Impact of winning or losing an advergame on brand attitude and purchase intention
Reklam oyununu kazanıp-kaybetmenin marka algısı ve satın alma niyetine etkisi
- Tez No: 512237
- Danışmanlar: DR. AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Oyunlaştırma, Reklam Oyunları, Marka Algısı, Satın Alma Kararı, Marka Deneyimi, Gamification, Advergames, Brand Attitude, Purchase Intention, Brand Experience
- Yıl: 2018
- Dil: İngilizce
- Üniversite: Bahçeşehir Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme (İngilizce) Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 59
Özet
Son on yılda, teknoloji sektöründeki gelişmelere paralel olarak, oyunların ünü ve oyuncuları artmaktadır. Bu yüzden pazarlamacılar, oyunları pazarlama kanalı olarak kullanmanın yollarını aramaktadır. Bu fikir arayışı iki yeni konseptin sahneye çıkmasını sağlamıştır, oyunlaştırma ve reklam oyunları. Reklam oyunları son yıllarda pazarlama sektörünün en ilgi çekici gündem maddelerinden biri olmuştur. Şirketler bu reklam oyunlarını marka algısını kuvvetlendirmek ve satın alma niyetini arttırmak için kullanmaktadırlar. Bu tezin amacı, reklam oyununu kazanmanın veya kaybetmenin, halihazırda bir marka ile pozitif ya da negatif bir deneyimi olan potansiyel müşterilerin marka algısına ve satın alma kararına etkilerini bulmaktır. Bu amaç ışığında bir laboratuvar deneyi yapılmıştır. Bir reklam oyunu seçilmiş olup, oyunu oynamadan önce ve oynadıktan sonra bu reklam oyunu sonucunun, marka algısı ve satın alma niyeti gibi iki bağımlı değişken üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Sonuçlar analiz edilirken, oyun öncesi ve sonrası ölçümlerin farklarını ölçmek ANOVA testi uygulanmıştır. Analizlerin sonucunda, reklam oyununu kaybetmenin, önceden marka hakkında pozitif veya negatif algısı olan oyuncularda satın alma kararına önemli ölçüde negatif etkisi olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra, marka algısı açısından, reklam oyununu kaybetmek sadece daha önceden marka hakkında negatif algısı olan oyuncuları önemli ölçüde etkilerken, daha önceden pozitif marka algısı olan oyuncuları önemli ölçüde etkilememiştir. Diğer tarafta, reklam oyununu kazanmak sadece daha önceden negatif marka algısı olan oyuncuların marka algısını önemli ölçüde arttırmıştır. Eğer oyuncunun marka hakkında zaten pozitif bir algısı varsa, reklam oyununu kazanmak bunu önemli ölçüde arttırmamıştır. Reklam oyununu kazanmanın satın alma kararına etkileri açısından bakıldığında ise önemli bir ölçüde değişiklik yaratmadığı gözlemlenmiştir. Bu çalışma, pazarlamacıların bir reklam oyununu yaratmadan önce pazarlama stratejilerini gözden geçirmelerine ve öngörü sağlamalarına yardımcı olması amacıyla yapılmıştır.
Özet (Çeviri)
In the last decade, parallel with developments in technology sector, reputation and players of games have been increasing. Hence, marketers seek any opportunities to benefit from games by using them as marketing channels. This exploration of new ideas has brought two new concepts into the stage, which are gamification and advergames. Advergames have been one of the hot topics in the last years within marketing sector. Companies have been using advergames in order to increase brand attitude and further increase purchase intention of potential customers to boost sales. The aim of this study is to find out if winning or losing an advergame affects potential customers' brand attitude and purchase intention who have had a positive or negative experience with the brand already. In the light of this aim, a lab experiment was conducted. An advergame is selected and prior to the game play and after the game play, the attitudes towards the brand and purchase intention were measured to figure out if advergame outcome has an effect on these dependent variables. While analyzing the results, ANOVA is applied in order to differentiate prior and post measurements. Results of the analyses reveal that, losing an advergame has significant negative effects on purchase intention of gamers who have either positive or negative prior brand attitude. Besides, in terms of brand attitude, losing the game significantly influences only the ones, who have negative prior brand attitude and do not affect the brand attitude of gamers with positive prior brand attitude. On the other hand, winning an advergame only significantly increases the brand attitude of gamers who have negative attitude toward the brand previously. It did not increase the brand attitude further if the gamer has a positive prior brand attitude. In terms of purchase intention, it is observed that, winning an advergame did not have any significant effect on purchase intention. The findings of this study might help marketers reshape their marketing strategies and provide foresights before creating an advergame.
Benzer Tezler
- Risk algısı ve demografik özelliklerin yatırımcı davranışlarına etkisi üzerine ampirik bir çalışma
Impact of risk perception and demographic factors on individual investors' behavior: An empirical analysis
FATİH SAĞLIK
- Dijital teknolojiye yönelik tutumun girişimcilik eğilimi üzerindeki etkisinde beş büyük kişilik özelliğinin düzenleyici rolünün sağlık çalışanlarında incelenmesi
The regulatory role of the big five personality traits on the impact of digital technology attitude at healthcare professionals on entrepreneurship tendencies
UFUK ALTIN
Doktora
Türkçe
2024
Hastanelerİstanbul Arel Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NURDAN ÇOLAKOĞLU
- Bir iktisat okulu olarak davranışsal finans ve Borsa İstanbul hisse senedi piyasasında momentum ve zıtlık stratejilerinin kriz dönemlerinde incelenmesi
Behavioral finance as a school of economics and investigation of momentum and contrast strategies in Borsa Istanbul stock market during crisis periods
SEVDE ASLAN
- İkinci Körfez Savaşında Irak'taki ABD propaganda bildirilerinin değerlendirilmesi
Evaluation of the USA propaganda leaflets at the Second Gulf War in Iraq
İSMAİL AYDIN
Doktora
Türkçe
2008
Halkla İlişkilerSelçuk ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
PROF. DR. MEHMET KÜÇÜKKURT
- Televizyon ve spor 'spor ve spor magazin programlarında erotizm ve şiddet'
Başlık çevirisi yok
KEREM ÇIDAM