Geri Dön

Z kuşağının duygusal ve bilişsel tepkileri: Influencer ve televizyon reklamlarının psikofizyolojik etkileri

Emotional and cognitive responses of generation Z: Psychophysiological effects of influencer and television advertisements

PDF İndir

  1. Tez No: 936906
  2. Yazar: NURTEN BALCIOĞLU
  3. Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ SELAMİ VAROL ÜLKER
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
  6. Anahtar Kelimeler: Generation Z, influencer marketing, television advertisements, Five-Factor Personality Model, psychophysiological response, purchasing behavior, user experience, social media
  7. Yıl: 2025
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Üsküdar Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
  13. Sayfa Sayısı: 80

Özet

Bu çalışma, Z Kuşağı'nın (1994 yılı sonrası doğan nesil) influencer ve televizyon reklamlarına verdiği psikofizyolojik ve bilişsel tepkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Dijitalleşmenin etkisiyle televizyon reklamlarının gücü azalırken, influencer pazarlaması tüketicilerle doğrudan etkileşim kurma konusunda önemli bir araç haline gelmiştir. Özellikle Z Kuşağı, tüketim kararlarını geleneksel medya yerine dijital platformlar aracılığıyla şekillendirmektedir (Gümüş, 2020). Bu bağlamda, çalışmada influencer ve televizyon reklamlarının Z Kuşağı üzerindeki bilişsel ve duygusal etkileri, Beş Faktörlü Kişilik Modeli temel alınarak analiz edilmiştir. Araştırmada, elektrokütanöz aktivite (EDA) ölçümleri, göz izleme teknolojisi (eye-tracking) ve derinlemesine görüşmeler kullanılmıştır. Katılımcılar, üç farklı reklam türünü izleyerek tepki vermiştir: Reklam-1 (Televizyon Reklamı), Reklam-2 (az tanınmış influencer) ve Reklam-3 (Çok Tanınmış Influencer). Bulgular, influencer reklamlarının genel olarak televizyon reklamlarına kıyasla daha fazla görsel dikkat çektiğini, ancak satın alma kararlarını etkilemede farklı kişilik özelliklerine sahip bireylerde değişken sonuçlar doğurduğunu göstermiştir. Çalışmanın bulguları, nevrotik bireylerin televizyon reklamlarına daha yoğun fizyolojik tepki verdiğini ve açıklık düzeyi yüksek bireylerin televizyon reklamlarına daha az odaklandığını ortaya koymuştur. Ayrıca, dışadönüklük düzeyi yüksek bireylerin influencer reklamlarını daha dikkat çekici bulabileceği gözlemlenmiştir (McCrae ve Costa, 1997; Sümer ve Sümer, 2005). Ancak derinlemesine görüşmelerde, katılımcıların büyük çoğunluğunun televizyon izlemediği ve dolayısıyla televizyon reklamlarına maruz kalmadığı belirtilmiştir. Bunun yanı sıra, Z Kuşağı'nın satın alma sürecinde kullanıcı deneyimi odaklı olduğu, influencer reklamlarının güvenilirliğini sorguladıkları ve bağımsız kullanıcı yorumlarına daha fazla önem verdikleri tespit edilmiştir (Çalışır ve Kılıç, 2018; Woods, 2016). Araştırmanın sonucunda, influencer reklamlarının marka bilinirliği oluşturma açısından güçlü olduğu, ancak satın alma davranışını doğrudan etkilemek için kullanıcı deneyimiyle desteklenmesi gerektiği görülmüştür. Beş Faktörlü Kişilik Modeli temel alınarak yapılan analizler, reklam stratejilerinin kişilik özelliklerine göre nasıl şekillendirilebileceğine dair önemli içgörüler sunmaktadır. Nevrotik bireylerin reklam uyaranlarına daha hassas tepki vermesi nedeniyle, gelecekte reklam içeriklerinin bu kitleye yönelik nasıl optimize edilebileceği üzerine daha fazla araştırma yapılması önerilmektedir. Aynı zamanda, sosyal medya platformlarındaki kısa formatlı video reklamlarının etkisi üzerine yapılacak yeni araştırmaların, Z kuşağı'nın tüketici davranışlarını anlamada katkı sağlayabileceği düşünülmektedir. Çalışma, pazarlama stratejilerinin kişilik özelliklerine göre nasıl şekillendirilebileceğine dair önemli içgörüler sunarak literatüre katkı sağlamaktadır.

