The impact of product recall message on financial value
Ürün geri çağırma mesajının finansal değer üzerine etkisi
- Tez No: 537709
- Danışmanlar: PROF. DR. KEMAL BURÇ ÜLENGİN
- Tez Türü: Doktora
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: İngilizce
- Üniversite: İstanbul Teknik Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 156
Özet
Dünya genelinde ürün geri çağırma vakalarında artış yaşanmaktadır. Bu artış bir çok nedene bağlı olmakla birlikte bir çok sektörde ürünlerin geri çağrıldığı görülmektedir. Ürün geri çağırma bir firmanın bir üründe kusur tespit edilmesi sonucunda ürününün kullanımının durdurulmasını talep etmesi olarak ifade edilir. Üretim basamaklarının herhangi birinde asgari kalite düzeyine ulaşılamamış olması bu tür bir olaya sebebiyet verebilir. Kullanıcılara zarar verme ihtimali olan, tehlikeli maddeler içeren, standart ve düzenlemeleri ihlal eden ürünlerin tespit edilmesi durumunda ilgili ürün geri çağırılır (Chu ve diğ., 2005). Öncelikle ürüne ilişkin problemin fark edilmesi gerekir, bu kimi zaman kullanıcı, kimi zaman şirket, kimi zaman düzenleyici kurumlar tarafından tespit edilir. Sonrasında probleme ilişkin inceleme şirket, yetkili devlet kurumu veya her ikisi tarafından gerçekleştirilir. Amerika Birleşik Devletlerinde otomobil sektörü için düzenleyici kuruluş National Highway Traffic Safety Administration'dur. İlgili kuruluş asgari kalite gereklerinin belirlenmesi, bu standartların sağlanıp sağlanmadığının kontrolünün sağlanması ve ürün geri çağırma sürecinin yönetilmesi ile sorumludur (Rupp ve Taylor, 2002). Herhangi bir sorun nedeniyle düzenleyici kuruluş bir otomobil için inceleme başlattıktan sonra üretici şirket istediği aşamada gönüllü olarak sürece dahil olabilir veya yetkili kurumun araştırmasının sonuçlanmasını bekleyebilir. Soruna ilişkin incelemelerin tamamlanması sonucunda sorun kesinleşirse ürün geri çağırma süreci başlatılır. Otomobil sektörünün yanısıra bir çok başka sektörde de ürünlerin geri çağrıldığı görülmektedir örneğin gıda, tekstil, ilaç, mobilya. Tüketicilerin kalite ve güvenlik beklentilerinin artması, bu beklentileri karşılamak üzere şirketlerin daha kullanışlı, daha güvenli, daha fazla özelliğe sahip ürünler üretme amacı gütmeleri, ürünlerin daha karmaşık hale gelmesine problemleri ürün ve buna bağlı olarak geri çağırma vakalarında artış yaşanmasına neden olmuştur. Küresel üretim üretimde senkronizasyonu önemli hale getirmiştir, zaman ve mekan farkları eksiklerin, hataların ortaya çıkmasına sebep olabilmekte. Ek olarak rekabet baskısı, zaman kısıtı, üretim hacminin fazlalığı gibi nedenler de ürün hasarına ve dolayısıyla geri çağırma sayılarında artışları beraberinde getirmektedir. Bir şirketin ürün geri çağırmasının bir şirkete dolaylı ve doğrudan oluşturduğu maliyetler vardır. Bir geri çağırma sürecinin tamamlanması sürecinin oluşturduğu tüm harcamalar doğrudan maliyetler olarak ifade edilebilir. İlgili ürünün mevcut kullanıcılarına tamir, değişim veya para iadesi olmak üzere bir çözüm sunulması (Jayaraman ve diğ., 2003), ürünlerin toplatılması ve yeniden dağıtılmasından dolayı lojistik maliyetlerinin oluşması, benzer hataların gelecekte ortaya çıkmaması için üretim hattının düzeltilmesi, geri çağırma süreci ile ilgili paydaşların bilgilendirilmesi gibi süreçler doğrudan oluşan maliyetlere örnek gösterilebilir. Doğrudan oluşan masraflar şirketin piyasa değerini düşüreceği için uzun vadede marka değerinde zarara sebep olabilmektedir, bu ürün geri çağırmaya bağlı dolaylı bir masraftır. Bu masraflara ayrıca ürün geri çağırmalarin gelecek satışları buna bağlı olarak gelecekteki karı olumsuz etkilemesi (Ni ve diğ., 2014), ilgili şirketin hissesenedi getirilerinin düşmesi (Haibing ve diğ., 2015; Jarrell ve Peltzman, 2017), yatırımcı güveninin sarsılıp