Z kuşağının duygusal ve bilişsel tepkileri: Influencer ve televizyon reklamlarının psikofizyolojik etkileri
Emotional and cognitive responses of generation Z: Psychophysiological effects of influencer and television advertisements
- Tez No: 936906
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ SELAMİ VAROL ÜLKER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Generation Z, influencer marketing, television advertisements, Five-Factor Personality Model, psychophysiological response, purchasing behavior, user experience, social media
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Üsküdar Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Nöropazarlama Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, Z Kuşağı'nın (1994 yılı sonrası doğan nesil) influencer ve televizyon reklamlarına verdiği psikofizyolojik ve bilişsel tepkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Dijitalleşmenin etkisiyle televizyon reklamlarının gücü azalırken, influencer pazarlaması tüketicilerle doğrudan etkileşim kurma konusunda önemli bir araç haline gelmiştir. Özellikle Z Kuşağı, tüketim kararlarını geleneksel medya yerine dijital platformlar aracılığıyla şekillendirmektedir (Gümüş, 2020). Bu bağlamda, çalışmada influencer ve televizyon reklamlarının Z Kuşağı üzerindeki bilişsel ve duygusal etkileri, Beş Faktörlü Kişilik Modeli temel alınarak analiz edilmiştir. Araştırmada, elektrokütanöz aktivite (EDA) ölçümleri, göz izleme teknolojisi (eye-tracking) ve derinlemesine görüşmeler kullanılmıştır. Katılımcılar, üç farklı reklam türünü izleyerek tepki vermiştir: Reklam-1 (Televizyon Reklamı), Reklam-2 (az tanınmış influencer) ve Reklam-3 (Çok Tanınmış Influencer). Bulgular, influencer reklamlarının genel olarak televizyon reklamlarına kıyasla daha fazla görsel dikkat çektiğini, ancak satın alma kararlarını etkilemede farklı kişilik özelliklerine sahip bireylerde değişken sonuçlar doğurduğunu göstermiştir. Çalışmanın bulguları, nevrotik bireylerin televizyon reklamlarına daha yoğun fizyolojik tepki verdiğini ve açıklık düzeyi yüksek bireylerin televizyon reklamlarına daha az odaklandığını ortaya koymuştur. Ayrıca, dışadönüklük düzeyi yüksek bireylerin influencer reklamlarını daha dikkat çekici bulabileceği gözlemlenmiştir (McCrae ve Costa, 1997; Sümer ve Sümer, 2005). Ancak derinlemesine görüşmelerde, katılımcıların büyük çoğunluğunun televizyon izlemediği ve dolayısıyla televizyon reklamlarına maruz kalmadığı belirtilmiştir. Bunun yanı sıra, Z Kuşağı'nın satın alma sürecinde kullanıcı deneyimi odaklı olduğu, influencer reklamlarının güvenilirliğini sorguladıkları ve bağımsız kullanıcı yorumlarına daha fazla önem verdikleri tespit edilmiştir (Çalışır ve Kılıç, 2018; Woods, 2016). Araştırmanın sonucunda, influencer reklamlarının marka bilinirliği oluşturma açısından güçlü olduğu, ancak satın alma davranışını doğrudan etkilemek için kullanıcı deneyimiyle desteklenmesi gerektiği görülmüştür. Beş Faktörlü Kişilik Modeli temel alınarak yapılan analizler, reklam stratejilerinin kişilik özelliklerine göre nasıl şekillendirilebileceğine dair önemli içgörüler sunmaktadır. Nevrotik bireylerin reklam uyaranlarına daha hassas tepki vermesi nedeniyle, gelecekte reklam içeriklerinin bu kitleye yönelik nasıl optimize edilebileceği üzerine daha fazla araştırma yapılması önerilmektedir. Aynı zamanda, sosyal medya platformlarındaki kısa formatlı video reklamlarının etkisi üzerine yapılacak yeni araştırmaların, Z kuşağı'nın tüketici davranışlarını anlamada katkı sağlayabileceği düşünülmektedir. Çalışma, pazarlama stratejilerinin kişilik özelliklerine göre nasıl şekillendirilebileceğine dair önemli içgörüler sunarak literatüre katkı sağlamaktadır.