Sosyal medyada gerilla reklamcılık, marka imajı, plansız satın alma ve E-WOM etkileşimi
The impact of guerrilla marketing on social media on brand image, impulse buying and E-WOM interaction
- Tez No: 983646
- Danışmanlar: PROF. DR. SUZAN ÇOBAN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Elektronik ağızdan ağıza iletişim, Gerilla pazarlama, Marka imajı, Plansız satın alma, Electronic word of mouth, Guerilla marketing, Brand image, Impulse buying
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Gerilla reklamcılık, sıra dışı, yaratıcı ve beklenmedik mesajlarla tüketicilerin dikkatini çekerek marka ile güçlü bir ilk temas kurulmasını sağlamaktadır. Bu temas, olumlu marka imajının oluşmasına katkıda bulunmakta ve tüketici güveni ile duygusal bağlılığı destekleyerek marka tercihinde etkili olmaktadır. Sosyal medyada karşılaşılan çarpıcı gerilla reklam içerikleri ise tüketicide anlık tepkiler oluşturabilir ve plansız satın alma davranışlarını tetikleyebilir. Bu davranışlar genellikle duygusal tepkilere dayanmakta ve reklamın ani etkisiyle ilişkilidir. Ayrıca, sosyal medya kullanıcılarının deneyimlerini hızla paylaşabilmesi, gerilla reklam içeriklerinin E-WOM yoluyla geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Bu durum hem marka bilinirliğini artırmakta hem de diğer tüketicilerin satın alma kararlarını dolaylı olarak etkilemektedir. Sonuç olarak, sosyal medyada uygulanan gerilla reklamlar; marka imajı, plansız satın alma ve E-WOM arasında çok yönlü bir etkileşim oluşturmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın başlıca amaçları; Sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklam boyutlarından yeniliğin, uygunluğun, açıklığın, sürpriz etkinin ve mizahın plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların marka imajına etkisini belirlemek, marka imajının plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde marka imajının aracı rolünü belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların E-WOM'a etkisini belirlemek, E-WOM'un plansız satın almaya etkisini belirlemek, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde E-WOM'un aracı rolünü belirlemektir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda, Beşli Likert Ölçeğine göre hazırlanan anket formu, Google Forms üzerinde online olarak hazırlanmıştır. Anket linki, çeşitli sosyal medya ortamları (Whatsapp, Instagram ve Telegram) aracılığıyla araştırma grupları ve yakın çevreler ile paylaşılmıştır. 391 katılımcıdan kullanılabilir veri elde edilmiştir. SPSS, SPSS Process ve AMOS programları ile araştırmanın amaçları doğrultusunda elde edilen veriler analiz edilmiştir. Demografik özelliklerin tespiti için tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucu sosyal medyada gerilla reklam boyutları yenilik, uygunluk, sürpriz etki, açıklık ve mizahtır. Sosyal medyada gerilla reklam boyutları için uyum iyiliği değerlerinin iyi uyum değerleri içerisinde ve anlamlı olduğu görülmektedir. Korelasyon analizi sonucuna göre değişkenler arası ilişkilerin kabul edilebilir düzeyde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına göre, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın alma üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklam boyutlarından, uygunluk, sürpriz etki ve yenilik boyutları istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Buna karşılık, mizah ve açıklık boyutları p değerine göre anlamlı değildir. Etki yönü açısından değerlendirildiğinde; uygunluk ve sürpriz etki boyutları gerilla reklamın etkisini pozitif yönde, yenilik boyutu ise negatif yönde etkilemektedir. Sosyal medyada gerilla reklamların marka imajı üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Marka imajının plansız satın alma üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde marka imajının aracı etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklamların E-WOM üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. E-WOM'un plansız satın alma üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi vardır. Sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın almaya etkisinde E-WOM'un aracı etkisi vardır. Araştırma bulguları doğrultusunda, sosyal medyada gerilla reklamların plansız satın alma üzerinde doğrudan ve dolaylı etkiler yarattığı görülmektedir. Özellikle“uygunluk”ve“sürpriz etki”boyutlarının pozitif katkısı öne çıkarken,“yenilik”boyutunun olumsuz etkisi dikkat çekmektedir. Marka imajı ve E-WOM'un da bu süreçte aracı rol oynadığı belirlenmiştir. Bu çerçevede, sosyal medya stratejileri oluşturulurken gerilla reklam unsurlarının hedef kitleye uygun, dikkat çekici ve şaşırtıcı biçimde tasarlanması önem arz etmektedir. Ayrıca, marka imajını güçlendirecek ve olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişimi teşvik edecek içeriklerin geliştirilmesi plansız satın alma davranışlarını olumlu yönde etkileyebilir. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinde bu unsurlar dikkate alınarak bütüncül ve hedef odaklı kampanyaların yürütülmesi önerilmektedir.
