The impact of airline loyalty programs on consumer perception and brand loyalty
Havayolu sadakat programlarının tüketici algısı ve marka sadakati üzerindeki etkisi
- Tez No: 1011545
- Danışmanlar: PROF. DR. DURSUN YENER
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Medeniyet Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, havayolu sadakat programlarının Türk havacılık sektöründe tüketici algısı ve marka sadakati üzerindeki etkisini incelemektedir. Yoğun rekabetin yaşandığı bu pazarda, sadakat programları – özellikle sık uçan yolcu programları (Frequent Flyer Programs – FFPs) – uzun vadeli müşteri ilişkilerini güçlendirmede önemli bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) aracı olarak kullanılmaktadır. Araştırmanın temel amacı, sadakat programlarının yolcuların hizmet kalitesi, algılanan değer ve marka imajına ilişkin algılarını nasıl etkilediğini ve bu algıların marka sadakatini nasıl şekillendirdiğini ortaya koymak; ayrıca tüketici algısının, sadakat programları ile marka sadakati arasındaki ilişkide aracılık rolü oynayıp oynamadığını test etmektir. Bu kapsamda, sadakat programlarının marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisi, sadakat programı özelliklerinin (puan biriktirme, kullanım esnekliği, kademe avantajları, ortak programlar, dijital erişim ve program memnuniyeti) marka sadakati üzerindeki etkisi, sadakat programlarının tüketici algısı üzerindeki etkisi, tüketici algısının sadakat programları ile marka sadakati arasındaki aracılık rolü ve tüketici algısı kontrol edildikten sonra bile sadakat programlarının marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisi test edilmiştir. Araştırmada nicel araştırma yaklaşımı benimsenmiş olup, kesitsel (cross-sectional) bir desen kullanılmıştır. Veriler, Türkiye'de ikamet eden, son bir yıl içinde en az üç kez havayolu ile seyahat etmiş ve bir havayolunun sadakat programına (Türk Hava Yolları Miles&Smiles ve Pegasus BolBol gibi) üye olan bireylerden anket yoluyla toplanmıştır. Örneklem büyüklüğü %95 güven düzeyinde en az 384 olarak hesaplanmış, olası cevapsızlık oranı dikkate alınarak 500 kişiye ulaşılması hedeflenmiş ve toplam 500 geçerli anket analize dahil edilmiştir. Veri toplama aracı olarak, dört ana bölümden oluşan bir anket kullanılmıştır: birinci bölümde katılımcıların demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, ikamet şehri, gelir düzeyi); ikinci bölümde sadakat programı özelliklerini ölçen 16 ifade (puan biriktirme, kullanım esnekliği, kademe avantajları, ortak programlar, program güncellemeleri ve program memnuniyeti alt boyutlarında); üçüncü bölümde tüketici algısını ölçen 9 ifade (hizmet kalitesi, marka imajı ve değer algısı alt boyutlarında); dördüncü bölümde ise marka sadakatini ölçen 8 ifade (tekrar satın alma niyeti, tavsiye etme eğilimi, duygusal bağ ve fiyat toleransı gibi) yer almaktadır. Tüm ifadeler 5'li Likert tipinde (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum) derecelendirilmiştir. Anket, çevrimiçi ortamda (Google Forms) dağıtılmış ve veriler toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS programı kullanılmıştır. Güvenilirlik analizi için Cronbach's Alpha katsayıları hesaplanmış ve tüm ölçeklerin yüksek derecede güvenilir olduğu görülmüştür (Sadakat Programı 0.747, Program Özellikleri 0.706, Tüketici Algısı 0.757, Marka Sadakati 0.812). Yapı geçerliliğini test etmek amacıyla Açıklayıcı Faktör Analizi (EFA) uygulanmış; KMO değerlerinin 0.70 ile 0.83 arasında değiştiği ve Bartlett testlerinin anlamlı olduğu (p<0.001) bulunmuştur. Hipotezleri test etmek için basit ve çoklu doğrusal regresyon analizleri ile Hayes'in PROCESS Macro (Model 4) kullanılarak aracılık analizi