Spor tüketicilerinin online platformlarda tüketici sadakatinde sosyal medya kullanımı ve elektronik ağızdan ağıza iletişim etkisi
The effect of social media use and electronic word-of-mouth on sports consumers' consumer loyalty on online platforms
- Tez No: 951725
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ HALİL ERDEM AKOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Spor, Sports
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, spor tüketicilerinin online platformlarda sosyal medya kullanımı (SMK) ve elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışlarının marka farkındalığı, marka güveni, tüketici sadakati ve yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüzde dijital etkileşimler, pazarlama stratejilerinde merkezi bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, özellikle spor markalarının tüketicileriyle kurduğu iletişim ağları, marka algıları ve satın alma davranışları üzerinde ciddi bir etki yaratmaktadır. Çalışmanın temel amacı, spor tüketicilerine yönelik PLS-SEM yaklaşımı ile SMK ve elektronik ağızdan ağıza iletişim'in bu marka değişkenlerine doğrudan ve dolaylı etkilerini ortaya koymaktır. Ankete dayalı veri toplama yöntemiyle elde edilen veriler; ölçüm ve yapısal model analizi, yakınsak ve ayrıştırıcı geçerlilik testleri, VIF, R² ve f² istatistikleri aracılığıyla analiz edilmiştir. Bulgular, elektronik ağızdan ağıza iletişim'in marka farkındalığı (β = 0.214, p<0.001) ve marka güveni (β = 0.291, p<0.001) üzerinde anlamlı etkiler gösterdiğini; buna karşın doğrudan yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisinin anlamlı olmadığını (β = 0.032, p = 0.054) ortaya koymuştur. Bu sonuç, elektronik ağızdan ağıza iletişim'in satın alma davranışını etkilemesinin daha çok güven ve sadakat gibi aracılık mekanizmaları yoluyla gerçekleştiğini düşündürmektedir. Sosyal medya kullanımı ise marka farkındalığı üzerinde güçlü bir etki (β = 0.476, f² = 0.350) yaratmış; bunun sonucunda tüketici sadakati ve yeniden satın alma niyetini dolaylı yollarla desteklemiştir. Modelin R² değerleri, marka farkındalığı için 0.524, yeniden satın alma niyeti için 0.531 ve tüketici sadakati için 0.570 olarak bulunmuştur ki bu değerler modelin açıklayıcılığını güçlü şekilde ortaya koymaktadır. VIF değerlerinin 2.5'in altında olması, çoklu doğrusal bağlantı sorununu dışlamaktadır. Ölçüm model testi sonuçları da ölçeğin geçerlilik ve güvenilirliğini desteklemektedir. Netice itibariyle çalışmanın bulguları sosyal medya kullanımının spor markalarının marka görünürlüğü ve bağlılık oluşturma süreçlerinde merkezi bir stratejik araç olduğunu ortaya koymaktadır. elektronik ağızdan ağıza iletişim ise farkındalık ve güven oluşturma aşamalarında destekleyici bir rol oynamaktadır. Bu doğrultuda, marka yöneticilerinin dijital stratejilerinde bu etkileşimsel iletişim mekanizmalarını bütünsel olarak değerlendirmesi önerilmektedir.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the impact of sports consumers' behaviors related to social media use (SMU) and electronic word of mouth (eWOM) on brand awareness, brand trust, consumer loyalty, and repurchase intention within online platforms. Today, digital interactions play a central role in marketing strategies. In this context, especially the communication networks established by sports brands with their consumers create a significant effect on brand perceptions and purchasing behaviors. The primary objective of this study is to reveal the direct and indirect effects of SMU and eWOM on these brand-related variables among sports consumers using the PLS-SEM approach. Data were collected through a survey-based method and analyzed using measurement and structural model analysis, convergent and discriminant validity tests, as well as VIF, R², and f² statistics. The findings show that eWOM has significant effects on brand awareness (β = 0.214, p<0.001) and brand trust (β = 0.291, p<0.001), whereas its direct effect on repurchase intention was found to be statistically insignificant (β = 0.032, p = 0.054). This suggests that the influence of eWOM on purchasing behavior is mostly realized through intermediary mechanisms such as trust and loyalty. On the other hand, social media use has created a strong effect on brand awareness (β = 0.476, f² = 0.350), thereby indirectly supporting consumer loyalty and repurchase intention. The model's R² values were found to be 0.524 for brand awareness, 0.531 for repurchase intention, and 0.570 for consumer loyalty, which indicates that the explanatory power of the model is considerably high. VIF values below 2.5 eliminate concerns about multicollinearity. Results of the measurement model testing also support the validity and reliability of the scales employed. Ultimately, the study's findings demonstrate that social media use constitutes a central strategic tool in enhancing brand visibility and fostering consumer loyalty for sports brands. eWOM, meanwhile, plays a supportive role in the stages of building brand awareness and trust. Accordingly, it is recommended that brand managers should holistically integrate these interactive communication mechanisms into their digital strategies.
Benzer Tezler
- The role of social media marketing in building brand loyalty in fitness applications
Spor uygulamalarında marka sadakatinin oluşturulmasında sosyal medya pazarlamasının rolü
TAIDA HUKIC
Yüksek Lisans
İngilizce
2026
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
ASSISTANT PROFESSOR ÖYKÜ TÜRKELİ
- Spor tüketicilerinin satın alma davranışlarında elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) ve ünlü kullanımı etkisi
Effect of e-WOM and celebrity endorsement on the purchasing behavior of sports consumers
HALİL ERDEM AKOĞLU
- Online yorumda ürün kullanım süresinin algılanan fayda üzerindeki etkileri
The effects of product usage period in online review on perceived usefulness
RAİFE MELTEM YETKİN ÖZBÜK
- İnternetten Spor Ürünü Satın Alma Niyetinin Ölçülmesi: Karşılaştırmalı Bir Analiz
Measuring Online Purchase Intention for Sports Products: A Comparative Analysis
MURAD ALİYEV
Yüksek Lisans
Türkçe
2026
Bilgi ve Belge YönetimiDokuz Eylül ÜniversitesiBilgi Yönetimi Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ONUR DOĞAN
- The effect of online sports spectatorship on consumers' subjective well-being (SWB)
Çevrimiçi spor izleyiciliğinin tüketicinin subjektif iyiliği (SWB) üzerindeki etkisi
MUHAMMAD TAYYAB
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
İşletmeİhsan Doğramacı Bilkent Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AHMET EKİCİ