Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları

Issues management in the food industry as a strategic communication management

PDF İndir

Tez No: 375046
Yazar: MELTEM GÖKMEN TOL
Danışmanlar: DOÇ. DR. KEREM RIZVANOĞLU
Tez Türü: Yüksek Lisans
Konular: İletişim Bilimleri, Communication Sciences
Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
Yıl: 2014
Dil: Türkçe
Üniversite: Galatasaray Üniversitesi
Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ana Bilim Dalı: İletişim Ana Bilim Dalı
Bilim Dalı: Belirtilmemiş.
Sayfa Sayısı: 134

Özet

1970'li yılların ortalarında şirketlerin toplum tarafından aldığı sert tepkilerin artması, iletişimcileri kurumsal iletişimin rolünü yeniden değerlendirmeye yöneltmiştir. Gittikçe daha fazla eleştirilen ve güvenirliğini kaybeden şirketler, bu dönemde toplumun muhalefeti karşısında korunabilmek ve kendilerini savunabilmek için halkla ilişkiler disiplininden daha fazla yararlanma ihtiyacı hissetmiştir. İletişim bütçeleri giderek büyüyerek yıllık milyar dolarlara ulaşmış ancak bu, toplumun şirketlere karşı güvensizliğinin önüne geçememiştir. Halkla ilişkiler disiplini de şirketlerin yaşadıkları bu güven ve meşruiyet krizi karşısında yeni stratejiler geliştirmeye çalışmıştır. Bu stratejik iletişim yaklaşımlarından biri de“konu yönetimi”dir.“Konu yönetimi”, toplumsal yönelimlerin, algıların ve değişimlerin kurumsal kararlar ve uygulamalarda giderek daha fazla etkili olduğu günümüzde, kuruluşların bu yönelim ve değişimlere karşılık verebilmesine yardımcı olan stratejik bir iletişim yönetimi aracıdır. En genel tanımıyla, toplumun tümünü ya da belirli bir kısmını etkileyebilecek sorunların bir şirketin ticari faaliyetlerini ve/veya itibarını negatif şekilde etkilemeye başlamasıyla birlikte“konu”halini alması ve bu konuların şirket tarafından yönetilmesi sürecidir. Bu tez çalışması,“konu yönetimi”kavramının gıda sektörü için önemine odaklanmakta, dünyada ve Türkiye'de obezite sorununun gıda sektörü için nasıl“konu”haline geldiğini aşamalı olarak anlatmaktadır. Obezitenin, Türkiye'deki gıda şirketleri için yönetilmesi gereken bir“konu”haline gelip gelmediğini tespit etmeyi ve Türkiye'deki gıda şirketlerinin obezite konusunu yönetmek üzere ne tür iletişim stratejileri geliştirdiğini ve uyguladığını belirlemeyi amaçlamaktadır. Tez çalışması, iki temel araştırma sorusundan yola çıkarak şekillendirilmiştir: 1) Obezite, Türkiye'deki gıda sektörü için en öncelikli olarak yönetilmesi gereken“konu”lardan biri midir? 2) Türkiye'deki gıda ve içecek şirketleri obezite konusunu yönetmek için iletişim stratejileri geliştirmekte ve uygulamakta mıdır? Çalışma kapsamında gıda sektörünün ve obezitenin vaka olarak belirlenmesinin temel nedeni, obezite gibi toplumun önemli bir kısmını etkileyen sağlık sorununun giderek dünya genelinde toplumsal ve politik bir“konu”haline gelmesi, bundan da en çok etkilenen sektörün gıda sektörü olmasıdır. Obezitenin ortaya çıkardığı sağlık risklerine dair toplumda artmakta olan farkındalık, tüketicilerin satın alma davranışları ve seçimleri üzerinde önemli bir etki yaratmaya başlamış ve bu durum, gıda endüstrisinin obeziteyi bir“konu”olarak ele almasını gerekli kılmıştır. Gıda endüstrisi, özellikle ABD, İngiltere, Avustralya gibi ülkelerde hükümetlerin, politikacıların, sağlık örgütlerinin, tüketici derneklerinin ve medyanın, 'obezite'ye karşı hızla çözüm bulmak üzere başlattığı ve giderek arttırdığı baskılara maruz kalmaktadır. xviii Türkiye'de ise obezite tartışmaları 2000'lerin başında yaygınlaşmaya başlamış ve 2010 yılı itibariyle Sağlık Bakanlığı'nın ve dolayısıyla sivil toplum kuruluşları ve gıda sektörünün önemli gündem maddelerinden biri haline gelmiştir. Milli Eğitim Bakanlığı, 2007'de Okul Kantinlerinin Denetimi ve Uyulacak Hijyen Kuralları konulu genelgeyi 2011 yılında tekrar düzenleyerek enerji yoğunluğu yüksek, besin değeri düşük içecekler ile kızartma ve cipslerin okul kantinlerinde satışını yasaklamıştır. 