Sosyal medya etkileyicilerinin kişisel markalaşma sürecinde emek
Labor in personal branding process of social media influencers
- Tez No: 1020486
- Danışmanlar: PROF. DR. EMİNE YAVAŞGEL
- Tez Türü: Doktora
- Konular: Halkla İlişkiler, İletişim Bilimleri, Public Relations, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Emek, Kişisel marka, Sosyal medya, İnfluencer, Labour, Personal branding, Social media, Influencer
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İstanbul Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Bu çalışma, sosyal medya etkileyicilerinin kişisel markalaşma sürecini duygusal kapitalizm ve emek bağlamında incelemeyi hedeflemiştir. Sosyal medya etkileyicileri, dijital platformlarda kişisel markalarını oluşturarak belirli bir kitleyi etkileyen ve içerik üretimini bir iş ve üretim biçimine dönüştüren bireylerdir. Çalışmanın temel problematiği sosyal medya etkileyicilerinin kişisel markalaşma sürecinde emek olgusunu nasıl tanımladığı ve bu emeğin duygusal kapitalizm içinde nasıl bir değer ürettiğidir. Araştırmada, katılımcıların kişisel markalaşma sürecine ilişkin deneyimlerini ve bu deneyimlere yükledikleri anlamları derinlemesine ortaya koymak amacıyla nitel araştırma yaklaşımlarından fenomenolojik desen benimsenmiştir. Araştırmanın örneklemi, Instagram'da yaşam tarzı içeriği üreten sosyal medya etkileyicilerinden oluşmaktadır. Campbell ve Farrell (2020)'in geliştirdiği tipoloji esas alınarak nano, mikro ve makro kategorilerinden amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen toplam 15 etkileyiciyle yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler MAXQDA nitel veri analizi yazılımıyla kodlanarak 5 tema, 16 kategori ve 49 alt kod üzerinden analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, sosyal medya etkileyicilerinin kişisel markalaşma sürecini tipolojik konumlarına göre farklı biçimlerde deneyimlediğini ortaya koymaktadır. Nano tipolojide markalaşma ulaşılmakta olan bir hedef, mikro tipolojide toplulukla birlikte inşa edilen organik ya da stratejik bir süreç, makro tipolojide ise profesyonel bir kimlik ve iş modeli olarak kurgulanmaktadır. Platform algoritmaları, takipçi gözetimi ve marka talepleri etkileyiciler üzerinde kapsamlı bir dışsal gözetim mekanizması oluşturmakta, bu gözetim zamanla içselleştirilerek öz-denetim mekanizmalarına dönüşmektedir. Emek olgusu bilişsel, duygusal, operasyonel, zamansal ve maddi boyutlarıyla tanımlanmaktadır. Bir iş ve üretim biçimi olan sosyal medya etkileyiciliği iş ile özel yaşam arasındaki sınırı büyük ölçüde ortadan kaldırmaktadır. Emeğin duygusal kapitalizm içindeki karşılığı ise tipolojiye göre farklılaşmaktadır. Nano tipolojide görünür olma ve onaylanma, mikro tipolojide ilişkisel bağ ve topluluğa ses verme, makro tipolojide ölçekli etki ve mesleki meşruiyet öne çıkan boyutlar olarak tespit edilmiştir. Çalışma, Instagram platformu ve Türkiye bağlamıyla sınırlı olup mega etkileyicilere ulaşılamamış olması tipolojik karşılaştırma açısından belirli bir kısıt oluşturmaktadır. Gelecekte farklı platformları ve kültürel bağlamları kapsayan, gözlem ve içerik analizi gibi tamamlayıcı yöntemleri de içeren araştırmaların yürütülmesi önerilmektedir. Ayrıca influencer ekonomisindeki yapısal eşitsizliklerin ve güvencesiz çalışma koşullarının nicel yöntemlerle de ele alınması, alanyazındaki mevcut boşlukların giderilmesine katkı sunacaktır.
