Kriz sonrası marka nefreti ve tüketici davranışları: Telafi çabalarının rolü
Başlık çevirisi mevcut değil.
- Tez No: 1018715
- Danışmanlar: DOÇ. DR. MEHMET SAĞLAM
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Ticaret Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Ana Bilim Dalı (disiplinlerarası)
- Bilim Dalı: Küresel Pazarlama ve Marka Yönetimi Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Günümüzde marka krizleri, işletmeler açısından yalnızca kısa vadeli sorunlar olmaktan çıkmış; tüketici algı ve davranışlarını uzun vadede etkileyen önemli risk unsurları haline gelmiştir. Dijitalleşme ve sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte tüketicilerin markalara ilişkin deneyimleri geniş kitlelere hızla ulaşabilmekte ve marka itibarını doğrudan etkileyebilmektedir. Bu nedenle, marka krizleri sonrasında ortaya çıkan tüketici tepkilerinin ve telafi edici uygulamaların etkilerinin incelenmesi önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı, marka krizleri sonrasında oluşan marka nefreti ile tüketici davranışları arasındaki ilişkiyi incelemek ve işletmelerin telafi edici çabalarının bu süreçteki rolünü ortaya koymaktır. Araştırmada marka nefreti, negatif ağızdan ağıza iletişim (NWOM), tüketici pişmanlığı ve tekrar satın almama niyeti değişkenleri ele alınmıştır. Araştırma kapsamında 210 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmış ve veriler SPSS, AMOS ve R Studio programları kullanılarak analiz edilmiştir. Ölçeklerin geçerlik ve güvenirliği doğrulayıcı faktör analizi (DFA), Cronbach Alfa, birleşik güvenirlik (SCR) ve ortalama varyans açıklaması (AVE) değerleri ile değerlendirilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkiler Pearson korelasyon analiziyle incelenmiş, hipotezlerin test edilmesinde Hayes PROCESS yöntemi kullanılmıştır. Araştırma bulguları, marka nefreti ile negatif ağızdan ağıza iletişim, tüketici pişmanlığı ve tekrar satın almama niyeti arasında pozitif ve anlamlı ilişkiler bulunduğunu göstermektedir. Buna göre marka nefreti arttıkça tüketicilerin olumsuz söylemleri, pişmanlık düzeyleri ve markayı yeniden satın almama eğilimleri artmaktadır. Ayrıca negatif ağızdan ağıza iletişim ile tüketici pişmanlığı ve tekrar satın almama niyeti arasında da güçlü ilişkiler tespit edilmiştir. Telafi edici çabaların etkisine ilişkin bulgular, işletmeler tarafından yapılan açıklamaların bazı durumlarda anlamlı sonuçlar doğurduğunu; ancak genel olarak telafi girişimlerinin olumsuz algıları gidermedeki etkisinin sınırlı kaldığını göstermektedir. Sonuç olarak marka krizlerinin, marka nefretiyle başlayan ve tüketici davranışlarını olumsuz yönde etkileyen zincirleme bir süreç oluşturduğu belirlenmiş; işletmelerin kriz yönetiminde tüketici algı ve duygularını dikkate alan bütüncül stratejiler geliştirmeleri gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.
Özet (Çeviri)
Today, brand crises have evolved beyond being merely short-term problems for businesses and have become significant risk factors that influence consumer perceptions and behaviors in the long term. With the widespread adoption of digital technologies and social media, consumers' experiences with brands can rapidly reach large audiences and directly affect brand reputation. Therefore, examining consumer reactions following brand crises and evaluating the effectiveness of recovery efforts have become increasingly important. The purpose of this study is to investigate the relationship between brand hate and consumer behaviors following brand crises and to reveal the role of firms' recovery efforts in this process. The study focuses on the variables of brand hate, negative word-of-mouth communication (NWOM), consumer regret, and repurchase avoidance intention. Data were collected from 210 participants through a survey method and analyzed using SPSS, AMOS, and R Studio software. The validity and reliability of the measurement scales were assessed through Confirmatory Factor Analysis (CFA), Cronbach's Alpha, Composite Reliability (CR), and Average Variance Extracted (AVE). Relationships among the variables were examined using Pearson correlation analysis, while the hypotheses were tested through Hayes' PROCESS method. The findings indicate that brand hate has positive and significant relationships with negative word-of-mouth communication, consumer regret, and repurchase avoidance intention. Accordingly, as the level of brand hate increases, consumers are more likely to engage in negative communication about the brand, experience regret, and avoid purchasing the brand again. Furthermore, strong relationships were identified between negative word-of-mouth communication and both consumer regret and repurchase avoidance intention. The findings regarding recovery efforts reveal that explanations provided by firms produce significant outcomes in certain cases; however, the overall effectiveness of recovery initiatives in mitigating negative perceptions remains limited. Consequently, the study concludes that brand crises create a chain reaction beginning with brand hate and continuing through adverse consumer behaviors. Therefore, businesses should develop holistic crisis management strategies that address not only the resolution of the problem itself but also consumers' perceptions and emotions.
Benzer Tezler
- Tüketici boykot davranışlarının marka nefreti perspektifinden analizi: Karma yöntem yaklaşımı
Analysis of consumer boycott behavior from the perspective of brand hate: A mixed-methods approach
ELİF GÜNER
- İşletmelerde kriz yönetimi ve marka itibarı yönetimi
Crisis managament and brand reputation management in businesses
ALEYNA SARICI
Yüksek Lisans
Türkçe
2025
İşletmeBahçeşehir Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ KAZIM SELÇUK TUZCUOĞLU
- Sosyal markalarda sürdürülebilirlik: Toplumsal fayda ve marka itibarının inşası - HASAT örneği
Sustainability in social brands: The construction of social benefit and brand reputation – The case of HASAT
MERVE KÖROĞLU DOĞRU
Yüksek Lisans
Türkçe
2026
İşletmeHatay Mustafa Kemal Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. SONYEL OFLAZOĞLU DORA
- The impact of product recall message on financial value
Ürün geri çağırma mesajının finansal değer üzerine etkisi
FATMA HİLAL ERGEN KELEŞ
Doktora
İngilizce
2019
İşletmeİstanbul Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL BURÇ ÜLENGİN
- The impact of violation type and presence of apology on purchase intention through perceived justice, trust and anger
Algılanan adalet, güven ve öfke üzerinden ihlal türü ve özürün varlığının satın alma niyeti üzerindeki etkisi
CENGİZ EMRE YÜCESAL
Yüksek Lisans
İngilizce
2025
İşletmeİstanbul Bilgi ÜniversitesiPazarlama Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. NEŞENUR ALTINİĞNE EKİCİ