2012 Haziran ayında dönemin Sağlık Bakanı Recep Akdağ, sigarada belli bir noktaya gelindiğini ve artık hedeflerine şişmanlık konusunu aldıklarını belirtmiş ve“Obezite ile Mücadele Eylem Planı”için harekete geçtiklerini açıklamıştır. Aralık 2012'de Akdağ, obeziteyle mücadele kapsamında topyekûn bir seferberlik yürüttüklerini belirterek, fast-food ürünlere reklam yasağı, sağlıklı gıdaya vergi teşviki, gazlı içeceklerin şekerinin azaltılması ve paketli ürünlerin ebadının, paketsiz ürünlerin ise porsiyonun küçültülmesi için çalışmaların sürdüğünü, aynı zamanda obeziteye neden olan ürünlere ekstra vergi getirilebileceğini de açıklamıştır. Tüm bu gelişmelerden yola çıkarak“konu yönetimi”kavramının gıda sektörü için önemine değinen bu tez çalışmasında ilk olarak“konu yönetimi”kavramının tanımı, özellikleri, evreleri ve modelleri üzerinde durulmuştur. Birinci bölümde konu yönetiminin kuramsal altyapısına değinilmiş, iletişim literatüründeki benzer kavramlarla ilişkisi incelenmiştir. Konu yaşam döngüsü modeli ve aşamaları detaylı olarak ele alınmış, konu yönetimi stratejileri ve uygulamaları anlatılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde obezite sorununun, dünyada nasıl gündem oluşturduğu ve gıda sektörü için yönetilmesi gereken bir“konu”haline geldiği incelenmektedir. Dünya Sağlık Örgütü'nün 2004 yılında yayınladığı“Küresel Diyet, Fiziksel Aktivite ve Sağlık Stratejisi”nin gıda endüstrisine getirdiği yükümlülükler ve bu yükümlülüklere ABD ve Avrupa'daki gıda şirketlerinin nasıl uyum sağladığı ele alınmaktadır. Ayrıca bu bölümde, McDonalds'ın obezite konusunu nasıl yönettiği örnek vaka olarak anlatılmaktadır. Ardından Türkiye obezite sorununun nasıl“konu”haline geldiği ve farklı paydaş gruplarının gündeminde ne ölçüde yer ettiği anlatılmaktadır. Obezitenin medyada son beş yıldaki görünürlüğüne ilişkin niceliksel verilere dayanarak analiz yapılmıştır. Türkiye'deki gıda sektörünün obezite gündemine paralel olarak yürüttükleri faaliyetlere ve iletişim çalışmalarına yer verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde, Türkiye'deki üç gıda ve içecek şirketinin, Nestlé Türkiye, Coca-Cola Türkiye ve Ülker/Yıldız Holding'in, obezite konusunu nasıl yönettiği ele alınmıştır. Üç şirketin ilgili birimleriyle yapılan derinlemesine mülakatların sonuçları aktarılmıştır. Verilen cevaplar neticesinde örnekler karşılaştırmalı olarak analiz edilmiş ve değerlendirme yapılmıştır. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı tercih edilmiş ve örnek olay incelemesi (vaka analizi) uygulanmıştır. Araştırma, iki alt bölümden oluşmaktadır: betimleme ve içerik analizi çalışması, mülakat/derinlemesine görüşme. Betimleme ve içerik analizi çalışması için, obezite konusu ile ilgili çıkan yönetmelikler, kamu kuruluşlarının obezite ile ilgili hazırladıkları eylem planları, sivil toplum kuruluşlarının obezite ile ilgili açıklamaları, obezite bağlamında yazılı medyada ve internet portallarında çıkan haberler, gıda şirketlerinin basın açıklamaları ve röportajları gibi veri toplama araçları kullanılmıştır. Basın İlan Kurumu'nun verilerine göre Türkiye'nin en çok okunan gazeteleri arasında yer alan Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta ve Zaman gazetelerinde 2008-2012 yılları arasında çıkan ve içinde“obezite”kelimesi geçen tüm haberler listelenmiştir. Medya tarama çalışması Medya Takip Merkezi'ne xix yaptırılmıştır. Elde edilen veriler ile niceliksel bir analiz sunulmuştur. Son olarak, vaka çalışması ile odaklanılan üç şirketin (Coca-Cola Türkiye, Nestlé Türkiye ve Yıldız Holding) web siteleri, kurumsal sorumluluk ve