yatırım almasının zorlaşması (Chen ve diğ., 2009), markaya ilişkin algı ve inanışların değişmesi gibi örnekler verilebilir. Ürün geri çağırma bir şirkete bir çok açıdan zarar verebileceği için bu tip bir krizin yönetilmesi oldukça önemlidir. Bir ürünün geri çağırılmasının ilgili şirketin firma değerini olumsuz etkilediği bilinmektedir bu nedenle böyle bir sürecin etkin yönetimi önem kazanmaktadır. Mevcut literatür ürün geri çağırma bağlamında farklı durumlarda ortaya çıkan tüketici ve yatırımcı davranışlarını incelemiştir (Chen ve Nguyen, 2013; Cleeren ve diğ., 2008; Germann ve diğ., 2014; Thirumalai ve Sinha, 2011; Zhao ve diğ., 2011) fakat ürün geri çağırma durumunda finansal hasarı azaltmaya yönelik pazarlama stratejilerinin rolünü araştıran az sayıda çalışma olduğu görülmektedir. Bu çalışmalardan biri ürün geri çağırma ve finansal değer ilişkisinde proaktife karşın pasif geri çağırma stratejisinin düzenleyici etkisini araştırırken (Chen ve diğ., 2009), bir diğer çalışma ise geri çağırma öncesi reklam harcamalarının hangi koşullarda azaltılması hangi koşullarda arttırılması gerektiğini araştırmaktadır (Gao ve diğ., 2015). Ürün geri çağırmanın yarattığı finansal zararı azaltmada pazarlama stratejilerinin nasıl faydalı olabileceğini araştıran bu tür çalışmalara az rastlanmakta olup ilgili çalışmaların bu alanda daha fazla araştırma yapılmasına ihtiyaç duyulduğunu vurguladıkları görülmektedir (Chen ve diğ., 2009; Eilert ve diğ., 2017; Haibing ve diğ., 2015). Kriz yönetiminin ana amacı bir krizin olumsuz etkisini önlemek veya azaltmaktır (Coombs, 2011). Chen ve diğ. (2009), Eilert ve diğ. (2017), Haibing ve diğ. (2015) ürün geri çağırmanın firma değeri üzerindeki negatif etkisini azaltacak pazarlama stratejilerini araştırmaktadır fakat hiçbir çalışma bu bağlamda iletişimin rolünü araştırmamıştır. Oysa kriz iletişimi kriz anında önemlidir çünkü şirketin paydaşları ile bağlantı kurmasını, durumu açıklamasını ve kendini anlatmasını sağlar. Kriz durumunda iletişimi ele alan araştırmaların vaka ve deneysel serim çalışmaları ağırlıklı olduğu görülmektedir (Coombs ve Holladay, 1996; 2002; Laufer ve Coombs, 2006; Coombs, 2007). Pazarlama-finans arayüzü ve ürün geri çağırma bağlamında iletişim konusunu irdeleyen herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu nedenlerden dolayı bu tezde ürün geri çağırma mesaj içeriği ve bu içeriğin finansal performans üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Neredeyse her sektörde kayda değer ürün geri çağırılmakta olup, otomobil sektöründe yaşanan geri çağırmalar en çok duyulan ve bilinenlerin başında gelmektedir. Bir anda binlerce hatta milyonlarca araba geri çağrılabilmekte, geri çağrılan ürünlerin sayısının çok olması, arabaların değerinin fazla olması ve hasarın taşıdığı olası riskin büyüklüğü bu sektördeki geri çağırma görünürlüğünü arttırmaktadır. Bu çalışmada otomobil sektörünün uygulama alanı olarak seçilmesinin bir diğer nedeni bu sektörde bilginin var olması ve bu bilgiye ulaşılabiliyor olmasıdır. Haber kaynağı olarak Reuters'in Amerika yayını seçilmiş olup yaklaşık üç yıllık bir süreçte yayınlanmış olan 250 geri çağırma haberi kullanılmıştır. Hisse senedi getirileri ile çalışıldığı için çalışma halka açık otomobil şirketleri ile sınırlandırılmıştır. Bu çalışmada iki ana yöntem kullanılmıştır birincisi içerik analizi ikincisi olay çalışması yöntemidir. İçerik analizi için öncelikle geri çağırma haberleri taranıp tespit edilmiştir. Bu haberlerde yer alan bilgilerden yola çıkarak içerik kodlama şeması hazırlanmıştır. Oluşturulan nihai kodlama şemasında 120 mesaj boyutuna ulaşılmıştır. İlgili kodlama şeması kullanılarak belirlenmiş olan 250 otomobil geri çağırma haberi için kodlamalar gerçekleştirilmiştir. Bu şekilde ürün geri çağırma haberlerinin mesaj