Sosyal pazarlama yaklaşımı açısından sosyal amaçlı reklam kampanyaları ve bir uygulama: Türkiye aşı kampanyası 1985
Başlık çevirisi mevcut değil.
- Tez No: 9074
- Danışmanlar: PROF. DR. ZAFER KESEBİR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 1989
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Pazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 125
Özet
- 105 - ÖZET VE SONUÇ Pazarlama bilgisi önce fiziksel ürün/hizmetlerin satı şının sağlanması ile ilgili olarak geliştirilmiştir. Özellik le 1960'lı yıllarda oldukça geliştirilen pazarlama ilkeleri, yöntemleri ve teknikleri fiziksel ürün/hizmetlerin satışında çok başarılı sonuçlar alınmasını sağlamıştır. Bunun üzerine, pazarlamaya geniş açıdan bakılmaya başlanmış ve pazarlamacı lar, fiziksel ürün/hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan il kelerin, yöntemlerin ve tekniklerin, işletmelerin (ekonomik örgütlerin) dışındaki örgütlere de uygulanmasını ileri sür müşlerdir. Son yıllarda, kişilerin, amaçların ve düşüncelerin pazarlanması da söz konusu olmaya başlamıştır. Günümüzde pazarlama kavram ve tekniklerinin farklı alanlarda uygulanması, sosyal amaç pazarlama (social cause marketing) ve sosyal pazarlama (social marketing) çalışmala rını geliştirmek için uygun bir ortam yaratmıştır. Aile plan laması (doğum kontrol düşüncesi), enerji tasarrufu, dengeli beslenme, sigara, alkol ve uyuşturucu bağımlılığından korunma ve politik pazarlama gibi uygulamalar, genel pazarlama teori si için ilgi çekici başvuru alanlarıdır. Sosyal pazarlama, ticari anlamda ürün/hizmetlerin ye rine sosyal nitelikte, topluma fayda sağlayacak düşünce ve amaçların pazarlanmasında, pazarlama kavram ve tekniklerine başvuru olarak tasarlanmıştır. Sosyal amaç pazarlama (social cause marketing), sosyal düşünce pazarlaması (social idea marketing) ya da kamu sorunları pazarlaması (public issue marketing) eşanlamlı terimler olarak düşünülmektedir. 1980'li yıllarda Türkiye'de Devletin öncülüğünde sos yal kalkınmaya ilişkin; sigara alkol ve uyuşturucu gibi kötü alışkanlıkları önlemek, sağlık, bağışıklanma için aşılama,- 106 - aile planlaması, trafik ve ulusal güvenlik gibi konularda toplumu bilgilendirmek ve bu tür programların benimsenmesini sağlamak amacıyla yapılan etkinlikler, sosyal reklam kampan yalarıyla desteklenmiştir. Sosyal reklam kampanyaları ticari ve politik reklam kampanyaları gibi kampanya sahiplerinin özel çıkarları için değil; toplumun yararına yönelik olarak hazırlanmaktadır. Bununla birlikte, bu kampanyaların hedef kitleyi tutum ve davranış açısından etkileme özelliği, diğer reklam kampanyaları ile benzerlikleri taşıması açısından önemlidir. Araştırmacılar bu tür kampanyaların yeterince etkili olamadıkları noktasında birleşmektedirler. Buna karşılık özellikle ABD'de yapılan araştırmalar, bu tür kampanyaların etkilerini ölçmek yoluyla, sosyal reklam kampanyalarını daha etkili kılmak için ne tür yöntemlere başvurulacağı konusunda yapılmıştır. Sosyal pazarlama ve etkileyici iletişim yakla şımlarından yararlanılarak bazı öneriler geliştirilmiştir. Sosyal pazarlama, destekleyen kamu-özel kurum ya da kişilerin özel çıkarları dışında, bir düşünce ya da amaca karşı hedef kitlede tutum geliştirip davranış yaratmak, sür dürmek ya da değiştirmek amacıyla yürütülen pazarlama çabala rıdır. Sosyal pazarlama ticari pazarlamanın ürün planlama ve geliştirme, dağıtım kanalı, pazarlama araştırması ve tutun- durma fonksiyonlarına ilişkin tekniklerden yararlanır. Bu ne denle sosyal reklamlar, sosyal pazarlamanın tutundurma fonk siyonunun bir öğesi olup, sosyal bir amaç için reklam araç larının kullanılmasıyla sınırlı bir faaliyet alanı olarak t anımlanır. Araştırmamızda sosyal reklam kampanyalarının başarısı nın, sosyal pazarlama ilkeleri yönünde hazırlanmasıyla ola naklı olacağı belirtildi. Bu nedenle sosyal reklam olgusu sosyal pazarlama kavramları açısından incelenmiştir.