sürdürülebilirlik raporları, obezite bağlamı taşıyan proje sayfaları incelenmiş ve elde edilen veriler kavramsal bir çerçeveye oturtularak sunulmuştur. Mülakat/derinlemesine görüşme kapsamında kurumsal iletişim departmanlarındaki üst düzey yöneticiler (Nestlé Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Türkiye Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal İlişkiler Müdürü Emre Uğural) ile görüşmeler yapılmıştır. Görüşmelerden elde edilen bulgular Heath (1997), Gaunt ve Ollenburger (1993), Winter ve Steger (1998) ve Chase (1984) temel alarak oluşturulan dört aşamalı konu yönetimi yaklaşımına göre incelenmiş ve 4 adımda analiz edilmiştir: 1) konunun belirlenmesi 2) konunun değerlendirilmesi, önceliklendirilmesi ve analizi 3) konuya karşı cevap stratejilerinin oluşturulması 4) stratejinin uygulanması ve değerlendirilmesi. Her şirketin obezite konusunu nasıl yönettiği bu 4 adımda özetlendikten sonra bu şirketlerin konu yönetimi performansları literatürdeki iki model dikkate alınarak analiz ve değerlendirme bölümünde tartışılmıştır: 1) Michael Regester ve Judy Larkin'in konu yönetimi aşamalarını detaylandırdıkları Konu Yaşam Döngüsü Modeli 2) Chase ve Jones tarafından ele alınan, konu yönetiminde kullanılabilecek cevap stratejilerini (proaktif, adaptif, reaktif) içeren Cevap Verme Stratejileri Modeli. Araştırmanın obezite konusuna yoğunlaşılan bölümlerinde ve görüşmelerde elde edilen veriler analiz edilirken, 2005 yılında Dünya Sağlık Örgütü tarafından Tim Lang ve London City University'deki meslektaşlarına yaptırılan“The Food Industry, Diet, Physical Activity and Health: A Rewiew of Reported Commitments and Practice of 25 of the World's Largest Food Companies”araştırmasında kullanılan soru yönergesi yol gösterici olmuştur. Araştırmanın medya taraması aşamasından elde edilen sonuçlar, obezitenin medyada giderek daha fazla yer eden bir konu haline geldiğini göstermektedir. En çok okunan beş gazetede (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman), son beş yılda“obezite”kelimesi geçen tüm haberlerin taranmasıyla elde edilen sonuca göre, 2008'de obeziteyle ilgili 100-150 civarında habere rastlanırken bu sayı 2012'de 340- 400'e ulaşmıştır. Nestlé Türkiye'nin web sitesi, raporları, medya yansımaları ve Kurumsal İletişim Müdürü ile yapılan yüz yüze görüşmeden elde edilen bulgulara göre, Nestlé Türkiye için obezite henüz şirketin satışlarını, paydaşlarıyla ilişkisini ve itibarını negatif yönde etkileyen kritik bir konu haline gelmemiştir. Nestlé Türkiye için obezite sorunu, potansiyel fazda bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır zira Nestlé, Türkiye'de henüz belli paydaş grupları ve medya tarafından obeziteyle anılan bir marka konumunda değildir. Çikolata obeziteye neden olan ürünler kategorisinde sayılmakta, fakat henüz Nestlé markasıyla çerçevelenmemektedir. Yapılan derinlemesine görüşmede de henüz medya ve diğer paydaşlar tarafından şirketin obezite bağlamıyla bir baskı altında olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu aşamada Nestlé Türkiye, küresel düzeyde Nestlé'nin“Creating Shared Value”yaklaşımı doğrultusunda geliştirdiği, beslenme ile ilgili koruyucu adımları uygulamakta ve 'üzerine düşen görevi yapan' bir duruş sergilemektedir. Nestlé markasının küresel düzeyde oluşturduğu“sorumlu şirket”algısı, Nestlé Türkiye'nin en önemli koruyucu kabuğu konumundadır ve bu sayede şirket, büyük bir olasılıkla Türkiye'de obezite xx konusundan olumsuz yönde en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden biri olmayacaktır. Coca-Cola Türkiye'nin web sitesi, sürdürülebilirlik raporları, Coca-Cola Hayata Artı Vakfı web sitesi, CEO Muhtar Kent'in açıklamaları, kaleme aldığı makaleler ve Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal İlişkiler Müdürü Emre Uğural ile ayrı ayrı yapılan görüşmeler, Coca-Cola'nın, Türkiye'de 'konu yönetimi' yaklaşımı olan ender şirketlerden biri olduğunu ortaya çıkarmıştır. Coca-Cola Türkiye diğer birçok şirketten farklı olarak 'kurumsal ilişkiler' fonksiyonunu“konu”eksenli bir şekilde konumlandırmıştır. 