içerikleri tespit edilmiştir.Geri çağırma mesaj içeriğinin firma değerine etkisi araştırılmak istendiği için bir sonraki aşamada bağımlı değişken olan finansal performans değişkeni hesaplanmıştır. Bu aşamada çalışmanın ikinici ana yöntemi yani olay çalışması yöntemi uygulanmıştır. Bu yöntem piyasa etkin modeline dayanmakta olup piyasanın bir habere tepki verdiğini varsaymaktadır. Yöntem beklenen getiri ile gerçekleşen getirinin farkını hesaplamaktadır. Bunun için olayın 250 gün öncesinden başlayarak 21 gün öncesine kadar ki süre için bir beklenen getirir hesaplanır ve geri çağırma haberinin yayınlandığı gün ki getiri ile farkı alınır (MacKinlay, 1997). Hesaplanan bu değere kümülatif anormal getiri denir. Bu şekilde bir olayın firma değeri üzerindeki etkisi gözlemlenebilmektedir. Bu yöntem birden fazla olay penceresi ile çalışılmasına olanak sağlamaktadır. Bu tez için beş olay penceresi hesaplanmıştır, haber yayınlanmadan bir gün öncesi (-1,-1), haber yayınlanmadan bir gün öncesinden yayınlanma gününe (-1,0), haber yayınlanmadan bir gün öncesinden yayınlandıktan bir gün sonrasına (-1,1), haberin yayınlandığı gün (0,0) ve haber yayınlandıktan bir gün sonrası (1,1). Birden fazla olay penceresinin incelenmesi ilgili olayın farklı günlere nasıl etki ettiğinin görülmesini sağlar. Bağımsız değişken olan mesaj içeriği ve bağımlı değişken olan finansal performans değişkenleri tanımlanıp hesaplandıktan sonra, kurulan ekonometrik modellerin test edilmesi aşamasına geçilmiştir. Bu aşamada önce veriler analize hazır hale getirilmiştir. Sonrasında çok fazla olan mesaj içeriği boyutlarından anlamlı etkiye sahip olanların belirlenmesine geçilmiştir. Bunun için otomatik doğrusal modellemeden faydalanılmıştır. Bu modelleme bağımlı değişkenleri açıklayan en uygun bağımsız değişkenler kombinasyonunun tespit edilmesine olanak sağlamaktadır. Tespit edilen en iyi mesaj içeriği kombinasyonunun kümülatif anormal getiri üzerindeki etkileri regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu işlem her bir bağımlı değişken için uygulanmıştır. Böylece geri çağırma haber içeriğinin farklı günlerde finansal performans üzerindeki etkileri tespit edilmiştir. Analizler sonucunda geri çağırma mesajında yer alan hangi bilgilerin firma değerini hangi düzeyde ve ne yönde etkilediği tespit edilmiştir. Araştırma bulguları özellikle haber uzunluğunun üç ayrı olay penceresi için de firma değerini olumlu etkilediğini göstermektedir. Ayrıca“geri çağıran kurumun bizzat şirketin kendisinin olması”,“müşterilerinin bilgilendirilmiş veya bilgilendirilecek olması”,“gönüllü bir geri çağırma olması”ifadelerine yer verilmesinin firma değeri üzerinde olumlu etkiler yarattığı görülmektedir. Buna karşın“zorunlu bir geri çağırma olduğu”,“hisse senedi getirilerinde geri çağırma sonrasında düşüş yaşandığı”,“aynı şirketin geçmişte de aynı veya benzer bir sebepten ürün çağırdığı”,“geri çağrılan ürün sayısı”bilgilerinin ise olumsuz etkileri olduğu tespit edilmiştir. Ürün geri çağırma mesaj içeriği çalışmaları çok kısıtlı olmakla birlikte geri çağırma mesaj içeriğinin finansal performans üzerindeki etkisine yönelik hiçbir çalışmaya rastlanmamıştır bu çalışma bu anlamda bir ilk olma niteliği taşımaktadır. Bu çalışma ayrıca mevcut yazını ürün-zarar krizinde bir şirketin finansal zararını korumasını sağlayacak ürün geri çağırma iletişim stratejisi sunarak genişletmeyi amaçlamaktadır. Bu anlamda hem ürün kriz yönetimi, hem iletişim, hem de pazarlama finans arayüzü literatürlerine katkı sağlamaktadır. Kısaca bu tez, disiplinler arası bir çalışma olup, daha önce araştırılmamış ürün geri çağırma mesaj içeriği-firma değeri ilişkisini irdelemektedir. Bu anlamda hem pazarlama hem de finans literatürüne katkı sağladığı öngörülmektedir.Bununla birlikte bu tez ideal geri çağırma mesajının oluşturulması ve bu mesajın kriz anında bir stratejik araç olarak kullanılabilmesi bakımından yöneticiler için önemli sonuçlar ortaya koymaktadır. Ürün geri çağırma mesaj içeriğinin bir şirketin yaşayacağı finansal zararı nasıl etkilediğini anlamak, en uygun iletişim stratejisinin planlanabilmesini sağlayacaktır. Araştırma sonuçları kriz iletişiminde yol göstereceği gibi yatırımcıların önem verdiği unsurların anlaşılması bakımından da önem arz etmektedir.
