Sosyal markalarda sürdürülebilirlik: Toplumsal fayda ve marka itibarının inşası - HASAT örneği
Sustainability in social brands: The construction of social benefit and brand reputation – The case of HASAT
- Tez No: 991637
- Danışmanlar: DOÇ. DR. SONYEL OFLAZOĞLU DORA
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk, Marka yönetimi, Sosyal fayda, Sosyal sorumluluk, Sosyal sürdürülebilirlik, Sürdürülebilir kalkınma, Toplum kalkınması, Corporate social responsibility, Brand management, Social benefit, Social responsibility, Social sustainability, Sustainable development, Community development
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Hatay Mustafa Kemal Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, 6 Şubat 2023 depremleri sonrasında Hatay'da faaliyet gösteren sosyal markaların sürdürülebilirlik, toplumsal fayda ve marka itibarı ilişkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada sosyal markaların yalnızca ekonomik değer üreten yapılar olmadığı; afet, kriz ve belirsizlik dönemlerinde toplumsal dayanışmayı, iyileşmeyi ve yerel kalkınmayı destekleyen sosyal aktörler hâline geldiği varsayımından hareket edilmiştir. Literatürde çoğunlukla ekonomik performans ve müşteri davranışlarına odaklanan marka çalışmalarının aksine, bu araştırma sosyal markaları toplumsal fayda, paydaş ilişkileri, güven, etik değerler ve sürdürülebilirlik çerçevesinde ele alarak literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Araştırma nitel yöntemle yürütülmüş; amaçlı örneklem tekniğiyle seçilen sosyal markalar arasından HASAT (Hatay Tarım Sanat Tasarım Girişimcilik Merkezi) örnek olay olarak incelenmiştir. Veriler, yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler, gönüllü katılımcı anlatıları ve kurum içi dokümanlar aracılığıyla toplanmıştır. Elde edilen veriler, görüşme sorularının işaret ettiği içerik alanları ve katılımcı anlatılarında tekrar eden vurgular dikkate alınarak yorumlayıcı bir analiz süreciyle değerlendirilmiştir. Bu analiz sürecinde sosyal markaların oluşum süreçleri, toplumsal fayda üretme biçimleri, sürdürülebilirlik yaklaşımları, güven ve itibarın inşası, paydaşlarla kurulan ilişkiler ile afet sonrası dönemde ortaya çıkan dayanışma pratikleri, bulgular bölümünde analitik bir sınıflandırma çerçevesinde ele alınmıştır. Bulgulara göre afet sonrası dönemde HASAT, yalnızca tarımsal üretimi yeniden canlandıran bir girişim değil; aynı zamanda kadınlar, gençler ve yerel topluluklar için güvenli bir buluşma alanı oluşturan, üretim yoluyla iyileşmeyi destekleyen ve Hatay'ın kültürel mirasını yeniden kuran bir sosyal marka olarak konumlanmıştır. Görüşmeler, markanın toplumsal fayda üretiminde eğitim, atölye çalışmaları, kırsal kalkınma uygulamaları, kültürel etkinlikler ve gönüllülük temelli katılım modellerinin belirleyici olduğunu göstermiştir. Sosyal faydanın marka stratejisinin merkezinde yer alması, markanın toplum nezdindeki güvenilirliğini artırmış ve marka itibarını güçlendirmiştir. Ayrıca paydaşlar, yerel halk, gönüllüler, üniversiteler, sivil toplum kuruluşları ve uluslararası temsilciler, HASAT'ın sosyal etki alanının genişlemesinde kritik rol oynamıştır. Sürdürülebilirlik başlığı altında ise ekonomik, sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik uygulamalarının iç içe geçtiği; üretim-tasarım-markalaşma döngüsünün yerel kalkınmayı destekleyen bir modele dönüştüğü görülmüştür. HASAT'ın deprem sonrası dönemde karşılaştığı zorluklara rağmen dayanışmayı örgütleyen bir merkez hâline gelmesi, sosyal markaların kriz dönemlerinde taşıdığı stratejik önemi ortaya koymaktadır. Sonuç olarak çalışma, sosyal markaların sürdürülebilirlik stratejilerinin toplumsal fayda ve marka itibarı ile bütüncül bir yapıda şekillendiğini; güven, samimiyet, paydaş katılımı ve etik değerlerin sosyal markaların kalıcılığı için belirleyici olduğunu göstermektedir. Elde edilen bulguların hem sosyal markalaşma literatürüne katkı sunduğu hem de yerel ölçekte sosyal girişimler için uygulanabilir bir model önerdiği ifade edilebilir.