'Sağlık' ve 'çevre', şirketin kurumsal ilişkiler alanında yoğunlaştığı iki ana konudur. Coca-Cola Türkiye, obezite sorununa erken bir dönemde, 2008 yılında, konu yönetimi perspektifiyle bakmaya başlamış, bir yönetim stratejisi geliştirmiştir. Bu açılardan bakıldığında Coca-Cola Türkiye'nin, obezite konusunun yönetiminde ve genel olarak 'konu yönetimi' alanında Türkiye'de öncü şirketlerden biri olduğunu söyleyebiliriz. Fakat Coca-Cola'nın diğer şirketlerden önemli bir farkı olduğunu da göz ardı etmemeliyiz zira Coca-Cola uzun yıllardan beri obezitenin sorumlusu olarak toplum, STK'lar, kamu kuruluşları ve sağlık profesyonelleri tarafından adres gösteriliyordu. Coca-Cola markası, fast food şirketleriyle birlikte obeziteyle en çok özdeşleştirilen markalardan biri haline gelmişti. Bu durumun, Coca-Cola'yı obezite konusunun yönetiminde daha aktif olmaya mecbur kıldığını söyleyebiliriz. Coca-Cola Türkiye'nin 2008 yılından itibaren strateji oluşturma çabası, Kurumsal İletişim Departmanı'nı bu stratejiye göre pozisyonlandırması, proaktif bir yönetim anlayışına sahip olduğunun bir göstergesi. Fakat bu stratejik bakış açısı uygulamaya dönüşmediği sürece çok büyük bir anlam taşımayacaktır. Coca-Cola Türkiye'nin obezite gibi çok katmanlı bir sorunla baş edebilmesi için sadece Kurumsal İletişim departmanıyla değil şirketin omurgasını oluşturan Pazarlama ve Satış departmanlarıyla birlikte bir konu yönetimi anlayışına sahip olması ve ortak bir aksiyon planı oluşturması gerekmektedir. Bu tez çalışması kapsamında Coca-Cola Türkiye'nin Pazarlama Departmanıyla görüşme yapılmamıştır fakat aktif yaşam alanında yürütülen çalışmalarda pazarlama iletişimi kanallarının yeterince kullanılmadığı tespit edilmiştir. Coca-Cola Türkiye gibi elinde büyük bir iletişim gücü bulunan şirketin aktif yaşam ile ilgili mesajlarını pazarlama iletişimi kanalıyla topluma taşımaması önem taşımaktadır. Şirketin kurumsal ilişkiler alanında attığı stratejik adımların uygulamaya dönüşmesi için bu bakış açısının bir an önce yerleşmesi gerekmektedir. Aksi halde Sağlık Bakanlığı tarafından yapılan baskı ve peşinden Tarım Bakanlığı tarafından atılacak bir regülasyon adımı ile Coca-Cola Türkiye'nin pazar payını kaybetmeye, toplumda yükselen sağlıklı yaşam hassasiyeti ile giderek ürünlerinin satışında düşüş yaşamaya başlaması muhtemeldir. Yıldız Holding'in web sitesi, raporları, basın bültenleri ve üst yönetim mesajlarının incelenmesi sonucu elde edilen bulgulara göre Yıldız Holding, iletişim mesajlarında obezite kelimesini kullanmamakta, dengeli ve sağlıklı beslenmeye vurgu yapan pozitif mesajlar kullanmaktadır. Başka bir deyişle, obezite gibi negatif algı yaratacak bir kelimeyle markalarını özdeşleştirmeyi tercih etmemektedir. Yıldız Holding markalarının ürünleri Sağlık Bakanlığı tarafından obeziteyle mücadelede listelediği ürün grupları arasında sayılmaktadır. Bu durum Türkiye'de obezite ile ilgili yasal düzenlemelerin yapılması veya güçlü bir sivil toplum kampanyasının başlaması durumunda Yıldız Holding'in en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden biri olduğuna işaret etmektedir. Dolayısıyla şirketin öncelikle obezite sorunundaki xxi payını gözeterek sorumluluğu üstlenmesi ve şeffaf bir şekilde obeziteyle mücadelede üzerinde düşen görevleri yerine getirerek toplumla yaptıklarını paylaşması gerekmektedir. Yıldız Holding'in Sağlık Bakanlığı'ndan, Milli Eğitim Bakanlığı'ndan, Tarım Bakanlığı'ndan üst düzey bürokratları konuşmacı olarak konumlandırması, sağlık