Geri Dön

M&a in der kosmetikindustrie – Indie Beauty Brands auf dem vormarsch

Kozmetik endüstrisinde M&A - Bağımsız güzellik markaların yükselişi

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  1. Tez No: 558387
  2. Yazar: MADİTA PELİKAN
  3. Danışmanlar: DOÇ. DR. A. BAHAR CERİTOĞLU
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: Ekonomi, İşletme, Economics, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: birleşme ve devralma, kozmetik endüstrisi, indie beauty brands, Instagram, millennials
  7. Yıl: 2019
  8. Dil: Almanca
  9. Üniversite: Türk-Alman Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Kültürlerarası Yönetim Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 114

Özet

“Kozmetik Endüstrisinde M&A - Bağımsız Güzellik Markaların Yükselişi”başlıklı bu yüksek lisans tez çalışması, kozmetik endüstrisindeki çoğalan satın alma faaliyetlerini araştırılmıştır. Bu süreçte, girişimci bazlı küçük ve orta ölçekli şirketlerin satın alımı giderek fazlalaştığı belirtilmiştir. Söz konusu bağımsız kozmetik şirketleri“Indie Beauty Brands”terimi ile tanınmaktadır. Bu çalışma kozmetik uygulayıcıları üreten GEKA şirketiyle iş birliği içinde yazılmıştır. Piyasanın genel olarak kötüleşen koşullarına karşılık GEKA iş alanlarını çeşitlendirmeyi amaçlıyor. Bu çalışmanın amacı, GEKA için indie güzellik markalarına odaklanan geleceğe yönelik bir satın alma stratejisi geliştirmekti. Bu çalışmanın özel bir odak noktası GEKA'nın Indie Beauty markalarının yükselişinden nasıl ve ne şekilde yararlanabileceği konusudur. Bunun için tercih edilen yöntem, Indie Beauty Brands kavramını sınırlamayı amaçlayan bir literatür analizidir. Buna dayanarak ve DePhamphalis ve Wirtz'in M&A teorilerini (birleşme ve devralma teorileri) dikkate alarak, bir satın alma konsepti oluşturulmuştur ve ayrıca bir şirket değerlendirmesi yapılmıştır. Bu yüksek lisans tezi dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm kozmetik endüstrisindeki başlangıç noktasını açıklar. Bir sonraki bölümde, Indie Beauty Brands'ın karakteristik özellikleri listelenmiştir. Ayrıca, indie güzellik markalarının kozmetik pazarında kurulmasına katkıda bulunan dış faktörler sunulmaktadır. Üçüncü bölüm, M&A'nın teorilerini açıklar ve kozmetik endüstrisindeki M&A faaliyetlerini ana hatlarıyla belirtir. Bu çalışmanın son bölümü, üç bağımsız güzellik markasının kurumsal değerlemesinin temeli olan bir satın alma stratejisini içerir. Bu derecelendirme özellikle bu şirketlerin Instagram görünümlerine dayanıyor. Bu çalışmanın sonucu olarak, öncelikle Indie Beauty Brands'lerin mevcut cağ için uygun bir iş modeli olduğu söylenebilir. Özellikle, işletme ve tüketici arasındaki yakın ilişki genç tüketicilere son derece çekici geliyor. Bağımsız güzellik markalarına daha yakından bakıldığında, iletişim ve sosyal medya alanındaki etkileşimlerine yönelik net bir odaklanma olduğu ortaya koyulmuştur. Bu, özellikle sosyal medya pazarlaması ve e-ticaretin hedefli kullanımında belirgindir. Çoğunlukla Instagram, müşteriyle doğrudan bir iletişim aracı olarak hizmet eder. Bu bulgulara dayanarak, GEKA için bir satın alma stratejisi geliştirirken satın alınacak nesneler Instagram görünümleri üzerine değerlendirilmiştir ve bunun sonucunda en ikna edici Instagram performansı olan şirket için somut bir satın alma tavsiyesiyle sonuçlanmıştır.

Özet (Çeviri)

Die vorliegende Masterarbeit mit dem Titel „M&A in der Kosmetikindustrie – Indie Beauty Brands auf dem Vormarsch“ untersucht die zunehmenden Akquisitionsaktivitäten innerhalb der Kosmetikbranche. Dabei wird festgestellt, dass es verstärkt zu Aufkäufen von gründergeführten kleinen- bis mittelständischen Unternehmen kommt. Besagte unabhängige Kosmetikfirmen sind unter dem Begriff „Indie Beauty Brands”publik geworden. Diese Arbeit wurde in Zusammenarbeit mit dem Kosmetikapplikatorenproduzent GEKA verfasst. Vor dem Hintergrund sich verschlechternder Rahmenbedingungen fühlt sich GEKA dazu angehalten ihren Geschäftsbereich zu diversifizieren. Das Ziel dieser Arbeit war es daher eine zukunftsorientierte Akquisitionsstrategie für GEKA zu entwickeln, mit Fokus auf Indie Beauty Brands. Ein spezielles Interesse innerhalb dieser Abhandlung wird auf die Frage gerichtet, wie und in welcher Form GEKA vom Aufstieg der Indie Beauty Brands profitieren kann. Das methodische Vorgehen hierfür umfasst eine Literaturanalyse, welche zunächst eine Eingrenzung Indie Beauty Brands Thematik ermöglicht. Darauf aufbauend erfolgt die Konzeption einer Akquisitionsstrategie sowie einer Unternehmensbewertung unter Berücksichtigung der M&A Theorien von DePhamphilis und Wirtz. Die Masterarbeit setzt sich schließlich aus vier Teilen zusammen. Im ersten Kapitel wird die Ausgangslage in der Kosmetikbranche näher erläutert. Der darauffolgende Abschnitt führt charakteristische Merkmale auf, welche Indie Beauty Brands aufweisen. Weiterhin werden äußere Faktoren dargestellt, die zur Etablierung der Indie Beauty Brands im Kosmetikmarkt beigetragen haben. Im dritten Kapitel werden die Theorien von M&A erläutert sowie die M&A Aktivitäten in der Kosmetikindustrie skizziert. Der abschließende Teil dieser Arbeit umfasst eine Akquisitionsstrategie, auf deren Grundlage daraufhin eine Unternehmensbewertung dreier Indie Beauty Brands dargestellt wird. Diese Bewertung orientiert sich im Speziellen am Instagram-Auftritt dieser Unternehmen. Als Ergebnis dieser Arbeit kann zunächst konstatiert werden, dass es sich bei Indie Beauty Brands um ein Geschäftsmodell handelt, welches den aktuellen Zeitgeist aufgreift. Insbesondere die enge Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument ist für jüngere Verbraucher äußerst ansprechend. Bei näherer Betrachtung der Indie Beauty Brands kann ein deutlicher Schwerpunkt innerhalb ihrer Kommunikation und Interaktion im Bereich der Sozialen Medien festgestellt werden. Dies zeigt sich insbesondere durch den gezielten Einsatz von Social Media Marketing sowie ECommerce. Vorwiegend Instagram dient als Medium der direkten Kommunikation mit dem Kunden. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde daraufhin eine Akquisitionsstrategie für GEKA entwickelt. Hierfür erfolgte eine Bewertung der iv Akquisitionsobjekten anhand ihres Instagram-Auftrittes, wodurch abschließend eine konkrete Kaufempfehlung für das Unternehmen mit der überzeugendsten Instagram Performance ausgesprochen werden konnte. Schlagwörter: Merge und Akquisitionen, Kosmetikindustrie, Indie Beauty Brands, Instagram, Millennials

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