When does brand foreignness matter for ethnocentric consumers in developing countries? The role of emotions and national icon products
Marka yabancılık algısı gelişmekte olan ülkelerdeki etnomerkezci tüketiciler için ne zaman önemlidir? Duyguların ve milli ikon ürünün rolü
- Tez No: 654030
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ RASİM SERDAR KURDOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2020
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesi
- Enstitü: Ekonomi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 93
Özet
Marka kalite algısındaki artışın o markayı alma niyetini önemli ölçüde arttırdığı biliniyor. Sinyal teorisine göre marka yabancılığı kalite göstergesi olarak kabul ediliyor. Gelişmekte olan ülkelerde, bir markanın yabacılık algısının yüksek olması; zenginlik, prestij, çekicilik ve üstünlükle özdeşleştirilerek tüketicilerde yüksek kalite algısına yol açıyor. Sosyal kimlik teorisinin de öne sürdüğü üzere, etnomerkezci tüketiciler için bir markanın yüksek yabancılık algısı, dış grubu temsil etmesi sebebiyle marka kalite algısını ve dolayısıyla satın alma niyetini düşürebilir. Fakat beklenenin aksine, etnomerkezci tüketiciler için marka yabancılık algısı, marka kalite algısı ve satın almayla ilgili sabit bir model sunulamamıştır. Bu çalışmada, böyle bir modeli bulabilmek amacıyla milli ikon olarak sınıflandırılan ürünler için etno-merkezci tüketicilerin alma isteğine odaklanıyorum. Etno-merkezci tüketim insanların kendi kültürüyle olan duygusal bağına işaret ettiğinden, duyguların etno-merkezci tüketim üzerine etkilerini milli ikonlar için alma niyetindeki değişimlere bakarak inceliyorum. Değerlendirme Meyili Sistemi'ni kulanarak her bir duygunun kalite ve satın almayla ilgili yargılar ve kararlar üzerinde kendine has bir etkisi olacak şekilde; insidental duyguların marka yabancılık algısı, marka kalite algısı ve satın alma arasındaki ilişkiyi modere ettiğini varsayıyorum.. ANOVA ve OLS regresyon analizleri gösteriyor ki sadece bir ürünün milli ikonluk statüsü etnomerkezci tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkide bulunmuyor. Buna karşın, insidental kızgınlık duygusunun basmakalıp(stereotipik) muhamakeyi arttıran sığ bir buluşsal karar verme sürecini tetiklemesi nedeniyle, mevcudiyeti yabancı isme sahip milli ikon ürünler için alma isteğinin önemli ölçüde düşüyor.
Özet (Çeviri)
It is widely known that an increase in the perceived quality of a brand significantly increases one's intention to purchase that brand. According to the signaling theory, the foreignness of a brand may act as a sign of quality. In developing countries, foreign brands originating from developed countries are identified with wealth, prestige, allure, and superiority; these features lead consumers to consider them higher quality. However, for ethnocentric consumers, as the social identity theory suggests, a higher perceived foreignness of a brand may become an out-group sign that decreases one's perception of brand quality, and which eventually decreases purchase intentions. Despite these expectations, there is no obvious pattern demonstrating a relationship between perception of brand foreignness, brand quality, and the purchase intentions of ethnocentric consumers. To explore a relevant pattern, I focus on the purchase intentions of ethnocentric consumers for products that are categorized as national icons. As ethnocentric consumption hints at an emotional attachment to one's own culture, I investigate the effect of emotions on ethnocentric consumption through observing changes in the purchase intentions for national icons. Drawing on the appraisal tendency framework, I hypothesize that incidental emotions (i.e., mood) moderate the relationships among perceived brand foreignness, perceived brand quality, and purchase intentions in such a manner that each emotion has a distinct effect on judgments and decisions surrounding quality and purchase. ANOVA and OLS regression analyses illustrate that the national icon status of a product on its own does not have a statistically significant effect on the purchase decisions of ethnocentric consumers. By contrast, when the incidental emotion of anger is present, the purchase intention for national icon products with foreign brand names decreases significantly; incidental anger triggers a shallow heuristic decision which amplifies stereotypical reasoning.
Benzer Tezler
- Özelleştirme ve özelleştirmede yatırım bankalarının rolü ve Petlas uygulamalı örneği
Privatization and the role of investment banks in the privatization process and Petlas case study
GONCA KARAÜÇ
- İkinci konut turistlerin kültürleşme stratejilerine dayalı alışveriş davranışları: Alanya alan çalışması
Second home tourists' shopping behaviour based on acculturation strategies: Case of Alanya
GABRİELA USLU CİBERE
Doktora
Türkçe
2022
TurizmAlanya Alaaddin Keykubat ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL KANTARCI
- Dijital ortamda yayınlanan yalan haberin, kişilere ve markalara olan etkisi
Influence of fake news published on digital media to people and brands
EZEL MERİN NALBANTOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim Bilimleriİstanbul Bilgi ÜniversitesiPazarlama İletişimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KAAN VARNALI
- Türkiye'deki sosyal sorumluluk projelerinin marka farkındalığı üzerindeki etkileri
Effects of social responsibility projects in Turkey on brand awareness
ÇINAR DERYA İNCESU
Yüksek Lisans
Türkçe
2011
Güzel SanatlarHaliç ÜniversitesiGrafik Tasarımı Ana Sanat Dalı
YRD. DOÇ. DEMET KARAPINAR
- Dijital pazarlama çalışmaları ile yaratılan marka iletişimi: Trendyol örneği
Brand communication created with digital marketing studies: On the example of Trendyol
ZEYNEP HÜMEYRA DOKANAK ŞENOL
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İşletmeAnkara Hacı Bayram Veli Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET BAŞ