Seyahat acentelerinin kampanya görsellerine yönelik tüketici algısı: Göz hareketleri izleme yöntemi ile bir araştırma
Consumer perception towards campaign images of travel agencies: A research using eye movement tracking method
- Tez No: 995108
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ BETÜL BULADİ ÇUBUKCU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Turizm, Tourism
- Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Nöropazarlama, Seyahat Acenteleri, Kampanya, Eye-Tracking, Predict, Ürün pazarlaması, Marketing, Neuromarketing, Travel Agencies, Campaign, Eye-Tracking, Predict, Product marketing
- Yıl: 2024
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Atatürk Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Gelişen teknoloji, her sektörü etkilediği gibi pazarlama alanını da etkilemiştir. Özellikle tüketicinin satın alma niyetinin ve karar verme sürecinin değişmesi, işletmeleri farklı pazarlama anlayışları oluşturmaya sürüklemiştir. Bu yenilikler karşısında turizm endüstrisi içerisinde yer alan seyahat acenteleri işletme sürdürülebilirliğini devam ettirebilmek için modern pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duymaktadır. Bu bağlamda ortaya çıkan nöropazarlama yöntemi ile geleneksel pazarlama araştırmalarından farklı olarak nörobilimde kullanılan ölçüm cihazlarıyla tüketicilerin karar verme ve satın alma niyetini etkileyen unsurların neler olduğunu anlamaya yönelik beyindeki tepkiler ölçümlenmeye başlanmıştır. Bu ölçümlemeler sonucunda yeni pazarlama stratejileri oluşturulmaya çalışılmıştır. Bu araştırmanın amacı, seyahat acentelerinin kampanya görsellerine yönelik tüketici algısının nöropazarlama yöntemi olan göz hareketleri izleme yöntemi (Eye-Tracking) verileri ile oluşturulmuş yapay zekâ yazılımının Predict ile incelenmesidir. Predict yapay zekâ ile tüketicilerin satın alma aşamasındaki psikolojik süreçleri ve tüketicilerin nelere dikkat ettiği anlaşılmaya çalışılmıştır. Predict yapay zekâ yazılımının Eye-Trackingden en büyük farkı, denek grubu ile çalışılmıyor olmasıdır. Bu nedenle araştırmada herhangi bir denek grubu ile çalışılmamıştır. Predict yapay zekâ yazılımı, 180.000 kişinin gerçek Eye-Tracking verilerinden ve 100 milyardan fazla Eye-Tracking verisinden oluşturulmuştur. Araştırmada beş seyahat acentesinin erken rezervasyon kampanya görsellerinin tüketici algısına yönelik etkileri, Predict yazılımı ile analiz edilmiş olup ortaya çıkan ısı haritaları ve skor değerleri ile veriler elde edilmiştir. Elde edilen verilere göre kampanyalarda verilen her bir unsur, tüketici dikkati ve algısını etkilemektedir. Kampanyalarda çok fazla görsel uyaran, mesaj ve yüzlerin kullanılması dikkatin birden fazla alana yönelmesine ve bilişsel yükü arttırarak tüketici algısını negatif yönde etkilemesine yol açmaktadır. Kampanya görsellerinde marka ve logo kullanımının marka reklam çağrışımını pozitif yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Kampanya görselleri kullanılan renk ve kontrast bağlamında etkileşim yaratıp tüketicide heyecan uyandırabilir ancak fazla metin mesajı sunulması mesajların okunmamasına, dolayısıyla görsel etkileşim yaratsa bile mesajlar okunmadığından tüketici satın alma motivasyonunu olumsuz yönde etkilediği görülmektedir. Araştırma, pazarlama faaliyetlerinin oluşturulmasında önemli veriler sunarken, yeni bir araştırma yöntemi olması nedeni ile araştırmanın literatüre ve araştırmacılara örnek bir çalışma olacağı düşünülmektedir.
Özet (Çeviri)
Developing technology has affected the marketing field as it has affected every sector. Especially the change in the consumer's purchasing intention and decision-making process has led businesses to create different marketing approaches. In the face of these innovations, travel agencies in the tourism industry need modern marketing activities in order to continue their business sustainability. In this context, with the emerging neuromarketing method, unlike traditional marketing research, the reactions in the brain have begun to be measured with the measurement devices used in neuroscience to understand what factors affect consumers' decision-making and purchasing intentions. As a result of these measurements, new marketing strategies have been tried to be created. The purpose of this research is to examine consumer perception of travel agencies' campaign visuals with the artificial intelligence software Predict, which was created with the eye movement tracking method (Eye-Tracking) data, which is a neuromarketing method. With Predict artificial intelligence, it was tried to understand the psychological processes of consumers during the purchasing phase and what consumers pay attention to. The biggest difference of Predict artificial intelligence software from Eye-Tracking is that it does not work with a subject group. Therefore, no subject group was worked with in the research. Predict artificial intelligence software was created with the real Eye-Tracking data of 180,000 people and more than 100 billion Eye-Tracking data. In the research, the effects of early booking campaign visuals of five travel agencies on consumer perception were analyzed with the Predict software and the data was obtained with the heat maps and score values. According to the obtained data, each element given in the campaigns affects consumer attention and perception. The use of too many visual stimuli, messages and faces in campaigns causes attention to be directed to more than one area and increases cognitive load, negatively affecting consumer perception. It has been revealed that the use of brand and logo in campaign visuals positively affects brand advertising association. Campaign visuals can create interaction and excite the consumer in the context of the color and contrast used, but it is seen that presenting too many text messages causes the messages not to be read, and therefore, even if it creates visual interaction, the messages are not read, thus negatively affecting consumer purchasing motivation. While the research provides important data in the formation of marketing activities, it is thought that the research will be an exemplary study for the literature and researchers because it is a new research method.
Benzer Tezler
- Online seyahat acenteleri web sitelerinin kullanılabilirlik analizi
Usability analysis of online travel agency websites
MEHMET FATİH IŞIK
Doktora
Türkçe
2024
TurizmAtatürk ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET SİNAN BAŞAR
- Seyahat acentelerinin konaklama işletmeleri ile entegrasyonunun paket tur satışlarına etkisi
Başlık çevirisi yok
ADEM TUNCER
Yüksek Lisans
Türkçe
1997
İşletmeGazi ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MEHMET MİTHAT ÜNER
- Seyahat acentelerinin iç turizme yönelik uyguladıkları halkla ilişkiler faaliyetlerinin tanıtmadaki yeri ve manavgat A grubu seyahat acenteleri örneği
The importance of the advertisement of public relations activities by the travel agencies in domestic tourism and the case of manavgat travel agencies in group a
GÜLŞEN SARI
Yüksek Lisans
Türkçe
2010
Halkla İlişkilerSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. M. NEJAT ÖZÜPEK
- Seyahat acentelerinin e-hizmet uygulamalarının kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine etkisi: Ankara örneği
The effects of e-servi̇ce applications quality of travel agents on customer satisfaction and loyalty: The case of Ankara
ALİ TURAN BAYRAM
Doktora
Türkçe
2015
TurizmGazi ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. RAMAZAN PARS ŞAHBAZ