Glokal reklamlarda kültürel unsurlar ve metafor kullanımı
Cultural elements and metaphor use in glocal advertising
- Tez No: 1024724
- Danışmanlar: DOÇ. DR. ÖMER FARUK YÜCEL
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Reklamcılık, İletişim Bilimleri, Advertising, Communication Sciences
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2026
- Dil: Türkçe
- Üniversite: İnönü Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İletişim Bilimleri Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
- Sayfa Sayısı: Belirtilmemiş.
Özet
Amaç: Bu araştırmanın amacı, küresel markaların Türkiye'ye yönelik glokal reklamlarında kullanılan kültürel kodları, metaforları ve göstergebilimsel unsurları inceleyerek bu reklamların Türk kültürünü nasıl temsil ettiğini ve tüketicilerle nasıl kültürel ve duygusal bağ kurduğunu ortaya koymaktır. Ayrıca çalışma, glokal reklamcılık stratejilerinin kültürel bellek, kültürel türdeşme ve kimlik temsilleriyle ilişkisini değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Materyal ve Metot: Araştırma nitel araştırma deseniyle gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın örneklemini, Brand Finance Global 500 listesinde yer alan ve Türkiye'ye yönelik glokal reklamcılık faaliyeti yürüten markalara ait 20 reklam filmi oluşturmaktadır. Veriler markaların resmî YouTube kanallarından elde edilmiş ve göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Analiz sürecinde Saussure, Peirce ve Barthes'ın göstergebilim kuramlarından; metaforların değerlendirilmesinde Lakoff ve Johnson'ın metafor kuramından; kültürel unsurların çözümlenmesinde ise Assmann ve Halbwachs'ın kültürel bellek yaklaşımlarından yararlanılmıştır. Bulgular: Araştırma bulguları, incelenen glokal reklamlarda aile, misafirperverlik, komşuluk, büyüklere saygı, toplumsal dayanışma, millî aidiyet, yemek kültürü ve gündelik yaşam pratikleri gibi yerel kültürel kodların yoğun olarak kullanıldığını göstermiştir. Ayrıca reklamlarda en yaygın metafor türünün ontolojik metafor olduğu ve göstergelerin kültürel kimlik, aidiyet ve ortak değerlerin yeniden üretilmesine hizmet ettiği belirlenmiştir. Sonuç: Araştırma, glokal reklamcılıkta kültürel kodların, metaforların ve göstergelerin stratejik biçimde kullanıldığını ortaya koymuştur. Küresel markaların yerel kültürel değerlerden yararlanarak tüketicilerle duygusal bağ kurmayı amaçladıkları belirlenmiştir. Bu doğrultuda reklamların kültürel anlamların ve toplumsal değerlerin yeniden üretildiği iletişim metinleri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma, glokal reklamcılığı Türkiye örneğinde kültürel kodlar üzerinden incelemesi, göstergebilim, metafor kuramı, kültürel bellek ve kültürel türdeşme yaklaşımlarını bütüncül bir analiz çerçevesinde bir araya getirmesi ve güncel dijital reklamları ele alması bakımından literatüre katkı sağlamaktadır.
Özet (Çeviri)
Aim: This study aims to examine the cultural codes, metaphors, and semiotic elements used in glocal advertisements created by global brands for the Turkish market, and to reveal how these advertisements represent Turkish culture and establish cultural and emotional connections with consumers. In addition, the study seeks to evaluate the relationship between glocal advertising strategies and cultural memory, cultural homogenization, and identity representations. Material and Method: The study was conducted using a qualitative research design. The sample consists of 20 advertising films belonging to brands included in the Brand Finance Global 500 list and identified as implementing glocal advertising strategies in Türkiye. The data were obtained from the official YouTube channels of the brands and analyzed through semiotic analysis. During the analysis process, the semiotic theories of Saussure, Peirce, and Barthes were employed; Lakoff and Johnson's metaphor theory was used to evaluate metaphors; and the cultural memory approaches of Assmann and Halbwachs were utilized to analyze cultural elements. Results: The findings indicate that local cultural codes such as family relations, hospitality, neighborhood culture, respect for elders, social solidarity, national identity, food culture, and everyday life practices are extensively used in the examined glocal advertisements. Furthermore, ontological metaphor was identified as the most frequently used metaphor type, while the signs employed in the advertisements were found to contribute to the reproduction of cultural identity, belonging, and shared values. Conclusion: The study reveals that cultural codes, metaphors, and semiotic signs are strategically employed in glocal advertising. Global brands aim to establish emotional connections with consumers by incorporating local cultural values into their advertising messages. Accordingly, advertisements function not only as promotional tools but also as communication texts through which cultural meanings and social values are reproduced. By examining glocal advertising through cultural codes in the Turkish context and integrating semiotics, metaphor theory, cultural memory, and cultural homogenization within a holistic analytical framework, the study contributes to the literature and offers insights into contemporary digital advertising practices.
Benzer Tezler
- Depresif kişilerin kendilerine ve önem verdikleri bir kişiye ilişkin yüklemeleri
Başlık çevirisi yok
IŞIK PAPATYA
Yüksek Lisans
Türkçe
1987
PsikolojiHacettepe ÜniversitesiPsikoloji Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. ALİ UZUNÖZ
- Kuvvetli atıkların yukarı akışlı havasız filtrelerde arıtım kinetiği
Kinetics of strong waste treatment by anqerobic upflow filters
M.ATALAY TİMUR
- 1964-1979 döneminde Türkiye'nin dış ticareti ve bir model denemesi
Başlık çevirisi yok
FÜSUN KAVRAKOĞLU