Tüketicilerin Metaverse teknolojisi hazırlığının Metaverse'te alışveriş niyetine etkisinde Metaverse kabulünün aracılık rolü: Birleştirilmiş teknoloji kabul ve kullanım teorisi 2 temelinde bir analiz
The mediating role of Metaverse acceptance in the impact of consumers' Metaverse technology readiness on shopping intention in the Metaverse: An analysis based on the unified theory of acceptance and use of technology 2
- Tez No: 1006775
- Danışmanlar: PROF. DR. ESEN GÜRBÜZ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Psikoloji, İşletme, Bilim ve Teknoloji, Psychology, Business Administration, Science and Technology
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Teknolojideki ilerlemeler, fiziksel ve dijital ortamları birleştirerek tüketicilerin ve işletmelerin çok yönlü faydalarını artırmaktadır. Dijitalleşme ile birlikte artırılmış gerçeklik (AR), sanal gerçeklik (VR) ve yapay zekâ (YZ) gibi teknolojiler geleneksel iş yapma biçimlerini dönüştürerek, yeni etkileşim alanlarını ortaya çıkarmıştır. AR, VR ve YZ teknolojileri işletmelerin, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamanın da ilerisinde gelişerek, deneyimler de sunmaları ile birlikte; fiziksel ve sanal dünyaları bir araya getiren Metaverse ortamları önem kazanmaktadır. Metaverse, tüketicilerin sanal ortamda ülkeleri gezmelerinden mağazalarda alışverişte bulunmalarına kadar geniş bir yelpazede deneyim yaşayabildikleri ve markaların da pazarlama faaliyetlerini yürütebildiği yeni nesil bir dijital kanal olarak öne çıkmaktadır. Bu yönüyle özellikle perakendecilik alanına yenilikçi bir bakış açısı kazandıran Metaverse, tüketicilerin alışveriş davranışlarını yeniden şekillendirme potansiyeline sahiptir. Metaverse ortamında tüketicilerin alışveriş niyetlerinin ve bu niyetlerinin öncüllerinin incelenmesi akademik literatür ve uygulayıcılara önemli katkılar sunabilecek bir potansiyel içermektedir. Tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığının bu ortamı kabul etme süreçlerinde değerlendirilmesi ile birlikte Metaverse ortamında alışveriş niyetleri üzerindeki etkisinin de belirlenmesi ve bu etkinin Metaverse kabulü aracılığıyla dolaylı etkisinin olup olmadığının incelenmesi, araştırma problemi olarak ortaya çıkmaktadır. Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığının Metaverse'te alışveriş niyetleri (MAN) üzerindeki etkisini, Metaverse kabulünün aracılık rolü kapsamında inceleyerek, özgün bir model geliştirmektir. Araştırmada tek seferlik deneysel tasarım yöntemi Niğde Merkez çarşıda belirli bir gıda perakende mağazasının önünden geçen gönüllü katılımcıların her birisine ayrı ayrı sanal gerçeklik gözlüğü takılarak Metaverse ortamında bir market alışveriş deneyimi yaşatıldıktan sonra, aynı katılımcıya yüz yüze anket formunun uygulanması ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre, katılımcıların %30'u daha önceden Metaverse hakkında bilgi sahibidir ve %26,2'si VR gözlüğü kullanmıştır. Bu sonuç Metaverse'ün yeni ve keşfedilmekte olan bir teknoloji olduğunu göstermektedir. Bu araştırmada kullanılan deney yönteminde katılımcıların %71,8'i Metaverse ortamında alışveriş yapmayı ilgi çekici bulmaktadır. Katılımcıların Metaverse'te alışveriş deneyimi yaşadıkça merakları ve ilgi düzeylerinin artması yakın gelecekte Metaverse'ün bir alışveriş kanalı olarak kullanılabileceği potansiyelini göstermektedir. Araştırmanın değişkenlerine ilişkin analiz sonucunda tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığı; motive ediciler (iyimserlik ve yenilikçilik) ve engelleyiciler (rahatsızlık ve güvensizlik) iki alt boyutunda ve Metaverse kabulünü araştıran UTAUT2 (Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi 2) performans beklentisi (PB), çaba beklentisi (CB), hedonik motivasyon (HM) ve fiyat değeri (FD) olmak üzere dört alt boyutta belirlenmiştir. Tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığı motive edicileri Metaverse kabulünü PB, CB, HM ve FD boyutlarında anlamlı ve olumlu yönde etkilemektedir. Tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığı