Reklamdan kaçınma davranışı çerçevesinde çevrimiçi davranışsal reklam ve marka imajı ilişkisi
Online behavioral advertising and brand image engagement in the context of ad avoidance behavior
- Tez No: 615738
- Danışmanlar: DOÇ. DR. EBRU BELKIS GÜZELOĞLU
- Tez Türü: Yüksek Lisans
- Konular: Halkla İlişkiler, Reklamcılık, Public Relations, Advertising
- Anahtar Kelimeler: Reklamdan kaçınma davranışı, Çevrimiçi davranışsal reklam, Marka imajı, Hedeflenmiş reklam, Ad avoidance behavior, Online behavioral advertisement, Brand image, Targeted advertisement
- Yıl: 2020
- Dil: Türkçe
- Üniversite: Ege Üniversitesi
- Enstitü: Sosyal Bilimler Enstitüsü
- Ana Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
- Bilim Dalı: Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
- Sayfa Sayısı: 123
Özet
Bu çalışmada reklamdan kaçınma davranışı perspektifinden bakılarak çevrimiçi davranışsal reklamcılık uygulamaları ve bu uygulamaların marka imajı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Nitel araştırma yöntemiyle gerçekleştirilen çalışmada İzmir il sınırları içerisinde 29 katılımcı ile görüşülmüştür. Katılımcıların reklamdan kaçınma davranışı noktasında alışkanlıkları, çevrimiçi davranışsal reklamlar ile ilgili düşünceleri ve zihinlerindeki çevrimiçi davranışsal reklama konu olan markalarla ilgili marka imajı araştırılarak, bu kavramlar arasında ilişki kurulmaya çalışılmıştır. Kartopu örneklem yöntemiyle seçilen katılımcılarla yapılan görüşmeler, betimsel veri analizi yöntemiyle analiz edilmiş ve çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Çevrimiçi davranışsal reklamcılığın marka imajı üzerinde etkili olmadığı saptanmıştır. Bu önemli bir sonuçtur; çünkü bir reklamcılık çeşidi olarak çevrimiçi davranışsal reklamların marka imajını olumlu ya da olumsuz etkilemesi beklenmiştir. Ancak araştırmanın sonucunda herhangi bir etki görülmemiştir. Çevrimiçi davranışsal reklamların reklamdan kaçınma davranışını olumsuz etkilediği, aynı şekilde marka imajının olumlu olması durumunda çevrimiçi davranışsal reklamdan kaçınmanın olumsuz etkilendiği bulunmuştur. Fakat reklamdan kaçınma davranışının da marka imajı üzerinde herhangi bir etkisi olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu noktada marka imajı, çevrimiçi davranışsal reklamlardan reklamdan kaçınma davranışı söz konusu olduğunda dahi etkilenmemektedir. Aksine, marka imajı çevrimiçi davranışsal reklamları ve reklamdan kaçınma davranışını etkilemektedir. Bu sonuçlara göre bu yeni olmayan ancak son yıllarda popüler olan reklamcılık türünün, tüketici üzerinde geleneksel mecralardaki geleneksel reklam türlerinin sahip olduğu etkiyle birebir karşılaştırılacak bir etkiye sahip olmadığı söylenebilmektedir. Bu çalışma bir keşif araştırması olarak geliştirilip hayata geçirilmiştir. Daha önce keşfedilmemiş ilişkilerin ortaya konması amaçlanmış ve bu amaçlara ulaşılmıştır. Bu araştırmanın niteliği ve yürütülme şekli bakımından birtakım sınırlılıklar söz konusudur. Bu nedenle gelecekte bu ilişkilerin daha büyük bir örneklemle ve farklı yöntemlerle çalışılması önerilmektedir.
Özet (Çeviri)
In this study, online behavioral advertising practices and their effects on brand image were investigated from the perspective of advertising avoidance behavior. In this study, which was conducted with qualitative research method, 29 participants were inteviewed in Izmir province. Participants' habits in terms of ad avoidance behavior, their thoughts about online behavioral advertisements and brand image of brands that are subject to online behavioral advertising in their minds were investigated and the relationship between these concepts was tried to be established. These interviews with the participants selected by snowball sampling method were analyzed with descriptive data analysis method and various results were reached. Online behavioral advertising did not affect brand image. This is an important result; because online behavioral advertising as a type of advertising is expected to affect brand image positively or negatively. However, the results of the study did not show any effect. It has been found that online behavioral ads negatively affect ad avoidance behavior and likewise, if the brand image is positive, avoiding online behavioral advertising is negatively affected. However, it has been revealed that advertising avoidance behavior has no effect on brand image. At this point, the brand image is not affected even when it comes to avoiding advertising from online behavioral advertisements. On the contrary, brand image affects online behavioral ads and ad avoidance behavior. According to these results, it can be said that this type of advertising, which is not new but popular in recent years, does not have a one-to-one effect on the consumer compared to the traditional advertising types in traditional channels. This study was developed and implemented as a discovery research. It was aimed to reveal previously unexplored relationships and these goals were achieved. There are some limitations in terms of the nature and manner of conduct of this research. Therefore, it is recommended to study these relationships with a larger sample and different methods in the future.
Benzer Tezler
- Social media advertising and consumer ad avoidance: An intrusive advertising online-survey of generation Z in Eskisehir
Sosyal medya reklamları ve tüketicilerin reklamdan kaçınma davranışı: Türkiye, Eskişehir evreninde Z kuşağının davetsiz reklamlara bakışı üzerine yapılan bir çeverimçi anket çalışması
RAZAK MOHAMMED MUSAH
Yüksek Lisans
İngilizce
2019
Halkla İlişkilerAnadolu ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı
PROF. DR. NECİP SERDAR SEVER
- Reklamdan kaçınma ve reklamda kabul bağlamında advertorial reklam ve geleneksel reklamın karşılaştırılması
Comparison of advertorial advertising and traditional advertising in the context of advertising avoidance and advertising acceptance
YAŞAR TUNCEL
Yüksek Lisans
Türkçe
2024
ReklamcılıkOndokuz Mayıs ÜniversitesiMedya ve İletişim Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ BURCU ALTIPARMAK
- Sosyal medyada reklamdan kaçınma ve reklam kabulü davranışlarının belirleyicileri: Z kuşağı üzerine bir araştırma
Determinants of avoidence and acceptace of social media adverts: a research on generation Z
HÜSEYİN EMİN KURNAZ
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
Reklamcılıkİzmir Katip Çelebi ÜniversitesiMedya ve İletişim Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ TOLGA ŞENTÜRK
- Algılanan güven ve kişisel veri güvenliği endişesinin mobil reklamlardan kaçınma davranışı üzerindeki etkisi
The effect of perceived trust and personal data security concerns on mobile ad avoidance behavior
SELMAN BIYIK
Yüksek Lisans
Türkçe
2022
ReklamcılıkÇanakkale Onsekiz Mart Üniversitesiİşletme Ana Bilim Dalı
DR. ÖĞR. ÜYESİ FİLİZ EROĞLU
- Reklamdan kaçınmanın yeni medya bağlamında incelenmesi
Examination of ad avoidance on new media
FEYZA SARITAŞ
Yüksek Lisans
Türkçe
2023
ReklamcılıkMarmara ÜniversitesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı
DOÇ. DR. ALPARSLAN NAS