Özet (Çeviri)
Product recalls increase worldwide in various industries depending on many factors. A product recall can be defined as a firm's request to stop the use of a product that is found to be faulty. Product recalls occur when companies or regulators consider products as dangerous due to any defect. In the United States of America (U.S.A), regulators for the automotive industry is the National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). It is responsible for determining quality requirements, ensuring the implementation of these standards and managing the product recall process (Rupp and Taylor, 2002). After NHTSA starts an investigation for an automobile, the manufacturer can either involve in the process voluntarily at any stage or wait until the investigation is complete. When the defect becomes certain, the product recall process starts. Besides the automobile industry, companies in many other industries such as food, textile, medicine, furniture recall products. Increased numbers of recalls are results of higher consumer expectations in quality and safety, which lead companies to produce more functional, featured and complicated products. Furthermore, time and geography differences because global production could cause deficiencies and errors. Also, competition, time constraint, excessive production volume, etc. are other reasons for the increase in product recalls. Product recalls generate direct and indirect costs. Costs emerged in the product recall process such as offering repair, change or refund options to affected customers (Jayaraman et al., 2003), cost of logistics, fixing production line or dissemination of recall process are direct costs. Direct costs can also turn into indirect costs related to the recall since they cause to loss of firm value and have a negative effect on brand equity in the longer run. Indirect costs also include a decrease in future profits (Ni et al., 2014), stock returns (Haibing et al., 2015; Jarrell and Peltzman, 2017) and potential investments. Product recalls can damage firms in many ways. Hence, it is crucial to manage such crises. Current studies investigate consumer and investor behaviors in product recall context (Chen and Nguyen, 2013; Cleeren et al., 2008; Germann et al., 2014; Thirumalai and Sinha, 2011; Zhao et al., 2011). However, few studies are exploring the role of marketing strategies in product recall context to minimize the financial loss. Among them, Chen et al. (2009) look for the adjusting effect of passive vs. proactive recall strategies whereas another research focuses on advertising strategies in the product recall context (Gao et al., 2015). Studies in this field are still rare and emphasize the need for further investigation (Chen et al., 2009; Eilert et al., 2017; Haibing et al., 2015). The main aim of crisis management is to prevent or minimize the negative influences of a crisis (Coombs, 2011). Although few studies explore how marketing strategies work for decreasing the financial loss in a product recall process (Chen et al., 2009; Eilert et al., 2017; Haibing et al., 2015), no study investigates the role of communication in this context. However, crisis communication is vital during a crisis xxii since it allows a company to get in touch with its stakeholders, explain