engelleyicileri ise Metaverse kabulünü etkilememektedir. Tüketicilerin Metaverse kabulü Metaverse'te alışveriş niyetini anlamlı ve olumlu yönde etkilerken, tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığının Metaverse'te alışveriş niyeti üzerindeki doğrudan etkisinde de motive ediciler anlamlı bulunmuştur. Engelleyicilerin anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Metaverse kabulünün aracılık rolü tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığı motive edicilerinin (iyimserlik ve yenilikçilik) Metaverse'te alışveriş niyeti üzerindeki etkisinde belirlenmiştir. Tüketicilerin Metaverse teknolojisine iyimser ve yenilikçi yaklaşımı, Metaverse'te alışveriş niyetinde etkilidir. Bu etkinin Metaverse'ün faydalı, kolay, keyifli, fiyat değerini oluşturan bir sistem olarak algılanması ile Metaverse kabulünün aracılıyla Metaverse'te alışveriş niyetine dönüşmektedir. Araştırma, tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığı, Metaverse kabulü ve Metaverse'te alışveriş niyetini birlikte ele alan bütüncül bir model çerçevesinde incelenmiş ve Metaverse kabulünün doğrudan ve dolaylı etkisi ortaya konulmuştur. Bu yaklaşım, teknoloji kabul teorilerinin tüketici davranışları bağlamında genişletilmesine kuramsal katkı sağlamaktadır. Ayrıca, elde edilen bulguların, işletmelerin Metaverse'e yatırımlarını planlarken tüketicilerin Metaverse teknoloji hazırlığının, Metaverse kabulünün ve Metaverse'te alışveriş niyetlerinin ilişkisini anlamasına rehber olmaktadır. Araştırmanın yeni bir teknoloji olan Metaverse ortamında tüketicilerin alışverişi deneyimlemelerini deney ortamında sunması ve literatürde teknoloji hazırlığı ile kabulünü yeni bir alan olan Metaverse'e taşıyarak perakende sektöründe kullanılabilirliğini incelemesi yönleriyle özgün değeri bulunmaktadır.
Özet (Çeviri)
Technological advancements have enhanced the multifaceted benefits for consumers and businesses by seamlessly integrating physical and digital environments. With the advent of digitalization, technologies such as augmented reality (AR), virtual reality (VR), and artificial intelligence (AI) have transformed traditional business practices and created new realms of interaction. By offering immersive experiences beyond merely satisfying consumers' needs and desires, these technologies have elevated the importance of Metaverse environments that bridge the physical and virtual worlds. The Metaverse stands out as a next-generation digital channel, enabling consumers to engage in a wide range of activities—from virtual country tours to in-store shopping—while allowing brands to execute marketing strategies. In this respect, the Metaverse offers a revolutionary perspective for retailing and holds significant potential to reshape consumer shopping behavior. Examining consumers' purchase intentions in the Metaverse and the antecedents of these intentions can make substantial contributions to both academic literature and practitioners. Specifically, evaluating consumers' Metaverse technology readiness in the acceptance process, determining its effect on purchase intentions in the Metaverse, and investigating whether this effect is indirectly mediated by Metaverse acceptance constitute the core research problem. The primary aim of the study is to develop an original model by examining the impact of consumers' Metaverse technology readiness on their purchase intentions in the Metaverse, with Metaverse acceptance as a mediating variable. The study employed a single-shot experimental design. Volunteer participants passing by a specific food retail store in the central bazaar of Niğde were individually equipped with virtual reality headsets and immersed in a grocery shopping experience within a Metaverse environment. Immediately afterward, a face-to-face questionnaire was administered to the same participants. Research findings revealed that 30% of the participants had prior knowledge of the Metaverse, and 26,2% had previously used a VR headset. These results confirm