Tüketici zihnindeki marka hikayeleri. Zaltman metafor çıkarım tekniği (ZMET) ile incelenmesi: Galatasaray ve İphone markalarının yapısal karşılaştırılması
Brand stories in the consumer mind. A structural comparison of Galatasaray and Iphone brands through the Zaltman metaphor elicitation technique (ZMET)
- Tez No: 1020312
- Danışmanlar: PROF. DR. FERRUH UZTUĞ
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Halkla İlişkiler, Reklamcılık, Public Relations, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Anadolu Üniversitesi
- Enstitü: Lisansüstü Eğitim Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Tüketicilerin ticari markaları anlamlandırma süreçleri çerçevesinde aşk markası (lovemark) kavramı güçlü bir iddia olarak yer almaktadır. Tezin temel sorularından biri, insanların markalara aşık olup olamayacağıdır. Bu çalışma, aşk markası seçilen ticari ve ticari olmayan markaların tüketici zihninde hikaye oluşturma biçimlerindeki farklılıkları bilinçli ve bilinçdışı düzeyde karşılaştırmaktadır. Ticari marka olan iPhone ve sosyal-sportif marka olan Galatasaray örnekleri üzerinden, bilinçli düzeye ilişkin veriler yarı yapılandırılmış görüşmelerle, bilinçdışı düzeye ilişkin veriler Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği (ZMET) ile elde edilmiştir. 24 iPhone kullanıcısı ve 24 Galatasaray taraftarı olmak üzere 48 katılımcıdan elde edilen veriler, MAXQDA 24 yazılımıyla kodlanmıştır. Elde edilen çağrışımlar, tematik analiz yöntemiyle incelenmiştir. Ticari markada algısal, sosyal-sportif markada duygusal çağrışımlar çeşitlilik göstermiştir. Zihinsel modellerin duygu ve anlam açısından nasıl farklılaştığı aşk markası ekseninde tartışılmıştır. Her iki markanın ZMET araştırmasında, katılımcılar duygu ve düşüncelerini metaforlar aracılığıyla daha zengin ve detaylı bir şekilde ifade etmiştir. ZMET, duyguların ifade edilmesinde yaşanan zorlukları ve rasyonelleştirme bariyerini aşarak örtük duygu ve düşünceleri somutlaştırmıştır.
Özet (Çeviri)
The concept of lovemark constitutes a strong claim within the framework of consumers' sense-making processes regarding commercial brands. One of the main questions of this thesis is whether individuals can“fall in love”with brands. The study compares the differences in the ways commercial and non-commercial brands create stories in consumers' mind at both conscious and unconscious levels. In the case of the commercial brand iPhone and the socio-sportive brand Galatasaray, data related to the conscious level were collected through semi-structured interviews, while data related to the unconscious level were obtained using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Data obtained from 48 participants consisting of 24 iPhone users and Galatasaray supporters was coded through MAXQDA 24 software. The obtained associations were analyzed through thematic analysis method. Perceptual associations showed greater diversity in the commercial brand, whereas emotional associations were more diverse in the socio-sportive brand. Differences in mental models in terms of emotion and meaning were discussed within the framework of the lovemark concept. In the ZMET research conducted for both brands, participants expressed their emotions and thoughts in a richer and more detailed manner through metaphors. By overcoming the difficulties associated with expressing emotions and the barrier of rationalization, ZMET enabled the articulation and concretization of implicit feelings and thoughts.
Benzer Tezler
- Hikaye anlatıcılığı çerçevesinde marka hikayeleri ve markalaşmadaki yeri: Bir model önerisi
Brand stories within the framework of storytelling and its role in brand building: A model proposal
AYLİN TALU
Doktora
Türkçe
2021
Halkla İlişkilerMaltepe ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FİLİZ DEMİR
- Sinema filmlerinde marka yerleştirme stratejilerinin izleyicilerde marka farkındalığı yaratma etkisi: Toy Story III filmi üzerine bir uygulama
The audience brand awareness effects of brand placement strategies on movies: An application on Toy Story III
HAYAT AYAR
Yüksek Lisans
Türkçe
2011
İşletmeÇanakkale Onsekiz Mart Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. NİLSUN SARIYER
- Tüketici temelli marka değeri ile ülke menşei ve ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Bakü`de beyaz eşya sektöründe bir araştırma
Investigation of the relations between the consumer based brand equity, country of origin and word of mouth marketing: A research in the white goods sector in Baku
AZİZ ALİYEV
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeOndokuz Mayıs Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. MUSTAFA KEMAL YILMAZ
- Ağızdan ağıza iletişim ile tüketici odaklı marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Tur operatörleri ve seyahat acenteleri müşterileri üzerine bir uygulama
The analysis of the relationship between word of mouth communication and customer based brand equity an application on the customers of tour operators and travel agencies
GÜLAY ÖZALTIN TÜRKER
Doktora
Türkçe
2013
TurizmAkdeniz ÜniversitesiTurizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MUSTAFA GÜLMEZ
- Tüketici algılama sürecinde marka kavram haritaları ve marka ederi ölçümü
Brand concept maps in the consumer perception process and measuring brand equity
TAŞKIN DİRSEHAN