Tüketici marka katılımı teorisi çerçevesinde sosyal medyada tüketici katılımı: Instagram Anneleri örneği
Consumer engagement in social media within the framework of consumer brand engagement theory: The case of Instagram Mothers
- Tez No: 664554
- Danışmanlar: PROF. DR. SÜLEYMAN KARAÇOR
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, İletişim Bilimleri, Advertising, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Pazarlaması, Tüketici Marka Katılımı, Fenomen Pazarlama, Social Media Marketing, Consumer Brand Engagement, Influencer Marketing
- Yıl: 2021
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Selçuk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Reklamcılık Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 228
Özet
Her bireyin aynı zamanda birer tüketici olduğu günümüz tüketim dünyasında gelişen yeni teknolojiler, markalara tüketicileriyle ilişki kurma biçimlerinde çok çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Sosyal medya, tüketici davranışlarına yön veren, marka iletişimine olanak sağlayan ve tüketici-marka etkileşimini mümkün kılan yapısıyla dijital pazarlama uygulamalarına farklı bakış açıları getirmiştir. Bu bakış açılarından biri de yayınladıkları içeriklerle ünlenen ve sosyal medya kullanıcılarını etkileyebilen fenomenlerin, takipçilerinin markalarla etkileşimde bulunmasına imkân sağlamasıdır. Bu noktada pazarlama literatüründe yeni bir kavram olarak yerini alan, sosyal medyada tüketici-marka etkileşimini açıklayan ve boyutlarını ortaya koyan tüketici marka katılımı önem kazanmaktadır. Tüketicilerin marka etkileşimlerinde duygusal, bilişsel, davranışsal etkinlik ve bulunma düzeyleri olarak tanımlanan tüketici marka katılımı, bu çalışmanın temel odak noktasını oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı, fenomen pazarlama ekseninde Instagram'da fenomen anneler aracılığıyla tüketicilerin marka etkileşimlerini ortaya koymak, bu etkileşim kapsamında tüketici marka katılım düzeylerini ölçmek, marka katılım düzeylerini etkileyen başka değişkenlerin olup olmadığını belirlemektir. Bu bağlamda amaçlı örneklemin alt türünde yer alan ölçüt örnekleme yöntemi ile Instagram'da fenomen anneleri takip eden anne ya da anne adaylarından oluşan örneklem grubuna, çevrimiçi anket uygulanmış ve 1039 katılımcıdan elde edilen veriler yorumlanmıştır. Çalışma sonucunda çevrimiçi ortamlarda belirli bir etkinlik düzeyine sahip, fenomen anneleri takip eden katılımcıların, tavsiye edilen markalara yönelik ilgi, heyecan ve coşku seviyelerinin duygusal marka katılımı gösterdiği; markalara ilişkin öğrenme, araştırma, düşünme, yoğunlaşma seviyelerinin ise bilişsel marka katılımını sağladığı belirlenmiştir. Katılımcıların markalara yönelik eyleme geçerek ürün veya hizmet ile ilgili içerik paylaşımlarını beğenme, paylaşma, onaylama seviyelerinin ise davranışsal marka katılımını desteklediği tespit edilmiştir.
Özet (Çeviri)
New technologies developing in today's consumer world, where each individual is a consumer at the same time, afford brands a wide range opportunities in the way they relate to their consumers. Social media has brought different perspectives to digital marketing applications with its structure that directs consumer behavior, enables brand communication and consumer-brand interaction. One of these perspectives is that the phenomena that became famous through their content and can affect social media users, enable their followers to interact with brands. At this point, consumer brand engagement, which takes its place as a new concept in marketing literature, explains the consumer-brand interaction in social media and reveals its dimensions, gains importance. Consumer brand engagement, which is defined as emotional, cognitive, behavioral activity and presence levels in the brand interactions of consumers, constitutes the main focus of this study. The aim of this study is to reveal the brand interactions of consumers through phenomenon mothers in Instagram on the axis of phenomenon marketing, to measure consumer brand engagement levels within the scope of this interaction, and to determine whether there are other variables that affect brand engagement levels. In this context, with the criterion sampling method in the sub-type of the purposive sampling, an online questionnaire was applied to the sample group consisting of mothers or expectant mothers following the phenomenon mothers on Instagram, and the data obtained from 1039 participants were interpreted. As a result of the study, it was observed that the participants who had a certain level of activity in online environments and followed the phenomenon mothers, showed emotional brand involvement in the levels of interest, excitement and enthusiasm for the recommended brands. In addition, it was determined that learning, research, thinking, and concentration levels related to brands provide cognitive brand engagement. It has been determined that the level of liking, sharing and approving the content of the product or service by taking action for the brands of the participants supports behavioral brand engagement.
Benzer Tezler
- Sosyal medya mesajlarında mecazi dil kullanımının tüketici katılımı üzerindeki etkisi: Türk havayolu markaları üzerine ampirik bir araştırma
Effect of the use of figurative language in social media messages on consumer engagement: an empirical investigation on airline brands in Türki̇ye
CEM BURAK KOÇAK
Doktora
Türkçe
2023
Sivil HavacılıkAnadolu ÜniversitesiSivil Havacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ÖZLEM ATALIK
- Planlı Davranış Teorisi açısından marka katılım davranışını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmesi
Modeling consumer brand engagement behaviour based on the Theory of Planned Behaviour
VAHIDEH ARGHASHI
- Yeniliğin yayılımı teorisi çerçevesinde dijital markaların marka sadakatine ilişkin araştırma
Research on brand loyalty of digital brands in diffusiuon of innovation theory
ASLIHAN AKRAM
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Yönetimi Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ŞAFAK ŞAHİN
- Sanal marka topluluklarında tüketici katılımı
Consumer engagement in virtual brand communities
İREM BURAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
İşletmeAnkara Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FETHULLAH AKIN KOÇAK
- The factors affecting customer engagement through social media: A research study on online grocery shopping market
Sosyal medyada müşteri katılımını etkileyen faktörler: Online market alışveriş pazarı üzerine bir çalışma
GİZEM ÇELİK
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ŞEBNEM BURNAZ