Sosyal medyada mikro-ünlülerin marka tutumu oluşumundaki rolü
The role of micro-celebrities in the formation of brand attitude on social media
- Tez No: 798198
- Danışmanlar: DOÇ. DR. BETÜL ÖZKAYA
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Reklamcılık, İşletme, Advertising, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 148
Özet
Günümüzde hiç tanımadığımız kişilerin yaşamlarını en yakınlarından biriymiş gibi izleyebilmek, günlük rutinlerini takip edebilmek, sabahları tanımadığımız bir sosyal medya içerik üreticisinin motivasyon mesajlarıyla güne başlamak gibi eskiden akıllara dahi gelmeyen birçok yenilik, günümüzde teknolojinin gelişimi sayesinde günlük hayatımızın bir parçası olmaya başlamıştır. Dijitalleşen dünya ile yeni kavramlar ortaya çıkmaya başlamış, eski kavramlar da bu gelişime uyum sağlamıştır. Ünlü olmak eskiden televizyon, radyo, gazete gibi geleneksel medya araçları sayesinde mümkün olabilirken günümüzde bir ev hanımı, bankacı, mühendis, kısacası“sıradan”ya da başka bir deyişle“bizden biri”gibi olan herkes sosyal medya araçları sayesinde paylaştıkları içeriklerle ün sahibi olabilmektedir. Sosyal medyada yayınladıkları özgün, doğal, samimi içeriklerle kendi izleyici/takipçi kitlesini oluşturan ve yeni nesil ünlüler olarak da kabul edilen bu kişiler“mikro-ünlü”olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medyada giderek yaygınlaşan mikro-ünlülerin marka tanıtımlarının, tüketicilerin markaya yönelik tutumlarına etkisinin belirlenmesi, pazarlamacılar için önem taşımaktadır. Bu çalışma kapsamında; Katz ve Lazarsfeld'in (1955) iki aşamalı akış modeli temel alınarak, sosyal medyada bir mesaj kaynağı olarak mikro-ünlülerin çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlıklarının marka tutumu oluşumuna etkisi çevrim içi anket tekniği ile incelenmiştir. Çevrim içi anket uygulaması için 18 yaş üstü, İstanbul ilinde ikamet eden 503 katılımcıya ulaşılmış ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Yapısal eşitlik modeli (YEM) kullanılarak yapılan analizler sonucunda kaynak güvenilirliğinin; çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlık alt boyutlarının marka tutumu üzerinde istatistiksel olarak anlamlı etkisi olduğu saptanmıştır. Çalışma sonuçlarının, hem pazarlama stratejilerinde mikro-ünlü kullanan markalara önemli katkılar sağlaması, hem de gelecekte yapılacak akademik çalışmalara ışık tutması hedeflenmektedir.
Özet (Çeviri)
Nowadays many innovations that were inconceivable in the past, such as being able to follow the lives of people we have never met as if they were one of the closest ones, follow their daily routines, and start the day with motivational messages from a social media content producer in the morning that we don't know in person have become a part of our daily lives as a result of technological advancements. With the digitalized world, new concepts have started to emerge, and old concepts have adapted to this development. While it used to be possible to become famous through traditional media such as television, radio, and newspapers, nowadays; a housewife, a banker, an engineer, in essence anyone who is“ordinary”or, in other words,“one of us”can become famous with the content they share through social media. These people, who create their own audience/followers with the authentic, organic, and sincere content they publish on social media and who are also widely known as new generation celebrities, are defined as“micro-celebrities”. It is essential for marketers to determine the effect of brand promotions of micro-celebrities, which are becoming increasingly widespread on social media, on consumers' attitudes toward brands. Within the scope of this study, based on Katz and Lazarsfeld's (1955) two-stage flow model, the effects of the attractiveness, trustworthiness, and expertise of micro-celebrities as a message source on social media on brand attitude formation were investigated with an online survey technique. For the online survey, 503 participants over the age of 18 and residing in Istanbul were reached and the convenience sampling method was used. As a result of the analyses conducted using the structural equation modeling (SEM), it was found that the sub dimensions of source credibility; attractiveness, trustworthiness and expertise have a statistically significant impact on brand attitude. It is aimed that the results of the study will both provide significant contributions to brands that use micro-celebrities in their marketing strategies and shed light on future academic studies.
Benzer Tezler
- Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisi: Marka tutumunun aracılık rolü
The effect of Instagram influencers' online source credibility on purchase intention: The mediating role of brand attitude
MERVE ERARSLAN TUĞCU
- The history of cult initiations and their post-modern presencecults in media
Kült inisiyasyonlarının tarihi ve post-modern varlığı medyada kültler
MARWA AYMAN AMEIN KAMALELDIN
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
Uluslararası İlişkilerBahçeşehir ÜniversitesiUluslararası İlişkiler Ana Bilim Dalı
Prof. Dr. PINAR MELİS YELSALI PARMAKSIZ
- Nüfuz pazarlamasında (influencer marketing) kullanılan mesaj stratejilerine yönelik bir içerik analizi
A content analysis on the message strategies used in influencer marketing
AYSEL AKTAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
ReklamcılıkBahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ GÜL ŞENER
- Mikro ünlülerin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeye yönelik ampirik bir çalışma
An empirical study on the effect of micro celebrities on customer's purchase intetion
SALİH CAN SİDAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeGebze Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. EBRU TÜMER KABADAYI
- Sosyal medyada yaratılan modern yoga algısı üzerine: Instagram videolarının içerik analizi
Perception of modern yoga created on social media: Content analysis of Instagram videos
YONCA MISIRLI BAKKALOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