Bosch Home reklam filmlerinde marka arketipi bağlamında toplumsal cinsiyet rollerinin inşası: #LikeAbosch ve #TamBİ'bosch etiketli kampanyaların karşılaştırmalı analizi
The construction of gender roles in Bosch Home advertising films in the context of brand archetypes: A comparative analysis of the #LikeABosch and #TamBİ'Bosch hashtag campaigns
- Tez No: 1018372
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ NURCAN PINAR EKE
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Güzel Sanatlar, Fine Arts
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Başkent Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Görsel İletişim Tasarımı Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Görsel İletişim Tasarımı Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Reklamlar, ürün ve hizmet tanıtımının ötesinde; toplumsal yaşama yön veren, kültürel normları pekiştiren ve yeniden üreten ideolojik temsil alanlarıdır. Markalar, reklam anlatıları aracılığıyla hedef kitlelerine yönelik stratejiler geliştirerek kendilerine özgü marka kişilikleri inşa etmekte; küresel ve yerel ölçekte marka kimlikleri yaratmaktadır. Bu yaklaşım, toplumsal olarak inşa edilen cinsiyet rollerinin temsil edilmesinde ve yeniden biçimlendirilmesinde belirleyici bir etkiye sahiptir. Ancak söz konusu temsil biçimleri, markanın küresel ve yerel kabulü açısından glokalizasyon süreçlerine bağlı olarak farklılıklar gösterebilmektedir. Bu bağlamda çalışma; Mark ve Pearson'ın 12 Marka Arketipi Modeli çerçevesinde, Bosch Home'un küresel (#LikeABosch) ve yerel (#TamBi'Bosch) etiketli reklam filmlerini, marka arketipleri ile toplumsal cinsiyet rollerinin inşası arasındaki ilişki üzerinden karşılaştırmalı olarak analiz etmeyi amaçlamaktadır. Arketipsel imgeler ile toplumsal cinsiyet rollerine yönelik kültürel kodların (kadınlık-erkeklik, ev içi sorumluluk, teknolojik yetkinlik, otorite, güç vb.) gündelik yaşam pratikleriyle nasıl ilişkilendirildiği; küresel ve yerel kampanya söylemleri arasındaki benzerlik ve farklılıklar üzerinden değerlendirilmiştir. Çalışma kapsamında; 2021-2025 yılları arasında Bosch Home YouTube kanallarında yayımlanmış 8 adet İngilizce ve Bosch Home Türkiye kanalında yayımlanmış 8 adet Türkçe olmak üzere toplam 16 reklam filmi analiz edilmiştir. Nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi ile reklamdaki görsel, işitsel ve sembolik ögeler tespit edilmiş; söylem analizi ile bu ögelerin ürettiği örtük anlamlar yorumlanmıştır. Elde edilen bulgular; küresel kampanyada baskın olan Sıradan Kişi arketipiyle erişilebilir bir marka imajı çizildiğini, ancak destekleyici arketiplerin geleneksel erkeklik kodlarıyla özdeşleştiğini ve kadınların bu anlatıda ikincil konumda kaldığını göstermektedir. Yerel kampanyada ise Hükümdar arketipinin merkezi kullanımına karşılık, çeşitli arketiplerle desteklenen yapının toplumsal cinsiyet rollerini eşitlikçi ve modern bir dokunuşla yeniden yorumladığı tespit edilmiştir. Kampanyalar arasındaki bu farklılık, glokalizasyon kavramı üzerinden markanın yerel kültürel değerleri göz ardı etmediğini; yerelde ünlü kullanımıyla kazanılan güvenin toplumsal cinsiyet rollerinin modernleşmesinde etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışma; marka arketiplerinin yalnızca stratejik birer kişilik kurgusu değil, aynı zamanda toplumsal cinsiyet rollerinin meşrulaştırılmasında veya dönüştürülmesinde rol oynayan sembolik yapılar olduğunu açığa sererek reklamcılık, marka yönetimi ve toplumsal cinsiyet çalışmaları literatürüne özgün bir katkı sunmaktadır. Gelecek çalışmalarda, reklamlarda inşa edilen bu arketipsel temsillerin farklı demografik gruplar üzerindeki alımlama süreçleri incelenebilir; farklı sektör ve markalarla yapılacak karşılaştırmalı analizlerle glokalizasyon stratejilerinin toplumsal cinsiyet eşitliğine katkısı daha geniş bir perspektifle tartışılabilir.
