Sosyal medya pazarlamasının kişilik özelliklerine göre tüketicilerde marka beğenirliği ve plansız (dürtüsel) satın alma kararlarına etkileri
The effects of social media marketing on consumer brand preference and impulsive buying decisions based on personality traits
- Tez No: 992914
- Danışmanlar: PROF. DR. FERİDE BAHAR IŞIN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Sosyal medya pazarlaması, marka beğenirliği, beş faktör kişilik, plansız (dürtüsel) satın alma davranışı, yapısal eşitlik modellemesi, Social media marketing, brand likeability, Big Five personality traits, impulsive buying behavior, structural equation modeling
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Başkent Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: İşletme Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Burak Toprak, Sosyal Medya Pazarlamasının Kişilik Özelliklerine Göre Tüketicilerde Marka Beğenirliği ve Plansız (Dürtüsel) Satın Alma Kararlarına Etkileri, Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Genel İşletme Yönetimi Doktora Programı, 2026 Bu araştırmanın amacı, sosyal medya pazarlaması, beş faktör kişilik özellikleri ve marka beğenirliği arasındaki ilişkileri incelemek ve bu değişkenlerin plansız (dürtüsel) satın alma davranışı üzerindeki etkilerini yapısal eşitlik modellemesi (SEM) çerçevesinde test etmektir. Araştırma modeli, dijital pazarlama uygulamaları ile bireysel kişilik özelliklerinin tüketici davranışları üzerindeki etkilerini bütüncül bir bakış açısıyla ele almaktadır. Araştırmanın verileri anket yöntemiyle toplanmış, toplam 437 katılımcıdan elde edilen verilerden eksik ve hatalı yanıtlar elendikten sonra 403 geçerli anket analizlere dâhil edilmiştir. Analizler SmartPLS yazılımı kullanılarak gerçekleştirilmiş; ölçüm modelleri doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiş, ölçeklerin güvenirlik ve geçerliği Cronbach's alfa, bileşik güvenirlik (CR) ve ortalama açıklanan varyans (AVE) değerleri üzerinden değerlendirilmiştir. Yapısal model sonuçlarına göre sosyal medya pazarlamasının marka beğenirliği üzerinde güçlü ve pozitif bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir (β = 0,562; t = 11,84; p < 0,001). Benzer şekilde, beş faktör kişilik özelliklerinin marka beğenirliği üzerindeki etkisi de istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur (β = 0,141; t = 2,37; p < 0,05). Buna karşın, marka beğenirliğinin plansız (dürtüsel) satın alma davranışı üzerindeki doğrudan etkisi anlamlı bulunmamıştır (β = 0,062; t = 1,11; p > 0,05). Bu bulgu, tüketicilerin bir markayı beğenmelerinin her zaman o markaya ait ürünleri plansız şekilde satın alacakları anlamına gelmediğini göstermektedir. Marka beğenirliği çoğu zaman olumlu algı, estetik değerlendirme veya sosyal kimlik uyumu gibi bilişsel ve duygusal temellere dayanırken, plansız satın alma davranışı daha çok anlık ihtiyaçlar, duygusal durum, fiyat algısı, promosyonlar ve satın alma ortamına ilişkin durumsal faktörlerden etkilenmektedir. Dolayısıyla, bir markaya yönelik beğeni tek başına dürtüsel satın alma davranışını tetiklemek için yeterli bir koşul olarak değerlendirilememektedir. Genel olarak araştırma sonuçları, sosyal medya pazarlamasının marka beğenirliği oluşturma konusunda etkili olduğunu, ancak plansız satın alma davranışının çok boyutlu ve bağlamsal faktörlerle şekillendiğini ortaya koymaktadır. Bulgular, kuramsal açıdan tüketici davranışları literatürüne katkı sağlarken, uygulamacılar için de sayısal temelli önemli çıkarımlar sunmaktadır.
Özet (Çeviri)
Burak Toprak, The Effects of Social Media Marketing on Consumer Brand Preference and Impulsive Buying Decisions Based on Personality Traits, Başkent University, Institute of Social Sciences, Doctoral Program in Business Administration, 2026 The purpose of this study is to examine the relationships between social media marketing, the Big Five personality traits, and brand likeability, and to test the effects of these variables on impulsive buying behavior within the framework of structural equation modeling (SEM). The proposed research model integrates digital marketing practices and individual personality characteristics within a holistic perspective. Data were collected via a survey method from 437 participants. After eliminating incomplete and invalid responses, analyses were conducted using 403 valid questionnaires. The analyses were performed using SmartPLS software, and measurement models were evaluated through confirmatory factor analysis. Reliability and validity were assessed using Cronbach's alpha, composite reliability (CR), and average variance extracted (AVE). Structural model results indicate that social media marketing has a strong and positive effect on brand likeability (β = 0.562; t = 11.84; p < 0.001), while the Big Five personality traits also exert a significant effect on brand likeability (β = 0.141; t = 2.37; p < 0.05). However, the direct effect of brand likeability on impulsive buying behavior was not found to be statistically significant (β = 0.062; t = 1.11; p > 0.05). These findings suggest that liking a brand does not necessarily lead consumers to engage in impulsive purchasing of that brand's products. Brand likeability is largely driven by cognitive and affective evaluations such as perceived image, symbolic meaning, and emotional attachment, whereas impulsive buying behavior is more strongly influenced by situational stimuli, emotional states, price promotions, and contextual purchase conditions. Therefore, brand likeability alone cannot be considered a sufficient trigger for impulsive buying. Overall, the results demonstrate that while social media marketing is effective in enhancing brand likeability, impulsive buying behavior is shaped by a more complex set of contextual and emotional factors. The study contributes to the consumer behavior literature by providing numerical evidence and offers practical implications for marketers seeking to convert positive brand perceptions into actual behavioral outcomes.
Benzer Tezler
- Z kuşağının duygusal ve bilişsel tepkileri: Influencer ve televizyon reklamlarının psikofizyolojik etkileri
Emotional and cognitive responses of generation Z: Psychophysiological effects of influencer and television advertisements
NURTEN BALCIOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İletişim BilimleriÜsküdar ÜniversitesiNöropazarlama Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ SELAMİ VAROL ÜLKER
- Lüks markalarda sosyal medya pazarlamasının marka değeri ve satın alma niyetine etkisi, kişilik özelliklerinin rolü üzerine bir araştırma
The effect of social media marketing on brand equity and purchase intention in luxury brands, a research on the role of personality properties
IŞILAY GÜZEL
- Dijital pazarlamanın ve sosyal medyanın tüketicinin satın alma kararına etkisinde kişiliğin aracılık rolü
The mediating role of personality in the impact of digital marketing and social media on the consumer's purchasing decision
BERRİN ERGİN
- Sosyal medyada yayılan olumsuz viral pazarlama (e-Wom) iletilerinin paylaşımlarında benliğin etkisi
The effect of the ego in sharing the content of the negative viral marketing spread through social media (e-om)
OKAY ALTINBIÇAK
- Algılanan sosyal medya pazarlamasının kurumsal itibar algısına etkisi üzerine bir araştırma
A research about effects of perceived social media marketing on corporate reputation perception
HÜLYA ÖZDESTİCİ