The effect of priming and placement prominence on consumer responses in advergames
Oyun reklamlarında ön hazırlama (Priming) ve marka yerleştirmenin tüketici değerlendirmeleri üzerindeki etkisi
- Tez No: 512208
- Danışmanlar: DR. AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Oyun Reklamlar, Ön Hazırlama Etkisi, Marka Yerleştirme, Marka Hatırlama, Marka Tutumu, Advergames, Priming, Brand Placement, Brand recall, Brand recognition, Brand Attitude
- Yıl: 2018
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 61
Özet
Son yıllarda oyunlaştırma kavramına olan ilgi artmıştır. Bu kavram pazarlamacılara ürünlerinin ve markalarının tanıtımı için yenilikçi ve eğlenceli bir platform sunmaktadır. Tüketici zihnindeki etkisi sebebiyle“oyun reklamlar”ın (“advergames”) performansıyla ile ilgili tüketicilerin farklı koşullar altında verdiği duygusal ve zihinsel yanıtları konu alan pek çok akademik çalışma gerçekleştirilmiştir. Ancak oyun reklamlarda daha önce“priming”in yani önden hazırlama koşulunun tüketicileri nasıl etkilediği hiç araştırılmamıştır. Bu çalışmada. marka yerleştirmesi (kapalı yerleştirme (subtle) /açık yerleştirme (prominent)) farklı hazırlama koşulları altında (olumlu/olumsuz) incelenmiş ve marka hatırlama, marka tanıma ve marka tutumuyla ilgili tüketici cevapları değerlendirilmiştir. Hazırlanan deney Lego markası için tasarlanmış iki farklı oyun reklamla gerçekleştirilmiştir. Hazırlama etkisi, oyuna başlamadan önce katılımcılara Lego markası ile ilgili olumlu ya da olumsuz haberler gösterilerek uygulanmıştır. Toplamda 148 katılımcı farklı hazırlama etkisi ile marka yerleştirme koşullarındaki iki farklı oyunu oynamıştır. Oyun bitiminde katılımcılar marka hatırlama, marka tanıma ve marka tutumunu ölçecek bir ankete yönlendirilmişlerdir. Sonuçlar olumlu hazırlama etkisi ve açık marka yerleştirmenin, markanın hatırlanmasına kapalı marka yerleştirmeye göre daha olumlu etkisi olduğunu göstermektedir. Olumsuz hazırlama etkisinin sonuçları ise tam tersine işaret etmektedir; kapalı marka yerleştirmenin, açık marka yerleştirmeye göre marka hatırlama ve marka tanımada daha etkin rol oynadığını göstermektedir. Olumlu hazırlama etkisi altında kapalı ve açık marka yerleştirme sonuçları karşılaştırıldığında marka tanıma ve marka tutumu sonuçları arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır. Olumsuz hazırlama etkisi altında ise oyun reklamda kullanılan kapalı marka yerleştirmenin açık marka yerleştirmeye göre daha olumlu marka tutumu yarattığı gözlemlenmiştir. Bu çalışmanın çıktıları özellikle markaları ile ilgili olumlu/olumsuz haberlerin bulunduğu durumlarda pazarlama çalışanlarına oyun reklamların etkin bir şekilde tasarlanması için yardımcı olacaktır.
Özet (Çeviri)
Recently, the popularity of gamification concept has increased. This term offers an innovative and enjoyable platform to marketers for promoting their products and brands. Due to its effectiveness on consumer minds, several academical studies have been conducted on advergames' performance on affective and cognitive responses of consumers under different conditions. However, how the priming affects consumers in the context of advergames has not been investigated before. The current study examines the effect of brand placement prominence (subtle vs. prominent) under different priming conditions (negative vs. positive) on brand recall, brand recognition, and brand attitude. The experiment was conducted with use of the two different games designed for Lego brand. Priming is applied as to exposure of the participants to positive and negative news about Lego brand prior to the game playing experience. A total of 148 participants played the two advergames under different priming and placement conditions. Following the gameplay, subjects were directed to a survey where brand recall, brand recognition, and brand attitude were measured. According to the results, it was found out that in positive priming condition, prominent brand placement resulted in a higher brand recall, compared to subtle brand placement. Whereas results in negative priming condition were vice a-versa; i.e. subtle brand placement caused a higher brand recall and brand recognition compared to prominent brand placement. Under positive priming, neither subtle nor prominent brand placement exhibited significant difference on brand recognition and brand attitude. Additionally, in negative priming condition, it was observed that subtle brand placement created more positive brand attitude compared to prominent brand placement in the advergame. The findings of the current study will help marketing practitioners in their design of the advergames especially when there is a present positive or negative news about the brand in the market.
Benzer Tezler
- Uluslararası boyutuyla vergi incelemeleri
Tax examinations with international aspects
CANSU DAĞ BEREKET
- Bankacılık sektöründe kaynak maliyeti ve kredi fiyatlamasına etkileri
The cost of resources in (Turkish) bank sector and effects of credit of credit pricing
NALAN ECE
Doktora
Türkçe
2007
BankacılıkKadir Has ÜniversitesiFinans ve Bankacılık Ana Bilim Dalı
PROF.DR. NİYAZİ BERK
- Stadyumlardaki led ekran reklamların maçı televizyondan izleyen tüketiciler üzerindeki etkileri: Deneysel bir araştırma
The effects of led advertising screens in stadiums on consumers watching the matches on TV: An experimental research design
LATİF BİLGİÇ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
ReklamcılıkBahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ ÖNDER YÖNET
- İnsan kaynakları yönetim fonksiyonlarının örgütsel bağlılığa etkisi: Mersin Tarsus Oganize Sanayi Bölgesi örneği
The effect of human resources management functions on organizational commitment: Organized Industrial Zone Mersin Tarsus
MURAT GÜLEÇOĞLU
Yüksek Lisans
Türkçe
2018
İşletmeÇağ Üniversitesiİşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ İBRAHİM İNAN
- Sigorta şirketlerinde yeni ürün geliştirme ve alternatif ürün stratejileri
Başlık çevirisi yok
ZEYNEL ŞAHİN