Marka genişletme uygulamalarında ana marka değerinin yeni ürüne yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisi
Effect of the parent brand equity on the purchase intention toward the new product in brand extension implementations
- Tez No: 585397
- Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ EVRİM ERDOĞAN YAZAR
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: İşletme, Business Administration
- Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
- Yıl: 2019
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ondokuz Mayıs Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 96
Özet
Günümüz pazar şartları ve rekabet ortamı markaları yürüttükleri faaliyetlerde daha etkin olmaya zorlamaktadır. Bu zorlu şartlar altında markaların etkinliklerini daha yüksek seviyelere çıkarmaları, örgütsel amaçlarını yerine getirebilmeleri ve büyümelerini sürdürebilir hale getirmeleri de günden güne zorlaşmaktadır. Artan maliyetler ve rekabet ortamının zorlaşması markaların büyüme stratejilerinde de aldıkları aksiyonları şekillendirmektedir. Bu nedenle büyümek, yeni pazarlara girmek, yeni kategoriler yaratmak ve ürün hatlarını geliştirmek isteyen markaların uygulamada çok sık kullandıkları bir yöntem olarak marka genişletme kavramı öne çıkmaktadır. Kısaca marka genişletme kavramı, bir markanın var olan ürünlerinden kategori ya da ürün tipi olarak farklı bir ürün geliştirmesi durumunda var olan marka adını yeni ürün için doğrudan kullanması olarak tanımlanabilir. Bu strateji markanın yeni ürününü piyasaya sürerken karşılaşabileceği markanın hedef kitlesine dair tutumsal riskleri en aza indirmek, var olan marka imajını ve bilinirliğini yeni geliştirilen ürün için kullanmak ve yeni ürünün piyasada tutundurulabilmesine bir katkı sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu çalışmada da nicel araştırma metodunun bir deseni olan ilişkisel tarama modeli aracılığıyla bir markanın gerçekleştirdiği marka genişletme uygulaması baz alınarak bir yapısal model test edilmiştir. Bu bağlamda ana marka değerinin yeni ürüne yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisi, algılanan genişleme uyumu ve marka genişletmeye yönelik tutum değişkenleri arasındaki ilişkiler test edilmiştir. Kolayda örnekleme aracılığıyla 437 kişiden toplanan veriler üzerinden analizler gerçekleştirilmiş, değişkenler arası ilişkiler değerlendirilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Analizlerde SPSS ve AMOS programlarından faydalanılmıştır. Sonuç olarak, marka değerinin genişleme ürününe yönelik satın alma niyeti üzerindeki pozitif etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca algılanan genişleme uyumunun marka genişlemeye yönelik tutum üzerindeki pozitif etkisi de belirlenmiştir. Marka genişlemeye yönelik tutumun ise marka değeri ve genişleme ürününe yönelik satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracı bir role sahip olduğu bulunmuştur.
Özet (Çeviri)
Today's market conditions and competition environment force companies to be much more effective in the activities they conduct. Under these formidable conditions, it is getting difficult from day to day for brands to increase their efficiency to higher levels, fulfill their organizational objectives, and make their growths sustainable. Increasing costs and formidable competition environment shape the actions in which brands take in their growth strategies. Brand extension, therefore, comes to the forefront as a frequently used concept in practice for the brands which desire to grow, enter the new markets, create new categories, and develop product lines. The concept of brand extension can briefly be defined as using the existing brand name directly for the new developed product in a condition of creating a different product from brand's existing products in terms of product type and category. This strategy is used to minimize the attitudinal risks about brand's target market in which brand may encounter when launcing its new product, use the existing brand image and awareness for the new developed product, and make a contribution to the new product's promotion in market. In this study, a structural model was tested based upon a brand extension implementation which is executed by a brand, through relational survey design as a quantitative research method. In this context, effect of parent brand equity on purchase intention toward the new product, relationships between the variables of perceived extension fit and attitude toward the brand extension were tested. Analyses were performed on the data collected from 437 people via convenient sampling, relationships among the variables were evaluated, and results were interpreted. SPSS and AMOS programs were benefited for the analyses. As a result, it was determined that brand equity had a positive effect on the purchase intention toward the extended product. It was also found that perceived fit had a positive effect on attitude toward the brand extension. Attitude toward the brand extension was also found as a mediator on the relationship between brand equity and purchase intention toward the extended product.
Benzer Tezler
- Algılanan kalitenin marka genişlemesine etkisi üzerine bir araştırma
A research on the effects of perceived quality on the brand extension
KONUL SATTAROVA
- Protection of well-known trademarks against dilution
Tanınmış markaların sulandırmaya karşı korunması
YASEMİN NUR DEMİRBUĞA
Yüksek Lisans
İngilizce
2024
Hukukİstanbul Medeniyet ÜniversitesiÖzel Hukuk Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ EKREM SOLAK
- Fabric based soft actuators for wearable applications
Giyilebilir uygulamalar için kumaş bazlı yumuşak aktüatörler
FIDAN KHALILBAYLI
Yüksek Lisans
İngilizce
2021
Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve Kontrolİstanbul Teknik ÜniversitesiBilgisayar Mühendisliği Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. GÖKHAN İNCE
DOÇ. DR. ÖZGÜR ATALAY
- Numerical and experimental investigation on the crushing behaviour of auxetic lattice cells produced with additive manufacturing techniques
Eklemeli imalat teknikleri ile üretilmiş ökzetik kafes yapıların ezilme davranışlarının nümerik ve deneysel olarak incelenmesi
KADİR GÜNAYDIN
Doktora
İngilizce
2020
Havacılık Mühendisliğiİstanbul Teknik ÜniversitesiUçak ve Uzay Mühendisliği Ana Bilim Dalı
PROF. DR. HALİT SÜLEYMAN TÜRKMEN
DR. ÖĞR. ÜYESİ ANTONIO MATTIA GRANDE
- İnfluencer pazarlama uygulamalarında İstanbul'da yaşayan tüketiciler ile Berlin'de yaşayan tüketicilerin satın alma tutumlarını etkileyen faktörler
Factors affecting the buying attitudes of consumers living in Istanbul and consumers living in berlin in influencer marketing practices
NAZMİYE SONAR
Doktora
Türkçe
2024
İşletmeİSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET ÇİÇEK