Marka farkındalığı marka aşkı ve kulaktan kulağa pazarlamadavranışının incelenmesi: Seyahat acenteleri örneği
Brand awareness brand love and word of mouth marketingexamination of behavior: Example of travel agencies
- Tez No: 939669
- Danışmanlar: DOÇ. DR. GAMZE ERYILMAZ
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Turizm, Tourism
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İskenderun Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Seyahat İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: 66
Özet
Turizm, sahip olduğu özellikler itibariyle kırılgan bir sektördür. Bu sebeple markaların pazarlama faaliyetleri, müşteriler ile marka arasında kurulan duygusal bağa göre şekillenebilmektedir. Müşterilerde hizmet aldıkları markaya karşı bazı duyguların oluşması durumu ise onların davranışsal eğilimlerinde de rol oynayabilmektedir. Bu anlamda turizmin hizmet sağlayıcılarından biri olan seyahat acenteleri de bu bağın kurulmasında önemli bir role sahiptir. Bu araştırmanın amacı seyahat acentelerinden hizmet alan bireylerin, sahip oldukları marka farkındalıklarının (MF) kulaktan kulağa pazarlama (KKP) davranışları üzerindeki etkisinde marka aşkının (MA) aracılık rolünü incelemektir. Veri toplanma aracı olarak anket tekniğinden yararlanılan araştırmada, kolayda örnekleme tekniği kullanılmıştır. Veri toplama süreci 2024 yılı Mart-Haziran ayları arasında gerçekleşmiştir. Çevrim içi ortamda, bir yıl içinde seyahatlerinde en az bir kez seyahat acentesinden hizmet alan bireylere ulaşılmıştır. Toplamda 403 veri değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma hipotezlerini test etme sürecinde doğrusal etkiyi ölçmek için basit regresyon, aracılık etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre marka farkındalığı, marka aşkı ve KKP davranışını anlamlı olarak etkilemektedir. Aynı zamanda marka aşkının KKP üzerinde anlamlı ve pozitif olarak etkisinin olduğu belirlenmiştir. Ancak marka aşkının aracılık rolü söz konusu olduğunda, markaya olan farkındalığın KKP üzerindeki etkisi anlamsız bulunmuştur. Bir diğer ifade ile marka aşkının tam aracılık rolünün olduğu belirlenmiştir. Bu sonuçlara göre markaya olan farkındalığın, aşk olarak tanımlanan duygusal bir yakınlığa dönüşmesi ile bireylerin daha fazla KKP davranışı gösterdiği belirlenmiştir. Bu sonuçlar seyahat işletmelerinin sadece farkındalık oluşturmaya yönelik pazarlama faaliyetinde bulunmamaları gerektiğini göstermektedir. Aşk veya sevgi oluşumuna yönelik yürütülen tutundurma faaliyetlerinin, bireylerin daha çok olumlu davranışsal çıktılar göstermesinde önemli bir payı olduğunu göstermektedir. Değişkenler arasındaki ilişkinin seyahat acenteleri açından incelenmesi ile hem işletmelere yol gösterici olması bakımından hem de turizm alan yazını açısından, çalışmanın önemli olduğu düşünülmektedir.
Özet (Çeviri)
Tourism is a fragile sector due to its characteristics. For this reason, marketing activities of brands can be shaped according to the emotional bond established between customers and the brand. The formation of certain emotions in customers towards the brand they receive service from can also play a role in their behavioural tendencies. In this sense, travel agencies, which are one of the service providers of tourism, have an important role in establishing this bond. The purpose of this study is to examine the mediating role of brand love (BL) in the effect of brand awareness (BA) on word of mouth marketing (WOM) behaviours of individuals who receive services from travel agencies. In the research, which utilised the survey technique as a data collection tool, convenience sampling technique was used. The data collection process took place between March and June 2024. In the online environment, individuals who received services from a travel agency at least once during their travels within a year were reached. A total of 403 data were evaluated. In the process of testing the research hypotheses, simple regression was used to measure the linear effect and multiple regression analysis was used to measure the mediation effect. According to the results of the analysis, brand awareness has a significant effect on brand love and WOM behaviour. At the same time, it has been determined that brand love has a significant and positive effect on WOM behaviour. However, when the mediating role of brand love is in question, the effect of brand awareness on WOM behaviour is found to be insignificant. In other words, it was determined that brand love has a full mediating role. According to these results, it has been determined that individuals show more WOM behaviours when brand awareness turns into an emotional closeness defined as love. These results show that travel businesses should not only engage in marketing activities to create awareness. It shows that the promotion activities carried out for the formation of love or affection have an important share in individuals showing more positive behavioural outputs. By examining the relationship between the variables in terms of travel agencies, it is thought that the study is important both in terms of guiding the businesses and in terms of tourism literature.
Benzer Tezler
- Marka deneyimi, marka aşkı ve marka değeri arasındaki ilişkiler üzerine bir araştırma
A research on the relationship between brand experience, brand love and brand equity
EMRE AKGÖZLÜ
- Marka ilişki kalitesi ve müşteri katılımının marka sadakati üzerindeki rolü
Brand relationship quality and customer engagement's role over brand loyalty
BERKER PANDIR
- Fagot icrasındaki ekspirasyonun boyun kasları üzerindeki etkisinin klinik ortamda incelenmesi ve performansla ilişkisinin sunumu
Clinical investigation of the effect of expiration on neck muscles in bassoon performance and the presentation of its relationship with performance
BERİL ÜNVER
- Müşteri-odaklı marka denkliği ve marka denkliği unsurlarına yönelik tüketici tutumlarının ölçülmesi: Otel işletmeleri üzerine bir uygulama
Customer-based brand equity and measurement of customers' attitude towards dimensions of brand equity: A Study on hotel enterprises
DİLEK KARACAN
- Sigorta hizmetlerinde marka değeri (hayat sigortası müşterileri üzerine bir uygulama)
Brand equity in insurance services (a survey on life insurance customers)
BİLSEN BİLGİLİ