that the Metaverse remains a novel and emerging technology. In the experimental setting, 71,8% of the participants found shopping in the Metaverse environment interesting. As participants gained hands-on experience, their curiosity and interest levels increased, suggesting strong potential for the Metaverse to become a viable shopping channel in the near future. Analysis of the study variables showed that consumers' Metaverse technology readiness comprises two dimensions—motivators (optimism and innovativeness) and inhibitors (discomfort and insecurity). Metaverse acceptance, examined through the lens of UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2), was measured across four dimensions: performance expectancy (PE), effort expectancy (EE), hedonic motivation (HM), and price value (PV). The motivators of Metaverse technology readiness exerted a significant and positive effect on all four dimensions of Metaverse acceptance. In contrast, the inhibitors did not significantly influence Metaverse acceptance. While Metaverse acceptance had a significant positive effect on purchase intentions in the Metaverse, the motivators of technology readiness also demonstrated a significant direct effect on these intentions. The inhibitors had no significant direct effect. Importantly, Metaverse acceptance was found to mediate the relationship between the motivators (optimism and innovativeness) and purchase intentions in the Metaverse. Consumers' optimistic and innovative approach toward Metaverse technology influences their purchase intentions through their perception of the system as useful, easy to use, enjoyable, and offering good price value. The study presents a holistic model that simultaneously examines consumers' Metaverse technology readiness, Metaverse acceptance, and purchase intentions in the Metaverse, thereby revealing both the direct and indirect effects of acceptance. This approach contributes theoretically by extending technology acceptance theories into the domain of consumer behavior. Furthermore, the findings provide practical guidance for businesses planning Metaverse investments by clarifying the interrelationships among technology readiness, acceptance, and shopping intentions. The originality of the study lies in its experimental delivery of a real Metaverse shopping experience to consumers and in its extension of technology readiness and acceptance frameworks to the emerging retail context of the Metaverse.
Benzer Tezler
- Marka iletişimi açısından yeni bir kanal olarak Metaverse
Metaverse as a new channel in terms of brand communication
MERİÇ GÖNÜLAL
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
ReklamcılıkBolu Abant İzzet Baysal Üniversitesiİletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ DERYA ÇETİN
- Metaverse'ün etkinlik yönetimindeki rolü: Türkiye'deki kurumlar üzerine bir araştırma
Role of Metaverse in event management: A research on institutions in Turkey
SEYHAN SIVACI KORKMAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İletişim Bilimleriİstanbul Ticaret ÜniversitesiKurumsal İletişim Ana Bilim Dalı
PROF. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
- İletişim tasarımında artırılmış gerçeklik ve marka kavramı
Augmented reality and brand concept in communication design
BAHAR CEYHAN ZİLAYAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
İletişim BilimleriBeykent Üniversitesiİletişim ve Tasarım Ana Sanat Dalı
PROF. DR. EMRE TANDIRLI
- 3D animasyonun gelişimi: Dijital pazarlama sektörü üzerindeki rolü
The development of 3D animation: Its role on the digital marketing industry
ELİF BAŞTÜRK
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
İletişim Bilimleriİstanbul Medipol ÜniversitesiPazarlama İletişimi ve Reklamcılık Bilim Dalı
DOÇ. DR. İHSAN EKEN
- Tüketicilerin metaverse ürün satın alma niyetleri üzerinde etkili olan faktörlerin belirlenmesine yönelik bir saha araştırması
A field research to determine the factors affecting consumers' intention to buy metaverse products
NAZLI PEHLİVAN YİRCİ