Özet (Çeviri)
Beyond the promotion of products and services, advertising functions as an ideological locus of representation that shapes social life while reinforcing and reproducing cultural norms. Brands craft distinct personalities through narrative strategies tailored to their target audiences, thereby constructing both global and local brand identities. These strategies play a pivotal role in the representation and reconfiguration of socially constructed gender roles. Yet, such representational modes may shift in response to glocalization processes that mediate the brand's global and local reception. Against this backdrop, the present study comparatively analyzes Bosch Home's global (#LikeABosch) and local (#TamBi'Bosch) advertising campaigns through the lens of brand archetypes and gender-role construction, drawing on Mark and Pearson's 12 Archetype Model. The analysis examines how archetypal imagery and cultural codes related to gender -such as femininity and masculinity, domestic responsibilities, technological competence, authority, and power- are mobilized within everyday life practices, and how these codes diverge or converge across global and local campaign discourses. The research encompasses 16 commercials in total: eight English language videos published on Bosch Home's global YouTube channels and eight Turkish language videos published on Bosch Home Türkiye between 2021 and 2025. A qualitative content analysis was conducted to deciphers visual, auditory, and symbolic elements, followed by discourse analysis to interpret the implicit meanings produced by these elements. Findings reveal that the global campaign is anchored in the Everyman archetype, which positions the brand as accessible and relatable; however, the supporting archetypes predominantly align with traditional masculine codes, relegating women to secondary roles within the narrative. In contrast, the local campaign -while centrally employing the Ruler archetype- draws on a broader archetypal structure that reinterprets gender roles with a more egalitarian and contemporary orientation. This divergence suggests that, through glocalization, the brand does not merely adapt to local cultural values but actively leverages the credibility of local celebrities to modernize gender representations. By demonstrating that brand archetypes function not only as strategic personality constructs but also as symbolic frameworks that legitimize or transform gender roles, this study contributes original insights to the fields of advertising, brand management, and gender studies. Future research may explore how different demographic groups interpret these archetypal representations or examine the role of glocalization strategies in advancing gender equality across various sectors and brands.
Benzer Tezler
- Kurum mağazaları tasarım uygulamalarının ürün, süreç ve yönetim özellikleri açısından değerlendirilmesi: Bosch ev aletleri örneği
Evaluation of corporate store design applications in terms of product, process and management features: An examination of Bosch home appliances
UTKU GÜNEŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2015
Mimarlıkİstanbul Teknik ÜniversitesiMimarlık Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ELÇİN FİLİZ TAŞ
- Bosch 2400 S benzinli elektrik jeneratörünün LPG ile çalıştırılması
Başlık çevirisi yok
C.AYDIN İŞLER
Yüksek Lisans
Türkçe
1998
Makine Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiMakine Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. METİN ERGENEMAN
- Design optimization of plate heat exchanger by utilizing artificial intelligence
Yapay zeka kullanarak plakalı eşanjörlerin tasarım optimizasyonu
SEYİT AHMET KUZUCANLI
Yüksek Lisans
İngilizce
2023
Makine MühendisliğiKoç ÜniversitesiMakine Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. DEMİRCAN CANADİNÇ
- Controller area network ve uygulaması
Controller area network and its application
UĞUR COŞKUN
Yüksek Lisans
Türkçe
2008
Elektrik ve Elektronik MühendisliğiGebze Yüksek Teknoloji EnstitüsüElektronik Mühendisliği Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. SERDAR SÜER ERDEM
- Product similarity calculation using attributes and texts
Ürün içeriklerini ve özelliklerini kullanarak benzerlik hesaplama
OĞUZ ÖZCAN
Yüksek Lisans
İngilizce
2020
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve KontrolBahçeşehir ÜniversitesiBilgisayar Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ TARKAN AYDIN