- 107 - Sosyal pazarlama yaklaşımı sosyal reklamları, sosyal kampanyaların bir öğesi olarak ele almaktadır. Sosyal reklam arın, bağımsız planlanma ve uygulanmasının bu tür çalışmala rın başarısını etkilediği ileri sürülmektedir. Öte yandan et kili sosyal kampanyaların gerçekleştirilmesinde, sosyal pa zarlama kavram ve tekniklerinin kullanılması gerektiği belir tilmektedir. Pazarlamanın kavram ve tekniklerinden yararlanılmasına karşın sözgelimi, ticari pazarlama kâr getirici hedef tüke tici gruplarıyla ilgilenmesine karşılık, sosyal pazarlamacı lar çabalarını ulaşılması zor ve gelir düzeyleri düşük hedef kitlelere yöneltmektedirler. Ticari pazarlamacılar, tüketicileri, mal ya da hizmet leri satın almaları konusunda etkilemeye çalışırlarken, sos yal pazarlamacılar, insanların belirli konularda tutum ve davranışlarını değiştirmeyi amaçlarlar. îki pazarlama disip lini arasındaki bazı farklılıklar nedeniyle iyi araştırılma dan ticari pazarlama kavramlarının tümüyle sosyal pazarlama alanına uygulanmaması gerekir. Sosyal reklam kampanyalarının planlanma ve uygulanması konusunda sosyal pazarlama kavram ve teknikleri ile etkileyi ci iletişime ilişkin özelliklerin dikkate alınması, bu tür kampanyaların planlanması ve uygulanmasında yeni bakış açıla rı kazandırmaktadır. Diğer yandan etkileyici iletişim özelliklerine uygun hazırlanmış sosyal reklam kampanyalarının daha etkili olacağı söylenebilir. Bu kapsam içinde uygulamadan çıkarılan, genel olarak sosyal reklam kampanyaları ile ilgili sonuçlar şöyle özetle nebilir:- 108 -. Profesyonel ajans etkin ve çift yönlü iletişim anlayı şı ile kampanya kapsamında profesyonel reklam hizmeti vermekle görevlidir. Aşı kampanyasını yürüten ajans, profesyonel reklam ajansı ve hizmetleri kapsamı dışın dadır. Ajans görüntüsel gösteri yönü ağırlıklı hizmet vermiştir.. Ajans kampanyanın görünürlüğünü artırmak, algılamayı pekiştirmek ve kampanya ile hedef kitle arasında ortak bağlantı yollarını kurmada rasyonel planlama işlevini yerine getirmek durumundadır.. Bir sosyal reklam kampanyasında kaynak, mesaj ve kanal öğelerinin kampanya amaçları doğrultusunda planlanma sı, hedef kitlenin doğru tanımlanmasına bağlıdır. Do layısıyla kampanya mesajları o ölçüde iyi algılanır, anlaşılır ve istendik tepkiler alınır.. Hedef kitle bölümleme ile kampanyada önceliği olan gruplara daha fazla kaynak ayrılmalı ve grupların ge reksinimleri karşılanmalıdır.. Kişilerarası iletişim, kitle iletişim araçları ile iletilen mesajları destekleyebileceği gibi engelleyici de olmaktadır.. Kampanyanın amaçlanan etkisinin ne olması gerektiğini saptamak açısından hedef kitleyi tanımlayan araştırma ların yapılması gerekmektedir.. Kampanyanın hedef kitle analizinin, hitap etme yakla şımlarının ve sunuş biçiminin ön araştırmalarla sınan masının önemi büyüktür.. Kampanyanın değerlendirilmesinde sonuç araştırmaların önemi unutulmamalıdır.. Aşı kampanyasının, reklam kampanyası olarak planlama aşamasında ajans, pretest'i yalnız mesajın içeriğini oluşturacak verileri belirgin kılmak için Bakanlığın yaptığı araştırma verilerini temel almıştır.. Posttest araştırmaları ise kampanya sonucu sağlanan başarının hedef kitle bazında sağladığı verimliliği- 109 - göstermesi açısından yetersiz kalmıştır.. Reklam kampanya akışı sırasında etki denetimi kapsa mında düzenleyici araştırmalara başvurulmalıdır.. Sosyal reklam kampanyalarının başarılı olmasında, he def kitlenin kampanya mesajları ile yeterli ölçüde karşılaşmaları da önemli rol oynamaktadır.. Sosyal reklam kampanyasında kaynak durumunda olan ki şilerin inanılır ve çekici olması kampanyanın başarı sında önemli rol oynamaktadır. İnanılırlık kaynağın alanında uzman ve güvenilir olma özelliklerine bağlı dır.. Diğer yandan çekici, güzel, ünlü bir iletişim kaynağı tarafından sunulan