Spor tüketicilerinin satın alma davranışlarında elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) ve ünlü kullanımı etkisi
Effect of e-WOM and celebrity endorsement on the purchasing behavior of sports consumers
- Tez No: 828408
- Danışmanlar: PROF. DR. OĞUZ ÖZBEK
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Spor, Sports
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2023
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Ankara Üniversitesi
- Enstitü: Sağlık Bilimleri Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Spor Bilimleri Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Spor Bilimleri Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 145
Özet
Bu araştırmanın genel amacı spor tüketicileri üzerinde satın alma davranışına etki eden eWOM ve markaların ünlü kullanımının etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda bu araştırmada Satın Alma Davranışı geliştirilmiş ve eWOM ve Ünlü Kullanımı Ölçeği uyarlanmıştır. Bilgi Kabul Modeli, Kaynak Modeli ve Planlanmış Davranış Teorisi kapsamında araştırma amacını ortaya koymak için üç model ortaya konulmuştur. Model hipotezlerinin ortaya konması için sosyal medya kullanıcı olan ve en az bir kez online alışveriş ile spor ürünü satın almış spor tüketicileri araştırma grubu olarak seçilmiştir. Araştırma yönteminde ölçek geliştirme ve uyarlama çalışması için geçerlik ve güvenirlik sınaması yapılmıştır. Araştırmanın asıl amacını test etmek için oluşturulan modeller Yapısal Eşitlik Modellemesi ile test edilmiştir. Yapısal Eşitlik Modellemesi sonucunda Modal A'da eWOM bilgi kalitesinin ve bilgi güvenirliğinin, bilgi yararlığını olumlu yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. eWOM bilgi yararlığı da eWOM bilgi benimsemesine olumlu yönde etki etmektedir. Ayrıca eWOM bilgi benimsemesinin, tüketicilerin satın alma davranışına etki ettiği bulgularda ortaya konulmuştur. Bunların yanı sıra eWOM bilgi kalitesi ve bilgi güvenirliği ile online satın alma davranışı arasında bilgi yararlığı ve bilgi benimsemesinin dolaylı etkisi tespit edilmiştir. Model B'de ünlü çekiciliğinin ve ünlü güvenirliğinin online satın alma davranışına etkisinin olduğu görülmüşken, ünlü uzmanlığının etkisi bulunmamıştır. Model C'de ise eWOM bilgilerinin tüketicilerin tutum, algılanan davranış kontrolü ve öznel normlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca eWOM bilgileri ile online satın alma davranışı arasında tutum, algılanan davranış kontrolü ve öznel normların dolaylı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin online platformlarda karşılaştıkları bilgilerin kalitesi, güvenirliği ve yararlığı ürün veya hizmetler hakkındaki bilgileri benimsemelerine sebep olmakta ve sonrasında online satın alma davranışı sergilemelerini sağlamaktadır. Ünlülerin çekici ve güvenilir olması tüketicilerin online olarak spor ürünü satın almalarına etki eden önemli faktörler olarak görülmekte iken, ünlülerin uzmanlığının etkisi bu araştırma kapsamında etkisiz çıkmıştır. Sonuçlar eWOM bilgilerinin PDT öncüllerini etkilediğini ortaya koyarken bu öncüllerin de tüketicileri online spor ürünü satın alma davranışına yönelttiği görülmüştür.
Özet (Çeviri)
The general purpose of this research is to measure the effect of celebrity use of eWOM and brands that affect the purchasing behavior of sports consumers. In this context, Purchasing Behavior was developed and the eWOM and Celebrity Usage Scale was adapted in this research. Within the scope of Information Acceptance Model, Resource Model and Planned Behavior Theory, three models have been put forward to reveal the research purpose. In order to reveal the model hypotheses, sports consumers who are social media users and have purchased sports products through online shopping at least once were selected as the research group. In the research method, validity and reliability tests were carried out for the scale development and adaptation study. The models created to test the main purpose of the research were tested with Structural Equation Modeling. As a result of Structural Equation Modeling, it was concluded that eWOM information quality and information reliability positively affect information usefulness in Modal A. eWOM knowledge creation also positively affects eWOM knowledge adoption. In addition, it has been revealed in the findings that eWOM knowledge adoption affects the purchasing behavior of consumers. In addition, the indirect effect of information usefulness and information adoption was determined between eWOM information quality and information reliability and online purchasing behavior. Celebrity attractiveness and celebrity credibility were found to have an effect on online purchasing behavior in Model B, whereas celebrity expertise did not. In Model C, it was concluded that eWOM information affects consumers' attitudes, perceived behavioral control and subjective norms. In addition, it has been determined that there is an indirect effect of attitude, perceived behavioral control and subjective norms between eWOM information and online purchasing behavior. As a result, the quality, reliability and usefulness of the information consumers encounter on online platforms cause them to adopt information about products or services, and then exhibit online purchasing behavior. While the attractiveness and reliability of celebrities are seen as important factors affecting consumers' online purchasing of sports products, the effect of celebrity expertise was found to be ineffective within the scope of this research. While the results reveal that eWOM information affects PDT antecedents, it has been observed that these antecedents also lead consumers to buy online sports products.
Benzer Tezler
- Elektronik spor tüketicilerinin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere ilişkin bir araştırma
A research on the factors affecting the purchasing behavior of electronic sports consumers
MAHMUT ALBAYRAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
Sporİstanbul Gelişim ÜniversitesiAntrenörlük Eğitimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MUSTAFA ZAHİT SERARSLAN
- Spor tüketicilerinin satın alma kararının nöropazarlama yöntemleri ile incelenmesi
An investigation of sports consumers' purchasing decisions through neuromarketing methods
BUSE ÇELİK
Doktora
Türkçe
2024
SporAkdeniz ÜniversitesiSpor Yöneticiliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL ALPARSLAN ERMAN
- Spor tüketicilerinin bireysel yenilikçilik ve tüketici alışveriş davranış biçimleri arasındaki ilişkinin incelenmesi
İnvestidation of the relationship between individual innovation and shopping behaviour of the consumers
OKAN ÇENGEL
Yüksek Lisans
Türkçe
2016
SporMuğla Sıtkı Koçman ÜniversitesiBeden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ABDURRAHMAN KEPOĞLU
- Tüketicilerin satın alma davranışlarında marka sadakati - Trabzonspor kulübü örneği
Brand loyalty in purchasing behavior of consumers - Example of Trabzonspor clup
CANER ÇOBANTÜRK
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
SporSinop ÜniversitesiAntrenörlük Eğitimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET İMAMOĞLU