the situation and express itself. This study seeks an answer to how product recall message content influences financial performance. By this way, this study would help to plan an optimum recall communication strategy. Although significant product recalls occur in all product categories, one of the most well-known industries recalling products is the automobile industry. The high values of products, the high number of affected products in the recall and possible damage that the recall problems could create in this industry cause to the visibility of automobile recall news. Another reason for selecting this industry is the availability and accessibility of data. This study handles 250 recall news of publicly traded automobile manufacturers that Reuters US edition published for the nearly 3-year period. Two main methods are applied. First, content analysis is adapted to determine and code the product recall message dimensions. Second, event study methodology which relies on the efficient market hypothesis is used to measure financial performance by calculating the difference between expected and realized stock returns. Five short event windows, which are the day before (-1,-1), the day before and the event day (- 1,0), the day before and one day after the event (-1,1), the event day (0,0), and one day after the event (1,1) are calculated. The short period allows minimizing the contamination of possible confounding elements. After determining the variables, Automatic Linear Modelling was used to forecast and select the best predictor combination. Then the effects of the detected message dimensions on firm value were tested through regression analyses. These analyses enable to observe the effect of every single recall message dimension on firm value in the short-term. The findings show that recall message dimensions affect firm value. Especially, a positive effect is observed when“the recall is made by the company,”“the recall is a voluntary one,”“the customers are or will be informed”information is available in the product recall announcements. Also longer news influence firm value positively in a product recall context. However, given information in the recall message, i.e.“the recall is mandated,”the“stock prices decrease after the recall,”“number of the recalled automobiles,”“past recalls due to same or similar reason”impact firm value negatively. These findings broaden previous product harm crisis management and communication literature by providing product recall communication strategies to lessen financial loss. Additionally, the study provides important implications for managers. The results show which information dimensions are of major importance for investors, and how and at what level they react to these dimensions.
Benzer Tezler
- Televizyon reklamlarının ölçülmesi: Ürün hatırlamaları üzerine bir uygulama
Measurement of television advertising; A review of the product recall
YAKEFU AIZEZI
Yüksek Lisans
Türkçe
2017
Reklamcılıkİstanbul Ticaret Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. YUSUF TUNA
- Sinema filmlerinde ürün yerleştirme yöntemlerinin marka bilinirliğine ve marka hatırlanabilirliğine etkisi
The impacts of product placement strategies in movies on brand awareness and brand recall
AYŞE PINAR ÇAKIR
Yüksek Lisans
Türkçe
2011
ReklamcılıkYıldız Teknik Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. İBRAHİM KIRCOVA
- Televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri
The Effects of television advertising on children
DİLEK SAĞLAM
- The effects of celebrity endorsers on green and eco-friendly products
Yeşil ürünlerin üzerinde ünlülerin etkisi
HADİ SALARİ LAK
Yüksek Lisans
İngilizce
2015
İşletmeMarmara Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. İREM EREN ERDOĞMUŞ