mesajın daha başarılı olduğu sap tanmıştır.. Hedef kitle, kendine benzeyen kişilerden de etkilen mektedir. Nitekim, gebelikten korunma tekniklerinin benimsetilmesinde hedef kitle ile aynı yaşlarda olan sıradan bir kişinin, aynı konuyu işleyen fakat ünlü ve yaşıt olmayan bir kişiye oranla daha başarılı oldu ğu saptanmıştır.. Sosyal kampanyalarda önemli konu mesajın ana amaca uy gun ve gereksinimleri hedefleyen bir yapıda düzenlen mesidir. Ayrıca mesajın sürekli, kalıcı ve etkili ol ması önemlidir. Hedef kitleye bu kampanyalar kanalı ile ne tür bir hareket tarzı öneriliyorsa, bu hareket tarzına ulaşmayı kolaylaştırıcı destek birimler de or ganize edilmelidir.. Kısa sürede ve sık yinelenen mesajlar etkili olmakta dır.. Kampanya konusu ve hedef kitlenin özelliklerini dik kate alan medya seçimi yapıldığında kitle iletişim araçları içinde (en etkin) televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi araçların etkisi yüksek olacaktır.. Belirli bir mesajın sunuş biçimlerinin değiştirilerek yinelenmesi başarıyı artırmaktadır.110 -. Kampanya mesajları genellikle hedef kitleye korku, va tanseverlik, aşk, nefret, ihtiras, mizah vb. çeşitli türde psikolojik gerilimler uyandıran, sunuş yaklaşım ları kullanılarak tasarlanır.. Sosyal reklam kampanyalarının mesajları hedef kitleyi olumlu, olumsuz ya da her ikisinin birlikte kullanıl dığı, hitap etme yaklaşımlarına dayanarak etkilemeye çalışır. Olumlu hitap etme yaklaşımı hedef kitlenin kampanya konusundaki endişesini azaltan, olumsuz hitap etme yaklaşımı ise endişesini artıran bir mesaj str atejisi kullanır.. Ayrıca korkuya dayalı yaklaşımların sağlıkla ilgili sosyal reklam kampanyalarında etkili olduğu saptanmış tır.. Mesajların sunum biçimi ve sıklığı profesyonel nite liklere uygun olmalıdır.. Aşı kampanyasında mesajın sunum biçimine ilişkin kul lanılan yöntem komediye dayalı, güldürürken düşünmeye yönlendirmedir. Kampanyanın konusunun komediye daya lı yöntemle sunumunda dozun iyi ayarlanması gerekmek tedir. Dozun iyi ayarlanamaması durumunda dikkat komik olaya yönelecek ve ana mesaj algılanamayacaktır.. Reklam kampanyalarının mesajları kısa, dikkat çekici, dramatize edilmiş ve içinde eğlendirici unsurları ba rındırdığı sürece kampanyanın etkinliğinde vurgulayıcı olacaktır.. Reklamın etkisinin oluşmasında bağlayıcı stil dikkatle seçilmelidir.. Reklam kampanya mesajlarının hedef kitlede etki yap ması, tutum ve davranış değişikliklerine alışık olma yan insanların zamanında haberli kılınması ile olanak lı olacaktır.- Ill - Bu genel bulgular kapsamındaki olası sorunların çözü mü, değerlendirme ve başlangıçtaki deneyim birikimine bağlı olacaktır. Sosyal kampanyaların sonuç bulguları, devam eden çabalar, teorik ve deneysel çalışmalar bu programların etki sini artırmak için kullanılabilecek faktörlerdir.
Özet (Çeviri)
Özet çevirisi mevcut değil.
Benzer Tezler
- An analysis of voters' perception of visual advertisements with respect to neuromarketing approach: Eye-tracking study
Nöropazarlama yaklaşımıyla seçmenlerin görsel reklam algılarının analizi: Göz izleme çalışması
AHMET ALİOĞLU
Doktora
İngilizce
2018
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HURİYE ŞEBNEM BURNAZ
- Şirket tanıtımında sponsorluk yaklaşımları
Sponsorship approaches in company introduction
NURETTİN MERT BATU
Yüksek Lisans
Türkçe
1999
İletişim BilimleriAnadolu Üniversitesiİletişim Sanatları Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HİKMET SEÇİM
- Reklamda etik dışı unsur kullanımı ve tüketicinin etik olmayan reklamlara yaklaşımı: Cinsellik kullanımına yönelik tüketici tepkisi ve iletişim etkinliğinin araştırılması üzerine bir uygulama
Unethical practices in advertising and the response of consumer towards it: An application on consumer responses towards sexuality in advertising and its communication effect
EMİNE TUĞBA KOCABIYIK