Özet (Çeviri)
This study aims to examine the personal branding process of social media influencers within the context of emotional capitalism and labor. Social media influencers are individuals who build personal brands on digital platforms to influence a specific audience, thereby transforming content creation into a form of work and production. The core problematic of the study is how social media influencers define the phenomenon of labor in their personal branding process and how this labor generates value within emotional capitalism. To provide an in-depth exploration of the participants' experiences regarding the personal branding process and the meanings they attribute to these experiences, a phenomenological design—one of the qualitative research approaches—was adopted. The research sample consists of social media influencers who produce lifestyle content on Instagram. Based on the typology developed by Campbell and Farrell (2020), semi-structured in-depth interviews were conducted with 15 influencers purposively sampled from the nano, micro, and macro categories. The obtained data were coded using MAXQDA qualitative data analysis software and analyzed through 5 themes, 16 categories, and 49 sub-codes. Research findings reveal that social media influencers experience the personal branding process in distinct ways based on their typological positions. Within the nano-typology, branding is conceptualized as an ultimate goal to be achieved; in the micro-typology, it is structured as an organic or strategic process co-constructed with the community; whereas in the macro-typology, it is framed as a professional identity and a business model. Platform algorithms, follower surveillance, and brand demands generate a comprehensive external surveillance mechanism over influencers; consequently, this surveillance is internalized over time and transformed into self-regulation mechanisms. The phenomenon of labor is defined through its cognitive, emotional, operational, temporal, and material dimensions. Social media influencing, as a mode of work and production, substantially dismantles the boundary between labor and private life. The manifestation of labor within emotional capitalism varies across the typology: visibility and validation are the prominent dimensions in the nano-typology; relational bonding and giving voice to the community stand out in the micro-typology; and scaled impact alongside professional legitimacy are the key dimensions in the macro-typology. This study is limited to the Instagram platform and the cultural context of Turkey; furthermore, the inability to access mega-influencers poses a distinct limitation for a comprehensive typological comparison. Future research is strongly recommended to encompass diverse platforms and cross-cultural contexts, and to incorporate complementary methodologies such as observation and content analysis. Additionally, addressing the structural inequalities and precarious working conditions embedded within the influencer economy through quantitative methods will substantially contribute to bridging the prominent gaps in the existing literature.
Benzer Tezler
- Instagram'da kozmetik sektöründe faaliyet gösteren etkileyici markaları ve etkileyicilerin yarattıkları markaların gerçekliğinin karşılaştırılması
The comparison of influencer's brand authenticity and influencer's brand's brand authenticity in beauty industry on Instagram
CEM BİLAL BAYTAR
- Consumers' attitudes towards health and wellness: Exploring motivations, barriers, and the impact of social media influencers
Tüketicilerin sağlık ve zindeliğe yönelik tutumları: Motivasyonların, engellerin ve sosyal medya etkileyicilerinin etkisinin incelenmesi
SEMİHA MELİS İŞCEN
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
İşletmeİzmir Ekonomi Üniversitesiİşletme Bilim Dalı
DOÇ. DR. ZEYNEP ÖZDAMAR ERTEKİN
- Sosyal medya fenomenlerinin marka tutumuna etkisinin değerlendirilmesi
Evaluation of the effect of social media phenomenes on the brand attitude
SAHIL MAMMADOV
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletmeİstanbul Aydın Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MÜGE ÖRS
- Etkileyici pazarlama uygulamalarının post-hakikat kavramı bağlamında incelenmesi
The analysis of influencer marketing applications in the context of post-truth
SERİL ÇAKMAK
Yüksek Lisans
Türkçe
2021
ReklamcılıkMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS
- Sosyal medya etkileyicilerinin güvenilirlik, çekicilik ve benzerliğinin satın alma tercihindeki rolü: Kozmetik sektöründe bir araştırma
The role of reliability, attraction and similarity of social media influencers in purchasing preference: A research in the cosmetics industry
PINAR GÜNEÇ BAHÇELİK