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the psychophysiological and cognitive responses of Generation Z (born after 1994) to influencer and television advertisements. With the impact of digitalization, the influence of television advertising has diminished, whereas influencer marketing has become a crucial tool for brands to engage with consumers. Generation Z, in particular, shapes its consumption decisions through digital platforms rather than traditional media (Gümüş, 2020). In this context, the study analyzes the cognitive and emotional effects of influencer and television advertisements on Generation Z, based on the Five-Factor Personality Model. The research utilizes electrodermal activity (EDA) measurements, eye-tracking technology, and in-depth interviews. Participants were exposed to three different types of advertisements: Ad-1 (television advertisement), Ad-2 (less-known influencer), and Ad-3 (well-known influencer). The findings indicate that influencer advertisements generally attract more visual attention compared to television advertisements. However, the impact of these advertisements on purchase decisions varies among individuals with different personality traits. The study's findings reveal that neurotic individuals exhibit stronger physiological reactions to television advertisements, whereas individuals with high openness show less focus on television advertisements. Additionally, highly extroverted individuals were observed to find influencer advertisements more engaging (McCrae ve Costa, 1997; Sümer ve Sümer, 2005). However, in-depth interviews revealed that the majority of participants do not watch television, and thus are less exposed to television advertisements. Moreover, it was found that Generation Z prioritizes user experience in their purchasing decisions, questions the credibility of influencer advertisements, and gives more importance to independent user reviews (Çalışır ve Kılıç, 2018; Woods, 2016). The results suggest that while influencer adertisements are effective in building brand awareness, they must be reinforced with user experience to directly influence purchasing behavior. Analyses based on the Five-Factor Personality Model provide significant insights into how advertising strategies can be shaped according to personality traits. Given that neurotic individuals react more sensitively to advertising stimuli, further research is recommended to explore how advertising content can be optimized for this group. Additionally, future studies on the impact of short-form video advertisements on social media platforms, such as TikTok and Instagram Reels, may contribute to a better understanding of Generation Z's consumer behavior. This study offers valuable insights into how marketing strategies can be tailored based on personality traits, contributing to the literature.
Benzer Tezler
- Pastörizasyondan sonra kültür ilavesinin ekşi kremadan yapılan tereyağlarının özelliklerine etkisi üzerine bir araştırma
Başlık çevirisi yok
SERAP TAMER
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Gıda MühendisliğiEge ÜniversitesiSüt Teknolojisi Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. ERGİN OKTAR
- Ön işlemenin ve askorbik asitin dondurularak depolanan yılan balıklarının (Anguilla anguilla) kalitesine etkileri
Başlık çevirisi yok
H.VOLKAN GÖKSEL
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Gıda MühendisliğiEge ÜniversitesiSu Ürünleri Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. AYDIN URAL
- Nar konsantresinin dondurularak ve kimyasal yöntemlerle saklanması sırasında meydana gelen değişmeler üzerine bir araştırma
Başlık çevirisi yok
İLHAN BODUR
Yüksek Lisans
Türkçe
1985
Gıda MühendisliğiEge ÜniversitesiTarım Ürünleri Teknolojisi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. YURDAGEL ÜNAL
- Sürücülerde kandaki alkol miktarı ile trafik kazası arası ilişki
Başlık çevirisi yok
Z.SEMRA GÜMRÜKÇÜ
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
UlaşımGazi ÜniversitesiKazaların Çevresel ve Teknik Araştırması Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)
PROF. DR. RIDVAN EGE
- Valsli kurutucuda patates püresi eldesi üzerine çalışmalar
Başlık çevirisi yok
ÜNAL RIZA YAMAN
Yüksek Lisans
Türkçe
1986
Gıda MühendisliğiEge ÜniversitesiGıda Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. COŞKAN ILICALI