yapılmıştır. Betimsel istatistik bulgularına göre, katılımcıların %56'sı kadın, %44'ü erkek olup en büyük yaş grubunu %32 ile 35-44 yaş aralığı oluşturmaktadır. En çok tercih edilen havayolu %59 ile Türk Hava Yolları iken, yolcuların %54'ü premium/business sınıfını tercih etmekte ve %29'u Silver, %28'i Platinum sadakat üyesidir. Hipotez testi sonuçlarına göre, sadakat programlarının marka sadakati üzerindeki doğrudan etkisinin anlamlı ancak mütevazı düzeyde olduğu bulunmuştur (R² = 0.020, β = 0.142, p = 0.001). Tüketicilerin en çok tercih ettiği program özelliğinin kademe avantajları (lounge erişimi, öncelikli hizmetler) olduğu (Ortalama = 3.63/5), buna karşın puan kullanım esnekliğinin en düşük ortalamaya (Ortalama = 3.38/5) sahip olduğu ve bu alanda iyileştirme ihtiyacı bulunduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle H2 kısmen desteklenmiştir. Sadakat programı özelliklerinin tüketici algısı üzerindeki varyansın %45,3'ünü açıkladığı ve tüketici algısı üzerinde en güçlü etkiye sahip değişkenin kademe avantajları olduğu görülmüştür (β = 0.592, p < 0.001). Aracılık analizi, tüketici algısının sadakat programları ile marka sadakati arasında kısmi aracılık (partial mediation) rolü oynadığını göstermiştir. Dolaylı etki 0.188 olarak hesaplanmış (Bootstrap %95 GA: 0.124 – 0.252) ve toplam etkinin yaklaşık yarısının tüketici algısı üzerinden gerçekleştiği bulunmuştur. Doğrudan etki ise tüketici algısı kontrol edildikten sonra da anlamlılığını korumuştur (β = 0.178, p = 0.03). Bu bulgular, havayolu sadakat programlarının marka sadakati üzerindeki etkisinde tüketici algısının önemli bir aracı mekanizma olduğunu ortaya koymaktadır. Araştırma sonuçları, sadakat programlarının doğrudan etkisinin mütevazı olmasına rağmen, tüketici algısı üzerinden güçlü bir dolaylı etki yarattığını göstermektedir. Bu durum, Türk havayolu yolcularının sadakat programlarına yalnızca rasyonel fayda-maliyet perspektifinden bakmadığını; programın sağladığı statü, algılanan hizmet kalitesi ve marka imajı gibi soyut unsurların önemli ölçüde belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır. Özellikle kademe avantajlarının en güçlü etkiye sahip olması, Türk tüketicilerinde statü temelli avantajların önemli olabileceğine işaret etmektedir. Ayrıca, puan biriktirme özelliğinin tüketici algısı üzerinde negatif yönlü bir etki göstermesi dikkat çekicidir; bu durum“ödül doygunluğu”(reward saturation) olarak yorumlanabilir olup, neredeyse tüm havayollarının puan biriktirme imkânı sunmasıyla bu özelliğin bir rekabet avantajı olmaktan çıkıp standart bir beklenti haline geldiğini göstermektedir. Çalışma, Türk havacılık sektörü bağlamında ampirik bulgular sunmakta ve yöneticilere pratik çıkarımlar sağlamaktadır. Buna göre, havayolu yöneticilerinin sadakat programlarını puan odaklı yapılardan statü ve deneyim odaklı yapılara evriltmeleri, puan kullanım sürecini basitleştirerek şeffaf ve kolay hale getirmeleri, kişiselleştirilmiş tebrikler ve sürpriz hediyeler ile yolcu ile marka arasında duygusal bağ oluşturmaları ve mobil uygulamaların kullanıcı deneyimini iyileştirerek gerçek zamanlı puan takibi ile kişiselleştirilmiş bildirimler sunmaları önerilmektedir. Teorik katkılar açısından, bu çalışma sadakat programlarının marka sadakati üzerindeki etkisini bir aracılık modeli ile açıklayarak doğrusal neden-sonuç ilişkilerinin ötesine geçmiş, tüketici algısını kısmi aracı olarak konumlandırarak sadakatin çok katmanlı doğasını ortaya koymuş, ödül doygunluğu kavramı ile ilişkilendirilebilecek bulgular ortaya koymuştur ve bulguları Türk havacılık sektörü bağlamında kültürel açıdan yorumlanabilecek sonuçlar ortaya koymuştur. Araştırmanın bazı kısıtları