Fenomen marka tutumunun, marka güveni aracılığı ile satın alma niyeti üzerindeki rolü ve kozmetik sektörü üzerine bir araştırma
The role of influencer brand attitude on purchase intention through the mediation of brand trust and a research on the cosmetics sector
- Tez No: 983808
- Danışmanlar: DOÇ. DR. NEVİN KARABIYIK YERDEN
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2025
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Marmara Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Global Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu araştırma, sosyal medya fenomenlerinin tanıttığı markalara yönelik tüketici tutumunun, marka güveni aracılığıyla satın alma niyeti üzerindeki etkisini kozmetik sektörü bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma, nicel araştırma yöntemi ve ilişkisel tarama modeli kullanılarak yürütülmüştür. Veri toplama aracı olarak, Marka Tutumu Ölçeği, Marka Güveni Ölçeği, Satın Alma Niyeti Ölçeği ve Demografik Bilgi Formu'ndan oluşan bir anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini, kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan, 18 yaş ve üzeri, sosyal medya kullanan ve kozmetik alanında en az bir fenomen takip eden 390 katılımcı oluşturmaktadır. Veriler, Eylül-Ekim 2025 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma verileri SPSS 26.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla Hayes PROCESS makro Model 4 kullanılmış ve aracılık etkisi 5000 Bootstrap örneklemi ile test edilmiştir. Araştırma bulguları, fenomen marka tutumunun hem marka güvenini hem de satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak yordadığını göstermiştir. Marka güveninin de satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Aracılık analizi sonuçları, marka güveninin fenomen marka tutumu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlendiğini ortaya koymuştur. Sonuç olarak, bu araştırma fenomen pazarlamasının etkinliğini anlamada marka güveninin kritik bir mekanizma olduğunu ortaya koymaktadır. Tüketiciler, fenomenler aracılığıyla bir markaya yönelik olumlu tutum geliştirdiklerinde, bu tutum öncelikle markaya duyulan güveni güçlendirmekte ve bu güven üzerinden satın alma niyetine dönüşmektedir. Bulgular, kozmetik markalarının fenomen pazarlaması stratejilerini tasarlarken, kısa vadeli satış hedeflerinin ötesine geçerek uzun vadeli marka güveni oluşturmaya odaklanmaları gerektiğini göstermektedir.
Özet (Çeviri)
This research aims to examine the effect of consumer attitude toward brands promoted by social media influencers on purchase intention through the mediation of brand trust in the context of the cosmetics sector. The research was conducted using quantitative research method and relational survey model. A questionnaire form consisting of Brand Attitude Scale, Brand Trust Scale, Purchase Intention Scale and Demographic Information Form was used as data collection tool. The sample of the research consists of 390 participants aged 18 and over, who use social media and follow at least one influencer in the cosmetics field, reached through convenience sampling method. Data were collected through online survey method between September-October 2025. Research data were analyzed using SPSS 26.0 program. Hayes PROCESS macro Model 4 was used to test the research hypotheses and the mediation effect was tested with 5000 Bootstrap samples. Research findings showed that influencer brand attitude significantly and positively predicted both brand trust and purchase intention. It was also found that brand trust significantly and positively affected purchase intention. Mediation analysis results revealed that brand trust played a partial mediating role in the relationship between influencer brand attitude and purchase intention. In conclusion, this research demonstrates that brand trust is a critical mechanism in understanding the effectiveness of influencer marketing. When consumers develop a positive attitude toward a brand through influencers, this attitude primarily strengthens trust in the brand and transforms into purchase intention through this trust. The findings indicate that cosmetic brands should focus on building long-term brand trust beyond short-term sales targets when designing their influencer marketing strategies.
Benzer Tezler
- Instagram fenomenlerinin çevrimiçi kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisi: Marka tutumunun aracılık rolü
The effect of Instagram influencers' online source credibility on purchase intention: The mediating role of brand attitude
MERVE ERARSLAN TUĞCU
- Emlak fiyat algılamalarına marka güveninin etkisinde sosyal medya fenomenlerinin pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumun aracılık rolünün belirlenmesi
Determining the mediating role of attitudes towards marketing activities of social media phenomenons in the effect of brand trust on real estate price perceptions
EYÜP AKBAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeİstanbul Gelişim Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MURAT BAŞAL
- Sosyal medya fenomenlerinin marka tutumuna etkisinin değerlendirilmesi
Evaluation of the effect of social media phenomenes on the brand attitude
SAHIL MAMMADOV
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MÜGE ÖRS
- Influencer (Fenomen) pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisi
The effect of influencer marketing on consumer purchase intention
MERİÇ ALTAYLI
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İşletmeVan Yüzüncü Yıl Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. REHA SAYDAN
- Kadın tüketicilerin onlıne anlık satın alma niyetinde fenomen pazarlamanın etkisi
The impact of influencer marketing on female consumers' online impulse buying intentions
SENAY DEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeÇağ Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DUYGU GÜR