Özet (Çeviri)

This study aims to examine the psychophysiological and cognitive responses of Generation Z (born after 1994) to influencer and television advertisements. With the impact of digitalization, the influence of television advertising has diminished, whereas influencer marketing has become a crucial tool for brands to engage with consumers. Generation Z, in particular, shapes its consumption decisions through digital platforms rather than traditional media (Gümüş, 2020). In this context, the study analyzes the cognitive and emotional effects of influencer and television advertisements on Generation Z, based on the Five-Factor Personality Model. The research utilizes electrodermal activity (EDA) measurements, eye-tracking technology, and in-depth interviews. Participants were exposed to three different types of advertisements: Ad-1 (television advertisement), Ad-2 (less-known influencer), and Ad-3 (well-known influencer). The findings indicate that influencer advertisements generally attract more visual attention compared to television advertisements. However, the impact of these advertisements on purchase decisions varies among individuals with different personality traits. The study's findings reveal that neurotic individuals exhibit stronger physiological reactions to television advertisements, whereas individuals with high openness show less focus on television advertisements. Additionally, highly extroverted individuals were observed to find influencer advertisements more engaging (McCrae ve Costa, 1997; Sümer ve Sümer, 2005). However, in-depth interviews revealed that the majority of participants do not watch television, and thus are less exposed to television advertisements. Moreover, it was found that Generation Z prioritizes user experience in their purchasing decisions, questions the credibility of influencer advertisements, and gives more importance to independent user reviews (Çalışır ve Kılıç, 2018; Woods, 2016). The results suggest that while influencer adertisements are effective in building brand awareness, they must be reinforced with user experience to directly influence purchasing behavior. Analyses based on the Five-Factor Personality Model provide significant insights into how advertising strategies can be shaped according to personality traits. Given that neurotic individuals react more sensitively to advertising stimuli, further research is recommended to explore how advertising content can be optimized for this group. Additionally, future studies on the impact of short-form video advertisements on social media platforms, such as TikTok and Instagram Reels, may contribute to a better understanding of Generation Z's consumer behavior. This study offers valuable insights into how marketing strategies can be tailored based on personality traits, contributing to the literature.

Benzer Tezler

  1. Tez No

    737915

    Z kuşağında Youtuberlarla kurulan parasosyal etkileşimin sosyoekonomik koşullarla ilişkisi: Ortaokul öğrencileri örneği

    The relationship between parasocial interaction Z generation had with Youtubers and socio-economic conditions: Secondary school students sample

    FETHİYE ATA

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2022

    GazetecilikMarmara Üniversitesi

    Gazetecilik Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ ESİN KARTOPU

  2. Tez No

    679405

    Retro pazarlama ve marka iletişimi: Retro reklamlar ile ilgili tüketici görüşlerinin belirlenmesine ilişkin nitel bir araştırma

    Retro marketing and brand communication: A qualitative study on determining consumers' views on retro advertising

    ÇAĞLA KARAALİ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2021

    ReklamcılıkAkdeniz Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. YEŞİM ÇELİK

  3. Tez No

    903977

    Z kuşağının kişilik özellikleri ile dürtüsel satın alma davranışı arasındaki ilişki

    The relationship between personality characteristics and impulse buying behavior of generation

    BEGÜM AKCEBE

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    Reklamcılıkİstanbul Yeni Yüzyıl Üniversitesi

    Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. DURSUN GÖKDAĞ

  4. Tez No

    928459

    İş tatminin işe adanmışlık üzerindeki etkisinde kuşak farklılıklarının moderatör rolü

    Research called the moderator role of generation differences in the effect of job satisfaction on work commitment

    AYŞE RUMEYSA SÖNMEZ

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    İşletmeAlanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. ENGİN ÜNGÜREN

  5. Tez No

    629947

    Türkiye'de yeme içme alışkanlıklarının kuşaklara göre değişimi

    Variations of eating and drinking habits in Turkey among generations

    İHSAN KAZKONDU

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2020

    Beslenme ve DiyetetikGazi Üniversitesi

    Gastronomi ve Mutfak Sanatları Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. MUSTAFA AKSOY

Geri Dön