alanında itibarı yüksek akademisyenleri ve uzmanları sözcü haline getirmesi Yıldız Holding'i obezite konusunun yönetiminde biraz daha farklı bir konuma taşımaktadır. Fakat Yıldız Holding ve Ülker Kurumsal İletişim Departmanı yüz yüze ve yazılı mülakat taleplerimize dönüş yapmayarak ve en son aşamada web sitelerinden ulaşılabilecek bilgileri göndererek hem akademik çalışmalara yaklaşımını ortaya koymakta hem de obezite ile ilgili sorulara cevap verecek hazırlığa sahip olmadığı imajını çizmektedir. Bu tez çalışması, obezite konusunun giderek gıda şirketleri üzerinde daha fazla baskı kuracak bir konu haline geleceğini ortaya koymaktadır. Obezite ile ilgili hükümet açıklamaları ve medyaya yansıyan haberler, yeni dönemde gıda ve içecek sektöründen süpermarketlere, gıda tedarikçilerinden medyaya kadar pek çok alanda devlet müdahale ve yaptırımlarının artabileceğini göstermektedir. Kamuoyu ve hükümetin, gıda ve içecek sektöründeki aktörlere ürün gamlarını çeşitlendirme, alternatifleri artırma ve ürünlerindeki şeker ve kaloriyi azaltma yönündeki baskı ve taleplerini artırması, gıda ve içecek sektöründeki bazı firmaların gönüllü olarak hayata geçirdiği“ürünlerin besin değerleri ile kalori bilgilerinin ambalaj üzerinde belirtilmesi”,“çocuklara yönelik pazarlama faaliyetleri yapılmaması”gibi uygulamaların yaygınlaşacağını göstermektedir. Bu uygulamaların yasa koyucu eliyle düzenlenmesi de söz konusu olabilir. Tüm bu ihtimaller karşısında gıda sektörünün obezite konusunu yönetmesi ve herhangi bir kriz durumundan zarar görmemek üzere hazır hale gelmesi büyük önem taşımaktadır. Bu tez çalışması, obezitenin sadece bir sağlık sorunu olmadığını, aynı zamanda politik, toplumsal ve ekonomik bir konu olduğunu göstermiştir. Böyle bir konunun yönetimi sadece şirketlerin kurumsal iletişim/kurumsal ilişkiler departmanlarını ilgilendiren bir konu olamaz. Zira Türkiye'de geniş kitleler obezite nedeniyle şirketleri baskı altına almaya başladığında toplumun bir sonraki tepkisi ürün boykotları olacaktır veya sağlıklı yaşam hassasiyetleri nedeniyle ürünleri almamaya başlayacaklardır. Bu da şirketlerin finansal krizler yaşamasına neden olacaktır. Dolayısıyla obezite sorunu, kurumsal iletişim departmanları kadar Pazarlama ve Satış departmanlarının da gündeminde olması gereken bir konu olmalıdır. Bu departmanların kurumsal iletişim departmanlarıyla birlikte hareket etmesi, hepsinden önemlisi de şirketin üst yönetiminin bu kararlılığa ve bütünleştirici yaklaşıma sahip olması gerekmektedir. Toplumda giderek yükselen sağlıklı yaşam trendi obezite konusunu gıda ve içecek şirketleri için en önemli sürdürülebilirlik konularından biri haline getirmektedir. Obezite oranının yüksek olduğu ülkelerde toplum bu sorunla başa çıkmak üzere ya daha az gıda ve şekerli içecek tüketimi yapacaktır ya da tamamen sağlıklı gıdalara yönelecektir. Bu durumda gıda ve içecek şirketlerinin sürdürülebilir olması için 2 temel hedefi olmalı: 1) mevcut ürünlerindeki kalori miktarını minimum seviyeye indirmek 2) obeziteye neden olduğu algısı toplumda yaygın olan ürünlerinin yerine alternatif ürünler geliştirmek. Bu iki temel adımı atmayan ya da xxii atmakta geciken şirketler işini sürdürülebilir kılamadığı için zarar görmeye mahkûm olacaktır. Yönetilemeyen konuların şirketler için bu kadar vahim bir sonucunun olma ihtimali, 'konu yönetimi'nin ne kadar önemli bir disiplin olduğunu ortaya koymaktadır. Türkiye'de henüz iletişim fakültelerinde bile hak ettiği öneme sahip olmayan 'konu yönetimi' kavramı, önümüzdeki yıllarda umarız ki daha fazla değer görür, iletişim fakülteleri ile birlikte yönetim bilimleri fakülteleri tarafından da okutulan bir ders olur; bir yönetim ve iletişim danışmanlığı alanı olarak ise daha fazla talep edilen bir uzmanlık alanı haline gelir.