bulunmaktadır: kesitsel desen kullanıldığı için neden-sonuç ilişkileri yönünden kesin kanıt sunmak zordur; veriler İstanbul, Ankara ve İzmir'den toplanmıştır; öz bildirim yanlılığı bulunmaktadır. Gelecek araştırmalarda boylamsal desenlerin kullanılması, farklı illeri kapsayan örneklemlerle çalışılması, havayollarının gerçek kullanım verileri ile anket verilerinin birleştirildiği karma yöntem çalışmalarının yapılması ve farklı yaş grupları ile seyahat amaçları arasındaki farklılıkları inceleyen karşılaştırmalı çalışmalar önerilmektedir. Sonuç olarak, bu çalışma havayolu sadakat programlarının Türk havacılık sektöründe marka sadakati oluşturmada doğrudan zayıf ancak tüketici algısı üzerinden güçlü bir dolaylı etkiye sahip olduğunu ortaya koymakta; yolcuların artık sadece puan biriktirmek için değil, kendilerini özel hissettirecek, statü kazandıracak ve kesintisiz bir dijital deneyim sunacak programlara sadakat gösterdiğini göstermektedir.
Özet (Çeviri)
This study examines the impact of airline loyalty programs on consumer perception and brand loyalty in the Turkish aviation industry. In a highly competitive market, loyalty programs particularly frequent flyer programs (FFPs) are key Customer Relationship Management tools used to strengthen long-term customer relationships. The research investigates how loyalty programs influence passengers' perceptions of service quality, perceived value, and brand image, and how these perceptions affect brand loyalty. A quantitative approach was adopted, using survey data collected from airline passengers in Türkiye. Statistical analyses, including factor analysis and hypothesis testing, were conducted to examine the relationships among the variables. The findings indicate that loyalty programs positively influence consumer perception through benefits such as rewards, personalized services, and exclusive privileges. Improved consumer perception significantly enhances both attitudinal and behavioral brand loyalty. This study provides empirical evidence from the airline industry in Türkiye and offers practical insights for designing more effective loyalty programs to improve customer satisfaction, retention, and long-term profitability.
Benzer Tezler
- Teknoloji temelli self servis satış kanallarının algılanan özelliklerinin müşteri deneyimine etkisi
The impact of perceived characteristics of technology based self service sales channels on customer experience
CEM DURAN
Doktora
Türkçe
2016
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NİMET URAY
- Marka değerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi: THY örneği
The impact of brand value on consumer purchasing behavior: THY sample
AYŞEGÜL ADA ŞANCI
- Sivil havayolu şirketlerinin başarısında demografik faktörlerin tüketicilerin marka algısına etkisi ve analizi: Türk Hava Yolları örneği
Civilian airline companies the effect of demographic factors in the perception of the brand to consumers and success analysis: An example of Turkish Airlines
TEVRAT GÜNGÖR
- Fiyat algılamasının müşteri sadakatine etkisi: Havayolu kargo taşımacılığı üzerine bir araştırma
The impact of price perception on customer loyalty: A research on airline cargo transportation
ERKUT ARTIK
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Sivil Havacılıkİstanbul Gelişim ÜniversitesiHavacılık Yönetimi Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ADNAN DUYGUN
- Marka deneyiminin marka aşkı üzerindeki etkisi: Türk Hava Yolları örneği
The impact of brand experience on brand love: The case of Turkish Airlines
CEMRE ALTAN
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
İşletmeKocaeli ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SELDA UCA