Özet (Çeviri)
Guerrilla advertising primarily aims to capture consumers' attention through unusual, creative, and unexpected messages, thereby establishing a strong initial connection with the brand. This interaction contributes to the formation of a positive brand image, fostering consumer trust and emotional attachment, which in turn influences brand preference. On the other hand, striking guerrilla advertising content encountered on social media may trigger instant reactions in consumers, leading to impulsive buying behaviors. These behaviors are generally based on emotional responses and are linked to the sudden impact of the advertisement. Furthermore, the rapid sharing of experiences by social media users enables such content to spread widely through electronic word-of-mouth (E-WOM), thereby increasing brand awareness and indirectly influencing the purchasing decisions of other consumers. As a result, guerrilla marketing practices on social media create a multi-dimensional interaction between brand image, impulsive buying, and E-WOM. In this context, the main objectives of the study are to determine the impact of guerrilla marketing on impulsive buying in social media, to examine the effects of guerrilla advertising dimensions—novelty, relevance, transparency, surprise, and humor—on impulsive buying, to identify the impact of guerrilla advertising on brand image, to evaluate the effect of brand image on impulsive buying, to determine the mediating role of brand image in the effect of guerrilla marketing on impulsive buying, to investigate the effect of guerrilla marketing on E-WOM, to evaluate the effect of E-WOM on impulsive buying, and to determine the mediating role of E-WOM in the relationship between guerrilla marketing and impulsive buying. In line with the research objectives, a Likert-scale questionnaire was prepared using Google Forms and distributed online via various social media platforms (Whatsapp, Instagram, Telegram) to research groups and personal networks. A total of 391 valid responses were obtained. The data were analyzed using SPSS, SPSS Process, and AMOS software. Descriptive statistics were used to determine the demographic characteristics. Confirmatory factor analysis revealed that the guerrilla advertising dimensions—novelty, relevance, surprise, transparency, and humor—are consistent with the literature. Goodness-of-fit indices showed acceptable and significant model fit. Correlation analysis indicated acceptable relationships between variables. Regression analysis results demonstrated that guerrilla advertising on social media has a significant and positive impact on impulsive buying. Among the guerrilla advertising dimensions, relevance, surprise, and novelty were statistically significant, while humor and transparency were not significant according to p-values. In terms of direction, relevance and surprise positively influenced guerrilla advertising effectiveness, whereas novelty had a negative effect. Guerrilla advertising was also found to have a significant and positive impact on brand image, which in turn significantly and positively affected impulsive buying. Additionally, brand image had a mediating role in the relationship between guerrilla advertising and impulsive buying. Guerrilla advertising also had a significant and positive effect on E-WOM, which itself significantly and positively influenced impulsive buying. E-WOM was also found to mediate the effect of guerrilla advertising on impulsive buying. Based on the findings, guerrilla advertising on social media exerts both direct and indirect effects on impulsive buying behavior. Notably, the relevance and surprise dimensions contribute positively, while novelty has a negative influence. Brand image and E-WOM were identified as significant mediators in this process. Therefore, when developing social media strategies, it is crucial to design guerrilla advertisements that are relevant to the target audience, attention-grabbing, and surprising. Additionally, creating content that strengthens brand image and encourages positive electronic word-of-mouth may enhance impulsive buying behavior in a desirable direction. Accordingly, it is recommended that marketing activities be planned with a holistic and target-oriented approach, considering these key factors.
Benzer Tezler
- Sosyal medyada yer alan gerilla pazarlama faaliyetlerinin satın alma davranışına ve marka çağrışımına etkisi: Konya ilinde yer alan özel hastanelere yönelik bir araştırma
Effect of guerrilla marketing activities in social media on consumer purchasing behavior and brand associations: A research for a private hospitals in Konya province
BÜŞRA KAVUNCU
Yüksek Lisans
Türkçe
2020
Sağlık Kurumları YönetimiSelçuk ÜniversitesiSağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ZÜHREM YAMAN
- Tüketici tarafından üretilen reklamlarda kaynak etkisi üzerine bi̇r değerlendirme
An evaluation of source effects in consumer generated ads
NAİM ÇINAR
Doktora
Türkçe
2015
İletişim BilimleriAnadolu ÜniversitesiReklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
PROF. DR. R. AYHAN YILMAZ
- Grafik tasarımında foto manipülasyon: Gerilla reklamcılık üzerine uygulamalar
Photo manipulation in graphic design: Applications on guerrilla advertising
KAAN KALAFAT
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Güzel SanatlarOrdu ÜniversitesiGrafik Tasarım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET FATİH YELMEN
- Sosyal medyada gerilla pazarlama paylaşımlarının tüketici satın alma kararına etkisi
The effect of social media posts about guerrilla marketing on consumer purchasing decision
MEHMET GÖKERİK
- Sosyal medyada güncel pazarlama yaklaşımlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerine etkisi
The impact of contemporary marketing approaches on social media toward consumer purchase intention
FATMAGÜL İMAMOĞLU