When does brand foreignness matter for ethnocentric consumers in developing countries? The role of emotions and national icon products
Marka yabancılık algısı gelişmekte olan ülkelerdeki etnomerkezci tüketiciler için ne zaman önemlidir? Duyguların ve milli ikon ürünün rolü
- Tez No: 654030
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ RASİM SERDAR KURDOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Duygusal pazarlama, Etnosentrizm, Gelişmekte olan ülkeler, Kalite, Karar verme, Marka, Satınalma niyeti, Yabancı markalı ürünler, Yerli üretim, Yerli ürün, Emotional marketing, Ethnocentrism, Developing countries, Quality, Decision making, Brand, Purchase intention, Foreign branded products, Domestic production, Domestic product
- Yıl: 2020
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesi
- Enstitü: Ekonomi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Marka kalite algısındaki artışın o markayı alma niyetini önemli ölçüde arttırdığı biliniyor. Sinyal teorisine göre marka yabancılığı kalite göstergesi olarak kabul ediliyor. Gelişmekte olan ülkelerde, bir markanın yabacılık algısının yüksek olması; zenginlik, prestij, çekicilik ve üstünlükle özdeşleştirilerek tüketicilerde yüksek kalite algısına yol açıyor. Sosyal kimlik teorisinin de öne sürdüğü üzere, etnomerkezci tüketiciler için bir markanın yüksek yabancılık algısı, dış grubu temsil etmesi sebebiyle marka kalite algısını ve dolayısıyla satın alma niyetini düşürebilir. Fakat beklenenin aksine, etnomerkezci tüketiciler için marka yabancılık algısı, marka kalite algısı ve satın almayla ilgili sabit bir model sunulamamıştır. Bu çalışmada, böyle bir modeli bulabilmek amacıyla milli ikon olarak sınıflandırılan ürünler için etno-merkezci tüketicilerin alma isteğine odaklanıyorum. Etno-merkezci tüketim insanların kendi kültürüyle olan duygusal bağına işaret ettiğinden, duyguların etno-merkezci tüketim üzerine etkilerini milli ikonlar için alma niyetindeki değişimlere bakarak inceliyorum. Değerlendirme Meyili Sistemi'ni kulanarak her bir duygunun kalite ve satın almayla ilgili yargılar ve kararlar üzerinde kendine has bir etkisi olacak şekilde; insidental duyguların marka yabancılık algısı, marka kalite algısı ve satın alma arasındaki ilişkiyi modere ettiğini varsayıyorum.. ANOVA ve OLS regresyon analizleri gösteriyor ki sadece bir ürünün milli ikonluk statüsü etnomerkezci tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkide bulunmuyor. Buna karşın, insidental kızgınlık duygusunun basmakalıp(stereotipik) muhamakeyi arttıran sığ bir buluşsal karar verme sürecini tetiklemesi nedeniyle, mevcudiyeti yabancı isme sahip milli ikon ürünler için alma isteğinin önemli ölçüde düşüyor.
Özet (Çeviri)
It is widely known that an increase in the perceived quality of a brand significantly increases one's intention to purchase that brand. According to the signaling theory, the foreignness of a brand may act as a sign of quality. In developing countries, foreign brands originating from developed countries are identified with wealth, prestige, allure, and superiority; these features lead consumers to consider them higher quality. However, for ethnocentric consumers, as the social identity theory suggests, a higher perceived foreignness of a brand may become an out-group sign that decreases one's perception of brand quality, and which eventually decreases purchase intentions. Despite these expectations, there is no obvious pattern demonstrating a relationship between perception of brand foreignness, brand quality, and the purchase intentions of ethnocentric consumers. To explore a relevant pattern, I focus on the purchase intentions of ethnocentric consumers for products that are categorized as national icons. As ethnocentric consumption hints at an emotional attachment to one's own culture, I investigate the effect of emotions on ethnocentric consumption through observing changes in the purchase intentions for national icons. Drawing on the appraisal tendency framework, I hypothesize that incidental emotions (i.e., mood) moderate the relationships among perceived brand foreignness, perceived brand quality, and purchase intentions in such a manner that each emotion has a distinct effect on judgments and decisions surrounding quality and purchase. ANOVA and OLS regression analyses illustrate that the national icon status of a product on its own does not have a statistically significant effect on the purchase decisions of ethnocentric consumers. By contrast, when the incidental emotion of anger is present, the purchase intention for national icon products with foreign brand names decreases significantly; incidental anger triggers a shallow heuristic decision which amplifies stereotypical reasoning.
Benzer Tezler
- Özelleştirme ve özelleştirmede yatırım bankalarının rolü ve Petlas uygulamalı örneği
Privatization and the role of investment banks in the privatization process and Petlas case study
GONCA KARAÜÇ
- İkinci konut turistlerin kültürleşme stratejilerine dayalı alışveriş davranışları: Alanya alan çalışması
Second home tourists' shopping behaviour based on acculturation strategies: Case of Alanya
GABRİELA USLU CİBERE
Doktora
Türkçe
2022
TurizmAlanya Alaaddin Keykubat ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL KANTARCI
- Brand performance by architects and designers and the impact of personal traits on marketing communication's success
Mimar ve tasarımcıların marka performansı ve kişisel özelliklerin pazarlama iletişiminin başarısı üzerindeki etkisi
MARZIEH EMADI
Yüksek Lisans
İngilizce
2022
İşletmeBahçeşehir ÜniversitesiSosyal Bilimler Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ KAZIM SELÇUK TUZCUOĞLU
- The relation between brand strength and word of mouth in the mediating effect of satisfaction, loyalty and brand image: An empirical examination of Turkey's higher education system
Memnuniyet, bağlılık ve marka imajının aracılık etkisinde marka gücü ile word of mouth arasındaki ilişki: Türkiye yüksek öğretim sisteminin ampirik bir incelemesi
SADIK ADEM ŞAHİN
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MÜGE İRFANOĞLU
- Exploring the effects of time limit and discount size on sales promotion effectiveness: The roles of brand equity and perceived luxuriousness
Satış promosyonlarının etkinliğinin incelenmesinde zaman kısıtı ve indirim oranının etkisi: Marka değeri ve algılanan lükslüğün rolü
EDA CEREN GÜNGÖR
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
İşletmeOrta Doğu Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. CENGİZ YILMAZ