Özet (Çeviri)

The corporations were exposed to increased harsh responses from the society during the mid-1970s which led the communicators to reevaluate the role of corporate communications. They have been increasingly criticized and lost their credibility, therefore they were in need of utilizing the discipline of public relations in a greater sense, in order to protect and defend themselves against the opposition of the society. The communication budget has gradually increased and reached up to billion dollars yearly; however this could not prevent the distrust for the corporations felt by the society. The public relations discipline tried to develop new strategies to deal with this crisis of reliability and legitimacy experienced by the corporations. 'Issue Management' is one of these strategic communication models. In a time when the social tendencies, perceptions and changes are becoming increasingly influential in corporation decisions and applications, 'issue management' is a strategic communication management tool that supports the corporations in responding to those tendencies and changes. In general terms, it is defined as the management of the problems that might affect the whole or a part of the society, as these problems begin to impact the commercial functions and/or reputation of a corporate in a negative way and become an 'issue'. The thesis study focuses on the importance of the concept of 'issue management' for the food and beverages sector, by gradually explaining how the problem of obesity has become an 'issue' for this sector. It aims to determine if obesity has become an 'issue' to be managed for the food corporations in Turkey while defining the types of communication strategies developed and applied by the food corporations in Turkey in order to manage the issue of obesity. The thesis study has been shaped based on two main research questions: 1) Is obesity one of the 'issues' that must be primarily managed for the food and beverage corporations in Turkey? 2) Do the food and beverage corporations in Turkey develop and apply certain communication strategies in order to manage the obesity issue? The main reason for defining the food sector and obesity as a 'case' in the context of the study is the fact that obesity, a health problem which affects a great part of the society, has gradually become a social and political 'issue' in the world and the food and beverage sector is the mostly affected sectors by this fact. The increased awareness in society as to how obesity creates health risks have begun to make a considerable impact on the purchase behaviors and decisions of the consumers, which made it essential for the food sector to deal with obesity as an 'issue.' The food industry is exposed to increased pressure started and exercised by the governments, politicians, health organizations, consumer associations and the media so that it can create quick solutions for 'obesity'. In Turkey, the debates on obesity began to be popular in the beginning of 2000 and became one of the most important topics of Ministry of Health and consequently xii the NGOs and the food industry by the year of 2010. In 2011, the Ministry of Education has rearranged the circular of 2007 about the Supervision of the School Canteens and the Rules of Hygienic Measures and prohibited the selling of beverages which are rich in energy and lacking nutritional value, as well as the fried food and the crisps. In June 2012, the Minister of Health Recep Akdağ has asserted that there had been a certain progress about the issue of smoking and the new target would be the issue of fatness. He also declared that they took action for the 'Action Plan for Obesity'. In 2012, Akdağ has stated that they were running a mass mobilization in the scope of fighting against obesity. He also explained that they were working on the subjects of banning of the advertisements of the fast-food products, tax incentive for the healthy food, decreasing the sugar content in carbonated drinks, diminishing the sizes of the packaged products and the portions of the unpackaged products. He also talked about the possibility of introducing extra taxes for the products that cause obesity. Based on these improvements, this thesis study, which refers the importance of the concept of 'issue management' for the food industry, firstly highlights the definition of 'issue management', its aspects, phases and models. In the first section, the theoretical infrastructure of the issue management is mentioned and its relation with similar concepts in communication literature is examined. Issue life cycle model and its phases are examined in details and the issue management strategies and their applications are communicated. In the second part, it is explained how the problem of obesity has been recognized as a current problem and become an 'issue' that should be managed for the food industry. The obligations imposed on the food industry by the 'Küresel Diet, Physical Activity and Health Strategy' published in 2004 by the World Health Organization and how the food corporations in USA and Europe have oriented themselves against these obligations are examined. In addition to that, McDonald's strategy for managing the obesity issue is explained as an exemplary case. Then, it is examined how the problem of obesity has become an 'issue' in Turkey and to what extent it occupied a place in the agendas of different shareholders. An analysis is made based on the qualitative data related to the visibility of obesity in media throughout the last five years. Then, the thesis study explains about the activities and communication studies that are in parallel with the agenda of obesity and carried by the food sector in Turkey. In the last part, it is discussed how the three food and beverage corporations Nestlé Turkey, Coca-Cola Turkey and Ülker/ Yıldız Holding, have managed the issue of obesity. The results of the in-depth interviews which included the same questions and made with the related departments of these corporations are communicated in the thesis study. The examples are analyzed comparatively and evaluated according to the given answers. Qualitative research approach was preferred and the method of examination of an exemplary incident (case analysis) is applied. The research consists of two sub-sections: description and content analysis and in-depth interview. The data collection tools such as the regulations introduced for the issue of obesity, the action plans prepared for obesity by the public institutions, the explanations made by the non-governmental organizations, the news in the context of obesity that were published in the printed media and internet portals, public statements and the interviews of the food