Pazarlamanın değişen yüzünde kişiselleştirmenin rolü ve önemi
The role and importance of personalization on the new generation of marketing
- Tez No: 664335
- Danışmanlar: PROF. DR. EBRU TÜMER KABADAYI
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Gebze Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 102
Özet
Kişiselleştirme, pek çok disiplinde uzun yıllardır kullanılmakta olan bir stratejidir. Pazarlama alanında da kullanılagelen bu strateji, teknolojinin gelişmesi ve müşteri için değer yaratma çabalarında bu gelişmelerden faydalanılması ile yeni bir boyut kazanmıştır. Bu bakımdan, kişiselleştirme stratejisinin kapsamının günümüzde fazlaca geniş olduğunu gözlemlemek mümkündür. İşletmelerin bu stratejiye yönelik uygulamalarının müşteriler tarafından nasıl algılandığı ise, stratejinin başarısı için oldukça önemlidir. Buradan hareketle bu çalışmada, kişiselleştirmede müşteri algısına odaklanılmaktadır. Çalışma kapsamında, (i) kişiselleştirme konusundaki onlarca yıllık araştırma ve uygulama deneyimlerini gözden geçirerek pazarlama literatürüne entegre etmek üzere farklı yöntemde ve formlardaki kişiselleştirme uygulamalarını çerçevelemek için kapsamlı bir sınıflandırma sistemi geliştirilmesi ve (ii) uygulamada beklenen gelişme ve ilerlemeleri yakalamak üzere önerilen sınıflandırmayı uygun şekilde bir ölçüm aracı haline getirerek bir algılanan kişiselleştirme ölçeği oluşturulması amaçlanmaktadır. Bunu gerçekleştirmek üzere bu çalışmada; (1) pazarlamada farklı kişiselleştirme yaklaşımlarından beslenen bir sınıflandırma sistemi oluşturulmaktadır (sunuş yöntemleri olarak öz referans, insan biçimcilik, sistem özellikleri; bilgi formları olarak bireysel, sosyal, durumsal düzey), (2) tüm işletme ortamlarında geçerli olan genel ve çok boyutlu bir algılanan kişiselleştirme ölçeği geliştirilmektedir (bilgi formlarına odaklanılarak), (3) önerilen ölçüm modeli titizce uygulanan testler yoluyla geçerli kılınmaktadır (6 aşamadan oluşan ölçek geliştirme süreci ile) ve (4) farklı deneysel ortamlarda farklı kişiselleştirme biçimlerinin temel sonuçları araştırılmaktadır (olumlu duygusal deneyim, olumsuz duygusal deneyim, sunulan tekliflerin algılanan samimiyeti, deneyimden memnuniyet ve olumlu davranışsal niyet). Çalışma bulguları, çeşitli uygulamaları ve gelecekteki teknolojik gelişmelerle ortaya çıkması muhtemel ilerlemeleri yakalayan kişiselleştirme yapısını kavramsallaştırmak ve operasyonelleştirmek üzere kapsamlı bir yaklaşım sunacak ve böylelikle, pazarlamacıların bu stratejiyi daha iyi anlaması, yönetmesi, ölçümlemesi ve geleceğini tahmin edip kolay uyum sağlayabilmesi mümkün olacaktır.
Özet (Çeviri)
Personalization is a strategy that has been used in many disciplines for many years. This strategy, which is also used in the field of marketing, has gained a new shape with the development of technology and the use of these developments in efforts to create value for the customer. In this respect, we can observe that the scope of the personalization strategy is very wide today. How the applications of the businesses towards this strategy are perceived by the customers is essential for the success of the strategy. Based on this approach, this study focuses on customer perception in personalization. The aim of the study is (i) developing a comprehensive classification system to frame personalization practices in different methods and forms to integrate decades of research and implementation experience in personalization into marketing literature; and (ii) creating a perceived personalization scale by appropriately turning the proposed classification into a measurement tool to capture the expected developments and advances in this practice. To realize this, this study (1) creates a classification system that feeds on different personalization approaches in marketing (self-reference, anthropomorphism, system characteristics as presentation methods; individual, social, situational level as information forms), (2) a general and multidimensional perceived personalization scale valid in all business environments, (3) validates the proposed measurement model through rigorous tests (through a 6-step scale development process), and (4) explores the main consequences of different personalization styles in different experimental settings (positive emotional experience, negative emotional experience, perceived sincerity of the offerings, satisfaction with the experience, and positive behavioral intention). The findings of the study will provide a comprehensive approach to conceptualize and operationalize the personalization construct that captures a wide range of applications and possible advances in future technological developments, so that marketers can better understand, manage, measure personalization and predict its future and adapt easily.
Benzer Tezler
- Değişen iş dünyasında girişimci pazarlama:Türk ilaç sanayi uygulamalarının ve birleştirici bir model çalışmasının değerlendirilmesi
Entrepreneurship marketing in the changing business world: An evaluation of Turkish drug industry and connective model study
AHMET BUĞRA HAMŞİOĞLU
- Dijital pazarlama programını geliştirme mimarisinde growth hacking uygulamalarının araştırılması
Investigation of growth hacking applications in the development architecture of digital marketing
CİHAN DOĞAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
Reklamcılıkİstanbul Arel Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUHİTTİN KARABULUT
- Dijital pazarlama bağlamında öne çıkan web3 teknolojileri ve NFT'ler
Web3 technologies and NFT's in the context of digital marketing
ALPEREN UZEL
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeİzmir Katip Çelebi Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. İSMAİL ERKAN
- KOBİ'lerin internette pazarlama çabaları üzerine bir araştırma
A research on internet marketing efforts of SME'S
FADİME DALGAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeBurdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ADEM KORKMAZ
