediği gözlenmiştir. Spesifik olarak sonuçlar, algılanan deneyim kalitesinin yeniden satın alma kararı üzerinde olumlu etkisi olduğunu ve bu ilişkiye hastaneye olan güvenin aracılık ettiği göstermiştir. Ayrıca, hastaneden ve hastane ortamındaki deneyimin algılanan kalitesinin önerme davranışına olumlu etkisi ortaya konmuştur. Bunun dışında, literatüre önemli bir katkı olarak, otobiyografik hafıza bileşenlerinin (etki, güç, detay), güven üzerinden ilerleyen deneyim-katılım ilişkisine olumlu etkileri gözlemlenmiştir. Bu sonuçlar, sağlık sektöründe deneyim kalitesinin hasta katılımına olan etkisinin yanı sıra otobiyografik hafızanın bu ilişkiye olan katkısını ortaya koymaktadır. Araştırma, hasta deneyimini yeni boyutlarla bir reçete olarak sunmasıyla ve deneyim-katılım ilişkisini ölçmesiyle literatüre katkı sağlamakta, hastalarına iyi bir deneyim sunmak isteyen sağlık yöneticilerine bir rehber niteliği taşımaktadır. Aynı zamanda bu çalışmanın makro düzeyde tüketim kültürü açısından da literatüre katkısı bulunmaktadır. Hastaların artık bilinçli, bilgili ve güçlü tüketiciler olarak davranış göstermeleri ve karar vermeleri; hem tüketim kültürü yazını için hem sağlık yazını için önem taşımaktadır. Bunun yanı sıra bu çalışma hastane yöneticilerinin bu gibi deneyim iyileştirmelerini gözetmelerinin toplumsal sağlığa olası olumlu etkileri açısından önem arz etmektedir.
Özet (Çeviri)
The unilateral relationship between brand and consumer in 1980s has become a unilateral and interactive one in which consumer is empowered. This transformation increased the competition in market and changed the approach of organizations about their clients, accordingly the importance of consumer-brand interaction is increased. In 2000s, a paradigm shift is actualized in marketing in which the service become the focus. With this shift, it is widely accepted that the critical identity of a brand is built by the service provided even if the brand is a manufacturing one. Technological developments supported this transformation by putting the information flow forward and help consumers being empowered. Hence, experience has become the new focus of marketing by converting the traditional exchange relationship. Organizations should provide a well-designed experience story in order to sustain their existence in the market. This experience should be designed in the light of the information flowing from the consumer and of the analysis of the consumer journey. However, this analysis is getting difficult since the consumers are interacting with each other online. Even without the internet, consumers used to collect information in some way in order to make a purchase decision. After the internet, they become more and more powerful and expert in the market. Thus, all sectors focus on designing new and distinctive experiences for the customers. However, health care dissociates from other sectors with its power inequality in terms of medical knowledge. Even the internet cannot equalize the health care providers and the patients in terms of medical information. The unilateral relationship is hold for a long time. But, in recent years, patients are realized that they have the power of choosing which hospital or physician with their service information and power as consumers. They are converted into active decision makers from passive consumers. With the rising of the importance of service, the relationship between patient and provider or health care employee has become the same as the relationship between consumer and brand. Patients are now considered as consumers. Beyond all of these developments, increasing competition puts health care in the scope of marketing. Especially the increasing number of private hospitals in Turkey and Turkey's high performance for health tourism revealed the significance of the patient experience. The legal regulations for advertising and communication implementations for healthcare limits the opportunities for hospital marketers. Hence, they focus on the in-hospital processes. The return on investment on experience provided to a patient in the hospital may be positive for the organization. Hence, the focus of hospital managers has become designing a good experience for patients. In addition to all of these, the effect of patient experience on social health in public and the patient right to have a good experience in hospitals make this subject more critical. Thus, the answers of“What are the critical dimensions for creating a well-designed patient experience?”and“What are the consequences of a well-designed patient experience?”are critical for health care sector. From this point of view, one of the objectives of this research is to determine the critical key points for patient experience by collecting and analyzing the perspectives of industry experts and patients. Additionally, it is aimed to find out the effects of a high perceived patient experience quality on patient behavior. Two consecutive studies are conducted in the scope of this thesis. In the first study, health care experts and patients are interviewed in order to extract the critical points of patient experience. In the light of the 5P model of patient experience which is built in the first study, second study is performed. Second study considers the association between the perceived patient experience quality dimensions and patient engagement. Besides, the effects of autobiographical memory and trust to provider on this relationship is investigated. The results reveal that perceived patient experience quality positively influences the purchase decision and trust mediates this relationship. The positive effect of perceived experience quality on word of mouth is presented. As a contribution to the previous literature, the moderated effects of autobiographical memory dimensions to the relationship between experience and engagement via trust are observed. These results exhibits the effects of experience on engagement and the influence of autobographical memory on this relationship. The research contributes to the literature as providing a novel dimensional formula of patient experience and as investigating the association between experience and engagement. Also the research contributes to the field by providing a strategic guide to the hospital managers who aim to maximize perceived patient experience quality.
Benzer Tezler
- Restoran işletmelerinde deneyim alanı bileşenlerinin müşterilerin çevrim içi marka topluluklarına katılımındaki etkisi
The impact of experienscape components on customers engagement in online brand communities in restaurant businesses
ÖZLEM YAY
Doktora
Türkçe
2021
TurizmAlanya Alaaddin Keykubat ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ AYDIN ÇEVİRGEN
- Yetenek yönetimi süreçlerinin yaygınlaştırılmasında bütünleşik mobil uygulamalarının etkisi
The impact of integrated mobile applications on the dissemination of talent management processes
AHMET ANIL KOÇAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
Endüstri ve Endüstri Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiEndüstri Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. UFUK CEBECİ
- Sosyal medya platformlarında tüketici katılımı: Konaklama sektörüne yönelik bir uygulama
Consumer engagement in social media platforms: A study for hospitality industry
BUKET GÜNEY
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
TurizmAlanya Alaaddin Keykubat ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ AYDIN ÇEVİRGEN
- A graph neural network model with adaptive weights for session-based recommendation systems
Oturum tabanlı öneri sistemleri için uyarlanabilir ağırlıklara sahip bir çizge sinir ağı modeli
BEGÜM ÖZBAY
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve Kontrolİstanbul Teknik ÜniversitesiBilgisayar Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞULE ÖĞÜDÜCÜ
DR. RESUL TUGAY
- The factors affecting customer engagement through social media: A research study on online grocery shopping market
Sosyal medyada müşteri katılımını etkileyen faktörler: Online market alışveriş pazarı üzerine bir çalışma
GİZEM ÇELİK
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞEBNEM BURNAZ