corporations are used. All the news that included the word 'obesity' and published between the years of 2008-2012 in xiii Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta and Zaman, which are amongst the most-read newspapers in Turkey, are listed. Media scanning study has been conducted by the Media Monitoring Center. A qualitative analysis has been presented with the data acquired. Finally, the websites, corporate responsibility and sustainability reports and the project pages in the context of obesity of three companies (Coca-Cola Turkey, Nestlé Turkey and Yıldız Holding) are examined and the data acquired are presented in a conceptual framework. Senior executives (Nestlé Turkey's Corporate Communication Manager Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Turkey's Corporate Communications Director Ebru Bakkaloğlu Tüzecan and Corporate Affairs Manager Emre Uğural) are interviewed in the scope of interview/in depth meeting. The findings acquired through the interviews are examined according to a fourstage issue management approach that's based on Heath (1997), Gaunt and Ollenburger (1993), Winter & Steger (1998) and Chase (1984) and they are analyzed in 4 steps: 1) identification 2) evaluation, prioritization and analysis of the issue 3) creating respond strategies to the issue 4) application and evaluation of the strategy. After summarizing how each firm manage the issue of obesity in these four steps, the issue management performance of these firms are discussed in the analysis and evaluation sections with respect to the two models in literature. 1) Issue Life Cycle Model through which Micheal Regester and Judy Larkin elaborated the issue management phases 2) The Responding Strategies Model which includes the responding strategies (proactive, adaptive, reactive) that might be used in issue management and discussed by Chase and Jones. The question instructions which were used in the research“The Food Industry, Diet, Physical Activity and Health: A Review of Reported Commitments and Practice of 25 of the World's Largest Food Companies”that the World Health Organization had Tim Lang and his collogues in London City University make, have been directive in the sections which focus on the issue of obesity and also in analyzing the data acquired in the interviews. The results acquired from the phase of media scanning in the research show that obesity has gradually become a current issue in the media. According to the result acquired through scanning all the news that included the word 'obesity', and published in the top most-read newspapers (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman) in the last five years, there are about 100-150 news about obesity in 2008 while this number goes up to 340-400 in 2012. According to the findings acquired from the website, reports, media implications and the face to face meetings done with the Corporate Communication Manager; for Nestlé Turkey, obesity has not become a critical issue that affects the company's sales, its relationship with the shareholders or its reputation in a negative way yet. The obesity issue for Nestlé Turkey is in a 'potential phase' as Nestlé is still not in a position that is referred with obesity by certain shareholder groups and media in Turkey. Chocolate is counted in the category of the products which cause obesity but it hasn't been framed by the Nestlé brand yet. In the in-depth interview, it is revealed that the company is not exposed to any pressure from the media and the other shareholders. At this stage, Nestlé Turkey is applying the protective steps developed in line with the 'Creating Shared Value' approach and takes a stand of 'doing its share'. 'Responsible company' perception created by the Nestlé brand on the küresel scale is Nestlé Turkey's most protective shell. In this way, it probably will not be one of the companies that will be primarily affected by the obesity issue in a negative way.xiv The website and the sustainability reports of Coca-Cola Turkey, Coca-Cola Life Plus Foundation website, the speeches of the CEO Muhtar Kent and the articles he wrote, interviews made individually with Corporate Communication Director Ebru Bakkaloğlu Tüzecan and the Corporate Affairs Manager Emre Uğural have all revealed that Coca-Cola is one of the rare companies that has an 'issue management' approach in Turkey. The company, unlike other companies, has positioned its 'corporate affairs' function as 'issue-centric'. 'Health' and 'environment' are two main issues that the company focuses in the context of corporate affairs. Coca-Cola Turkey has started to regard the obesity problem with an 'issue management' perspective and developed a management strategy in an early period, which was 2008. Taking these into consideration, it can be said that Coca-Cola Turkey is one of the leading companies in Turkey with respect to managing the issue of obesity and generally in the area of 'issue management'. However, we should also take note that Coca-Cola has been referred as the main responsible for obesity by the society, NGOs, health professionals and public institutions. Along with the fast food companies, Coca-Cola has become a brand that's mostly associated with obesity. It can be said that this situation made it obligatory for Coca-Cola to be more active in managing the issue of obesity. Coca-Cola's efforts to create strategies starting from the year of 2008 and the positioning of the Corporate Communication Department in the context of this strategy show that it has a proactive management approach. Nevertheless, this strategic standpoint will not be meaningful unless it is put into practice. In order for Coca-Cola Turkey to overcome a multi-layered problem such as obesity, it should have a common managing approach and have a common action plan, not only with the Corporate Communication department, but also with the Marketing and Sales departments that establishes the backbone of the company. What's more important is that the senior management should adopt the multi-disciplinary approach based on integrity. The Marketing department of Coca-Cola Turkey has not been interviewed in the scope of this thesis study, however, regarding the fact that Coca-Cola Turkey did not do the marketing communications of the studies carried in the active living efforts and even though being a company that has a tremendous power for communication, it didn't communicate its messages about the active living to the society through marketing communications. This standpoint should be internalized as soon as possible before the strategic steps taken by the company in the field of corporate affairs transform into practice. Otherwise, with the pressure from the Ministry of Health and a regulation introduced by the