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the relationship between sustainability, social value creation, and brand reputation in social brands operating in Hatay following the earthquakes of February 6, 2023. The research is grounded in the assumption that social brands are not merely economic entities but also social actors that foster community resilience, recovery, and local development during periods of crisis, disaster, and uncertainty. Unlike the majority of branding studies in the literature—which primarily focus on economic performance or consumer behavior—this research addresses a significant gap by exploring social brands through the lenses of social value, stakeholder relations, trust, ethical principles, and sustainability. The study was conducted using a qualitative research design, and HASAT (Hatay Agriculture–Art–Design Entrepreneurship Center) was selected as the case study through purposive sampling. Data were collected through semi-structured in-depth interviews, narratives from volunteer participants, and internal institutional documents. The collected data were examined through an interpretive qualitative analysis, focusing on recurring emphases and shared meanings across participant accounts. Based on this analytical process, the findings were organized under analytically constructed categories addressing social branding processes, social value creation, sustainability practices, brand reputation and trust, stakeholder relations, and post-disaster solidarity practices. Findings indicate that, in the post-earthquake context, HASAT emerged not only as an initiative revitalizing agricultural production but also as a social brand that created a safe communal space for women, youth, and local residents; supported healing through production; and contributed to reconstructing Hatay's cultural heritage. The interviews revealed that education, workshops, rural development practices, cultural events, and volunteer-based participation models are central to the brand's social value creation. The integration of social benefit into the core of the brand strategy strengthened public trust and enhanced brand reputation. Furthermore, stakeholders—local communities, volunteers, universities, NGOs, and international representatives—played a critical role in expanding HASAT's social impact. The findings related to sustainability demonstrate that economic, social, and environmental sustainability practices are deeply interwoven, transforming the production–design–branding cycle into a model that supports local development. HASAT's ability to become a center of solidarity despite the severe challenges of the post-disaster period highlights the strategic significance of social brands in times of crisis. In conclusion, the study shows that sustainability strategies of social brands are shaped through an integrated structure that combines social value and brand reputation, and that trust, authenticity, stakeholder participation, and ethical principles are essential for the longevity of social brands. The findings contribute to the social branding literature and provide an applicable model for local social enterprises.
Benzer Tezler
- Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları
Issues management in the food industry as a strategic communication management
MELTEM GÖKMEN TOL
Yüksek Lisans
Türkçe
2014
İletişim BilimleriGalatasaray Üniversitesiİletişim Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. KEREM RIZVANOĞLU
- Sürdürülebilirlik açısından marka aktivizmi: Markaların aktivist iletişim uygulamalarına ilişkin örnek olay çalışması
Sustainability in terms of brand activity: A case study on communication activities of brands
İLKAY KAVAK
- Thematic analysis of message framing for brand positioning during social crisis including pre-, during and post-COVID-19 periods
Başlık çevirisi yok
MUSTAFA MURAT CERİT
Doktora
İngilizce
2025
İşletmeİstanbul Teknik ÜniversitesiYönetim Bilimleri Ana Bilim Dalı
PROF. DR. ELİF KARAOSMANOĞLU
- Çevrim içi platformlarda sunulan ikinci el lüksün tüketici perspektifinden değerlendirilmesi
Evaluating second-hand luxury on online platforms from a consumer perspective
FATMA NUR SARIKAYA
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
İşletmeGalatasaray Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NİLŞAH CAVDAR AKSOY
- Sosyal tasarım perspektifiyle markaların sürdürülebilirlik faaliyetlerinin grafik tasarım açısından değerlendirilmesi
Evaluating brands' sustainability activities from a social design perspective in terms of graphic design
AHMET DEMİR
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
Güzel SanatlarHaliç ÜniversitesiGrafik Tasarımı Ana Sanat Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ NALAN KANTAR