Geri Dön

Marka genişletme uygulamalarında ana marka değerinin yeni ürüne yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Effect of the parent brand equity on the purchase intention toward the new product in brand extension implementations

  1. Tez No: 585397
  2. Yazar: ÖZGE ÖZER
  3. Danışmanlar: DR. ÖĞR. ÜYESİ EVRİM ERDOĞAN YAZAR
  4. Tez Türü: Yüksek Lisans
  5. Konular: İşletme, Business Administration
  6. Anahtar Kelimeler: Belirtilmemiş.
  7. Yıl: 2019
  8. Dil: Türkçe
  9. Üniversite: Ondokuz Mayıs Üniversitesi
  10. Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
  11. Ana Bilim Dalı: İşletme Ana Bilim Dalı
  12. Bilim Dalı: Pazarlama Bilim Dalı
  13. Sayfa Sayısı: 96

Özet

Günümüz pazar şartları ve rekabet ortamı markaları yürüttükleri faaliyetlerde daha etkin olmaya zorlamaktadır. Bu zorlu şartlar altında markaların etkinliklerini daha yüksek seviyelere çıkarmaları, örgütsel amaçlarını yerine getirebilmeleri ve büyümelerini sürdürebilir hale getirmeleri de günden güne zorlaşmaktadır. Artan maliyetler ve rekabet ortamının zorlaşması markaların büyüme stratejilerinde de aldıkları aksiyonları şekillendirmektedir. Bu nedenle büyümek, yeni pazarlara girmek, yeni kategoriler yaratmak ve ürün hatlarını geliştirmek isteyen markaların uygulamada çok sık kullandıkları bir yöntem olarak marka genişletme kavramı öne çıkmaktadır. Kısaca marka genişletme kavramı, bir markanın var olan ürünlerinden kategori ya da ürün tipi olarak farklı bir ürün geliştirmesi durumunda var olan marka adını yeni ürün için doğrudan kullanması olarak tanımlanabilir. Bu strateji markanın yeni ürününü piyasaya sürerken karşılaşabileceği markanın hedef kitlesine dair tutumsal riskleri en aza indirmek, var olan marka imajını ve bilinirliğini yeni geliştirilen ürün için kullanmak ve yeni ürünün piyasada tutundurulabilmesine bir katkı sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu çalışmada da nicel araştırma metodunun bir deseni olan ilişkisel tarama modeli aracılığıyla bir markanın gerçekleştirdiği marka genişletme uygulaması baz alınarak bir yapısal model test edilmiştir. Bu bağlamda ana marka değerinin yeni ürüne yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkisi, algılanan genişleme uyumu ve marka genişletmeye yönelik tutum değişkenleri arasındaki ilişkiler test edilmiştir. Kolayda örnekleme aracılığıyla 437 kişiden toplanan veriler üzerinden analizler gerçekleştirilmiş, değişkenler arası ilişkiler değerlendirilmiş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Analizlerde SPSS ve AMOS programlarından faydalanılmıştır. Sonuç olarak, marka değerinin genişleme ürününe yönelik satın alma niyeti üzerindeki pozitif etkisi tespit edilmiştir. Ayrıca algılanan genişleme uyumunun marka genişlemeye yönelik tutum üzerindeki pozitif etkisi de belirlenmiştir. Marka genişlemeye yönelik tutumun ise marka değeri ve genişleme ürününe yönelik satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracı bir role sahip olduğu bulunmuştur.

Özet (Çeviri)

Today's market conditions and competition environment force companies to be much more effective in the activities they conduct. Under these formidable conditions, it is getting difficult from day to day for brands to increase their efficiency to higher levels, fulfill their organizational objectives, and make their growths sustainable. Increasing costs and formidable competition environment shape the actions in which brands take in their growth strategies. Brand extension, therefore, comes to the forefront as a frequently used concept in practice for the brands which desire to grow, enter the new markets, create new categories, and develop product lines. The concept of brand extension can briefly be defined as using the existing brand name directly for the new developed product in a condition of creating a different product from brand's existing products in terms of product type and category. This strategy is used to minimize the attitudinal risks about brand's target market in which brand may encounter when launcing its new product, use the existing brand image and awareness for the new developed product, and make a contribution to the new product's promotion in market. In this study, a structural model was tested based upon a brand extension implementation which is executed by a brand, through relational survey design as a quantitative research method. In this context, effect of parent brand equity on purchase intention toward the new product, relationships between the variables of perceived extension fit and attitude toward the brand extension were tested. Analyses were performed on the data collected from 437 people via convenient sampling, relationships among the variables were evaluated, and results were interpreted. SPSS and AMOS programs were benefited for the analyses. As a result, it was determined that brand equity had a positive effect on the purchase intention toward the extended product. It was also found that perceived fit had a positive effect on attitude toward the brand extension. Attitude toward the brand extension was also found as a mediator on the relationship between brand equity and purchase intention toward the extended product.

Benzer Tezler

  1. Algılanan kalitenin marka genişlemesine etkisi üzerine bir araştırma

    A research on the effects of perceived quality on the brand extension

    KONUL SATTAROVA

    Yüksek Lisans

    Türkçe

    Türkçe

    2010

    İşletmeMarmara Üniversitesi

    İşletme Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. UĞUR YOZGAT

  2. Protection of well-known trademarks against dilution

    Tanınmış markaların sulandırmaya karşı korunması

    YASEMİN NUR DEMİRBUĞA

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2024

    Hukukİstanbul Medeniyet Üniversitesi

    Özel Hukuk Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ EKREM SOLAK

  3. Fabric based soft actuators for wearable applications

    Giyilebilir uygulamalar için kumaş bazlı yumuşak aktüatörler

    FIDAN KHALILBAYLI

    Yüksek Lisans

    İngilizce

    İngilizce

    2021

    Bilgisayar Mühendisliği Bilimleri-Bilgisayar ve Kontrolİstanbul Teknik Üniversitesi

    Bilgisayar Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    DOÇ. DR. GÖKHAN İNCE

    DOÇ. DR. ÖZGÜR ATALAY

  4. Numerical and experimental investigation on the crushing behaviour of auxetic lattice cells produced with additive manufacturing techniques

    Eklemeli imalat teknikleri ile üretilmiş ökzetik kafes yapıların ezilme davranışlarının nümerik ve deneysel olarak incelenmesi

    KADİR GÜNAYDIN

    Doktora

    İngilizce

    İngilizce

    2020

    Havacılık Mühendisliğiİstanbul Teknik Üniversitesi

    Uçak ve Uzay Mühendisliği Ana Bilim Dalı

    PROF. DR. HALİT SÜLEYMAN TÜRKMEN

    DR. ÖĞR. ÜYESİ ANTONIO MATTIA GRANDE

  5. İnfluencer pazarlama uygulamalarında İstanbul'da yaşayan tüketiciler ile Berlin'de yaşayan tüketicilerin satın alma tutumlarını etkileyen faktörler

    Factors affecting the buying attitudes of consumers living in Istanbul and consumers living in berlin in influencer marketing practices

    NAZMİYE SONAR

    Doktora

    Türkçe

    Türkçe

    2024

    İşletmeİSTANBUL NİŞANTAŞI ÜNİVERSİTESİ

    İşletme Ana Bilim Dalı

    DR. ÖĞR. ÜYESİ MEHMET ÇİÇEK