Ministry of Agriculture, it is highly possible for Coca-Cola Turkey to lose its market share and experience a decrease in the selling of its products due to the increasing sensitiveness about the healthy lifestyles in the society. According to the findings acquired through examining the website, reports, press releases and senior management messages of Yıldız Holding, it is seen that the company does not use the word 'obesity' but positive messages which highlight balanced and healthy diet in its communication messages. In other words, Yıldız Holding does not prefer to identify its brand with a word that will create a negative perception such as 'obesity'. The products of the Yıldız Holding brand are counted amongst the product groups listed in the group of 'fight obesity' by the Ministry of Health. This points out the fact that Yıldız Holding is one of the companies that will be primarily affected in a case where there are legal regulations introduced or an xv effective civil society campaign starts. Therefore, the company should first take responsibility through recognizing its part in the problem of obesity and perform its duties with regards to fighting obesity in a transparent way and share them with the society. Yıldız Holding has gained a distinct position with regards to managing the issue of obesity by positioning senior bureaucrats from the Ministry of Health, Ministry of Education and Ministry of Agriculture as speakers and having scholars and experts who have a considerable reputation in the area of health as the spokesmen in field of health. However, Yıldız Holding and Ülker Corporate Communications Department exhibited its approach to the academic studies by not answering our request for face to face and written interviews, and sending information that's already accessed through the website, therefore appearing to be not having the preparation to answer questions about obesity. This study reveals that the obesity issue will gradually cause more oppression on the food companies. The government statements and news in the media about obesity show that in many areas including the food and beverage companies, supermarkets, food suppliers and media, the government's interventions and sanctions might increase. The increasing oppression and requests exerted by the government and the public opinion on the actors of food and beverage sector about diversifying the product range, increasing the alternatives and decreasing the sugar and calories in the products show that implementations performed voluntarily by some of the food and beverage companies such as 'indicating the nutritional value and the calorie information on the package' or 'stopping the marketing activates intended for children' will be increasing. These implementations might also be regulated by legislators. In the face of these possibilities, it is of great importance that the food sector manages the issue of obesity and become ready and prepared not to be influenced negatively in a case of crisis. This thesis study has shown that obesity is not just a health problem but also a political, social and an economical issue. Managing such an issue cannot be a matter that only concerns the corporate communications/ corporate affairs department of the companies. When large populations in Turkey begin to oppress the companies, next reaction coming from the society will be the product boycotts or stopping to buy the products because of the sensitivity about the healthy lifestyles. This will cause the companies experience financial crises. Therefore, the issue of obesity must be a current issue in the agenda of the Marketing and Sales departments as much as it is for the corporate communications departments. These departments should act in line with the corporate communications departments and most importantly, the senior management of the company should have this determination and integrative approach. The emerging trend of a healthy lifestyle in the society has made the obesity issue one of the most important sustainability issues for the food and beverage companies. The countries in which there is a high rate of obesity, the society will either choose to consume less food and less sugary beverages or it will choose to consume only healthy food. In this case, the food and beverage companies should have two main targets to be sustainable: 1) decreasing the calorie level in its present products to its minimum degree 2) developing alternative products that will replace the ones that are recognized as responsible for obesity in the society. The xvi corporations which fail to take these basic steps or be late in doing so, will be condemned to break down since they did not maintain their business sustainable. The possibility of such fatal results that might be caused by the unmanaged issues, reveal the importance of 'issue management'. The concept of 'issue management' which could not receive the great interest it deserved in the communication faculties in Turkey throughout the past years, will hopefully receive more recognition in the coming years and become a course subject in the communication and the management sciences faculties and an area of expertise that should be demanded as a form of managing and communications consultancy.

Benzer Tezler

Tez No
590121
Kurumsallaşmış şirketlerde toplam kalite yönetimi ve gıda sektöründe bir uygulama
Total quality management in the corporates and an application in the food sector
NURCAN GÜNAY
Yüksek Lisans
Türkçe
2019
İşletme Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ EMİNE MESİHA SAAT ERSOY
Tez No
317588
Tüketiciler açısından marka değerinin önemi ve bir araştırma
The importance of brand equity according to consumers
ÖZLEM ÖZÇELİK
Yüksek Lisans
Türkçe
2012
İşletme Galatasaray Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. FUAT ÇELEBİOĞLU
Tez No
428296
Perakende lojistik yönetimi: Gıda perakende sektöründe faaliyette bulunan mağazada bir araştırma
Retail logistic management: A research in a store operating in the food retail sector
TUĞBA DELİCE
Yüksek Lisans
Türkçe
2013
İşletme Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. MUTLU YÜKSEL AVCILAR
Tez No
201628
The impact of information systems on supply chain management
Perakende sektöründe bilgi sistemlerinin tedarik zinciri yönetimine etkisi
SEVİLAY BAYDAR
Yüksek Lisans
İngilizce
2007
Mühendislik Bilimleri Marmara Üniversitesi
Mühendislik Yönetimi Ana Bilim Dalı
YRD. DOÇ. DR. S. SERDAR YÖRÜK
Tez No
537709
The impact of product recall message on financial value
Ürün geri çağırma mesajının finansal değer üzerine etkisi
FATMA HİLAL ERGEN KELEŞ
Doktora
İngilizce
2019
İşletme İstanbul Teknik Üniversitesi
İşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. KEMAL BURÇ ÜLENGİN

Geri Dön